一家之言:也許銷量變化原因不止在於“車”!還有“人”

在今年,車市可以說是有了新風貌。

一方面是一些輿論在高喊著車市下滑,但新能源與豪華車市場卻依然火熱;另一方面是一些品牌銷量腰斬甚至膝蓋斬,同比下滑80%已是家常便飯,但同時,好像依然還是有品牌銷量在增長,比如合資品牌中穩定增長了許多年的兩田,國產有SUV領軍者的哈弗,甚至豪華品牌的寶馬也是活得倍兒滋潤。

以上其實就是從今年已有月份的銷量數據中得出結論,相信不需要葫蘆俠羅列,常年關注車圈的朋友們對於這些應該已經耳熟能詳。

而事實上,當葫蘆俠親自走訪4S店,看見的真實情況也是能佐證那些冰冷的數據。

一家之言:也許銷量變化原因不止在於“車”!還有“人”

上圖是自主品牌長安的4S店,規模頗大,但除了葫蘆俠以外,當天下午半個小時內店中僅有另外一對消費者。似乎人流量能部分佐證長安的銷量數據。

一家之言:也許銷量變化原因不止在於“車”!還有“人”

而作為對比,相同時間,同等規模,同樣是國產品牌的哈弗4S店中卻是人頭攢動;甚至店中所有的展車都全是國五,即將到來的國六大限並沒有影響消費者對於哈弗國五車型的熱情。看來哈弗在今年能保持銷量同比增長,確實有底氣。

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同樣的,今年銷量略有波動的吉利汽車,同一時間店中的人流量是不如哈弗的,但是有3對客戶也是算不錯了,畢竟是工作日的下午。就像吉利品牌今年的銷量一樣,不算驚豔,但至少不壞。

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而與長安一樣冷清的還有作為合資車企的雷諾,更何況這還是法系,看看它們今年慘淡的銷量表現,這樣看著像“人去樓空”般的店中景象也就順理成章了。

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當然,作為銷量數據的佐證,怎能少了寶馬?葫蘆俠在當天下午去到寶馬4S店中,擁擠的人潮甚至讓銷售人員無法一對一的服務每一位到店的看客;更誇張的,這也是當天唯一一家葫蘆俠到店後,停車需要排隊的品牌,足以看出其人流有多大了。

看到這裡,葫蘆俠就覺得今年銷量表現如此這般的原因不簡單了,如果真的是如某些專家所言,目前是車市階段性飽和,更多需求“消費升級”,那麼為什麼作為基礎國產品牌的哈弗銷量還那麼好?

又如果是真的如某些專家所言,目前是因為一些原因百姓手中沒錢了,那又是為什麼基本沒有優惠的寶馬還能高歌猛進?甚至連吉利星越,這個國產品牌同級產品裡唯一沒有優惠的車,一個月單店都能賣出20臺?

也許消費者的真實情況才是值得我們去關注的,畢竟他們才是銷量的真實構成者。

說車就離不開房,看看著名的“六個錢包”言論

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不得不說,在今天的中國,對於大部分家庭來說,最核心的資產依然是房子和車子,而如果要在這兩者中做一個優先級的排序的話,那肯定是房子>車子。

而今天的房價,特別是從2015年-2016年的那一撥上漲之後,全國一二三線城市的房價可以說是已經基本脫離了純粹的“居住”屬性,更多了一層金融價值。

簡單來說就是今天的房價,已經超過了絕大多數家庭短期支付能力的上限。

也正是因為有了高昂的房價,才有了上面配圖的那個“六個錢包”言論,雖然有點殘酷,但確確實實是今天大多數家庭為子女購房的真實寫照,三代人用大部分的積蓄構成了首付,使得可用於其它地方的開支減少;而最具有消費能力的小兩口甚至連未來十年的可支配現金流都用於了償還房屋貸款。

這可以理解為一個車市銷量下滑的原因。但是很明顯,這個原因也有大量不足的地方,如果是因為房價上漲而導致下滑,那為什麼2016年和2017年車市是上漲,但2018年開始到2019年才是下跌呢?

在這裡,葫蘆俠認為有兩個原因,一是政策變化,二是限購資格。

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第一點,棚改政策。最近的大規模棚改是從2015年開始的,貨幣化的棚改一方面用拆遷直接推高了房價,另一方面也讓獲得拆遷款的不少家庭獲得了“額外的消費能力”。這一點從倒推三到四年突飛猛進的國產與合資車銷量可以看出一二。

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▲每一次車市銷量同比增速的峰值都伴隨著房價的階段性上漲

而從2018年開始,棚改政策力度減弱,貨幣化更是被直接針對,導致“新增額外消費能力”不足,進而可能對車市銷量產生影響。

第二點是限購資格,國家從2016年開始,對大面積的一二線城市展開房屋限購,在當年拆遷獲得資金但未新購房的家庭就有了足夠的資金花銷,比如可以用於吃利息或者是購車;但隨著時間推移到2018年,兩年時間使得大部分之前未獲得購房資格的家庭有了新增購房資格,資金重新流回房地產,甚至因為部分貸款影響未來多年的現金流。導致車市購買能力減弱。

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以上可能是短期內車市中低端車型銷量下滑的原因之一。但還是無法解釋為何同為中低端車型,有的品牌腰斬,但有的品牌依然吃香。

車型設計年輕化,但90後人均負債超12萬

在中低端市場裡,我們需要對車型做個分類。

一類是家庭剛需,這類車型針對家庭用戶,一般而言是家庭購車,且一般是普通家庭多年積蓄購車。這是剛需,受整體環境影響較小。

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這類比較有代表性的,比如本田CRV,哈弗H6等等,這些作為品牌主力車型的剛需“穩定”自然就讓品牌整體“銷量”不會過度的受到市場影響。

另一類是年輕消費者新增。伴隨著整體經濟發展和汽車消費門檻的降低,如今的年輕人已經成為了車市不可忽略的消費增長點。這一點,從過去幾年到今天還在延續的“年輕化”車型戰略就能看出一二。

但是這裡面有個問題,我們知道,構成“有效消費”的條件有兩個,一是消費慾望,二是消費能力。

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年輕化的車型設計,和愈發降低的新車購買門檻確實能很有效的增加年輕消費者的“消費慾望”;但是,我們也要清楚的看見,2018“被平均”的大學生畢業工資也僅有4317元,而絕大部分的大學生真實工資其實是在3000元左右,這差不多是中位數。

而如果只按照工資,今天的年輕消費者們需要不吃不喝接近3年,才能買的起一輛10萬元的車。但是殘忍的事實是,他們不僅做不到不吃不喝,還為了“儀式感”超前消費,花唄,借唄,各種電子產品與輕奢品的分期消費讓他們的未來現金流早以被掏空。

根據網絡大數據調查顯示,90後人均負債已達12.79萬元,其中還有超三成的用戶處於以貸養貸的狀態,負債率高達1850%,也就意味著現在的90後群體日常消費已經超出了自身可以支配資金的18.5倍。

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如此90後資金環境,其實就使得車企針對年輕消費者的諸多“0息購車”“貼息X萬元”之類的金融促銷政策成為了一紙空文,畢竟當資方需要放款給這些消費者時,他們打印的徵信信息上會用數據表示“該客戶風險較高,可能償還能力不足。”

而今天諸多針對年輕消費者推出的車型銷量非常一般就已經能夠說明問題了,至少試駕了這麼多車的葫蘆俠認為這些車產品力本身是沒有問題的。問題的根源其實在於這些車的定位就是“原罪”。

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很簡單的例子,比如開篇人流如織的哈弗4S店,除了H6之外,還有F7,這是一個保留了“剛需”屬性的“設計年輕化”的車,單一個“剛需”就讓其有了保底的銷量;而某些品牌那些純粹的為了年輕而設計的年輕車們,其實最初就是一場賭博。

車市消費鏈條信息日趨完善,購車時更考慮後續

其實從開篇的探店中,如果您是一個對用車足夠敏感的人,應該已經看出了一些端倪。

人流量大的,哈弗,吉利,寶馬,不管是哪個級別,他們對比競品品牌,或多或少都有些隱藏的優勢。

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直接看得見的,比如用車成本低,這是一個包涵非常廣的項目,其中有故障率,零配件成本,保值率等等,受限於篇幅,葫蘆俠這裡不能為您展開。

但通過網絡可以查詢的數據,您要知道,在國產品牌裡,哈弗和吉利都是保值率非常高的代表,更高的保值率就代表了更低的持續用車成本。

而對比哈弗與吉利,哈弗又有著相對低一些的零配件更換維修成本;所以,哈弗4S店的人流量>吉利>長安也就很正常了。

畢竟大部分這個級別的消費者還是更在意成本。

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而在寶馬這個級別裡,對比其直接競品品牌奔馳與奧迪,毫無疑問,今年銷量突飛猛進的寶馬也是吃的“用車”這個消費者在意的福利。

眾所周知,在過去幾年裡,BBA中國市場的老大是奔馳,但在今年,一系列的突發新聞直接擊碎了奔馳在不少消費者心中的形象;更可怕的是,這些問題還都是出在“車”身上。所以這一下,奧迪和寶馬就成為了被“助攻”的受益者。

但為何銷量高的是寶馬而不是奧迪?這其中還是一個產品更新換代的原因,今年是寶馬的產品大年,諸多產品集中更新換代,而奧迪雖然也有不少車型上新,但客觀的說,改頭換面的幅度確實是不如寶馬。

當我們站在消費者購車的角度,同樣是買一臺豪華車,寶馬是最新換代,這就意味著我們買的最新的寶馬之後,其被“換代”的時間會更長,在面子,在諸多角度,比起已經有了一些年份的車,會更有一些“看不見”的優勢。

一家之言:也許銷量變化原因不止在於“車”!還有“人”

寫在最後:其實對於今天網絡輿論所謂的“車市銷量下滑”,葫蘆俠並不認同這一點,誠然,如今是同比下降,但是我們也必須要看見那些增長的地方。

也許,這只是一次規模頗大,且是市場自發的“車市結構性改革”也說不定。而今天的各種觀點,在幾年之後,自會有一個贏家得到證明。

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