在健康安全需求的催使下，“純天然”概念成了護膚界的天之驕子，備受追捧。然而在近期，“純天然”似乎又遭受了打擊，開始慢慢退熱。
在“植物萃取”概念在化妝品行業大行其道的時候，幾乎任何一種護膚和洗護品類都可以打這種概念，消費者在看一件護膚品的成分表時簡直像在看中藥藥單。
但隨著科技與消費者需求的發展，“純天然”的時代已經在慢慢消逝，“植物萃取”概念也將逐漸在護膚品成分表中銷聲匿跡。
消費者越來越不信任“純天然”
護膚品知識的普及，讓越來越多的消費者明白了一個道理：“純天然”不等於不含任何化學成分。
“百分百無添加”、“純粹天然植物精華”等等概念的虛假性已經不再是祕密，事實上越是精純的植物精華，就越是需要防腐劑的維護。
大多聰明的消費者都不容易被哄騙，她們看到“純天然”字樣時，反而更加警惕。記者在廣州越秀走訪過一家化妝品店，這家店專打“純天然護膚”概念，儘管促銷活動打得很好，業績還是比較一般。
“消費者對純天然還是保持著懷疑的態度，或者說純天然概念並沒有想象中那樣能打動她們。我家店裡賣得比較好的護膚品，都不是因為純天然讓她們心動了，而是包裝、功效、品牌這些因素起到了決定性作用。”店老闆告訴記者。
並且，消費者也都明白，並不是所有人的膚質都適合“純天然”，有些人甚至就會因為這些天然植物而過敏。
即使從功效層面來看，“純天然”自身也是短板。天然成分在使用時往往能通過肌膚屏障，營養成分無法被皮膚吸收，功效自然比起理論層面要大打折扣。
新護膚科技的出現將取代“純天然”
“生物科技”、“基因護膚”……新的護膚科技已經開始進入大眾視野。
生物科技護膚能夠激活幹細胞，促進細胞新陳代謝，提高修復能力，在抗衰領域的表現尤其優異，如今不少國內外的高端護膚品牌都在陸續推出這項新技術。
除了生物科技之外，定製基因護膚更是近期火熱的概念。定製化是未來護膚品發展的必然趨勢，它如今已經不再是個單純的概念，不少品牌都已經成功實現了這項技術，像資生堂近期就推出了一項個性化定製護膚訂購服務，該服務可以通過智能手機應用程序對皮膚進行分析，為消費者提供的護膚品多達8萬種組合。
這些新技術、新概念的出現，很快就會淹沒“純天然”的勢頭。也許在不久的將來，“純天然”會變為一種很低級的護膚技術。
禁止“不含”的政策已開始在國際推行
從7月1日起，歐盟對美妝產品在包裝和營銷廣告中使用“不含XX成分”的說法將採取更嚴格的監管舉措。濫用“不含XX成分”的字眼進行宣傳，將會成為一種違法行為。
事實上，在法國就已經禁止了絕大多數化妝品說明使用“不含”和“低過敏性”字樣。
由國際環境來看，政府對護膚品的“零添加”概念已經開始“零容忍”了。中國本土雖然目前還沒有相關政策，但也將會在大環境中被逐漸影響，未來會不會正式推出這種政策就不可預知了。
因此，無論是化妝品品牌還是門店，對“純天然”的概念都應該要謹慎視之了。