化妝品產業鏈層層加價瓜分千億市場 本土品牌亟需發力追趕
我國化妝品行業近年來取得了快速地發展，2018年行業零售總額已達2619億元，同時市場需求遠未飽和，市場還有巨大增長空間。通過解析其產業鏈，前瞻發現，化妝品產業鏈層層加價，代工廠、供應商、品牌方、渠道商共同瓜分千億市場。其中，品牌方佔據主導地位，而我國本土品牌目前落後於人，還需發力追趕。
2019年4月全國化妝品零售額累計超960億
據國家統計局數據顯示，2019年4月，全國社會消費品零售總額30586億元，同比名義增長7.2%(扣除價格因素實際增長5.1%，以下除特殊說明外均為名義增長)。其中，限額以上單位消費品零售額11120億元，增長2.0%。2019年1-4月，社會消費品零售總額128376億元，同比增長8.0%。其中，限額以上單位消費品零售額46212億元，增長3.5%。
從化妝品零售情況來看：據前瞻產業研究院發佈的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，2018年全年全國化妝品零售額達到了2619億元，同比增加9.6%，高於同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。究其原因，一方面，我國化妝品行業經歷了由無到有的增長過程，國內本土品牌進入復甦階段;另一方面，伴隨著消費升級，消費意識甦醒，消費群體擴張，化妝品行業逐漸從低端市場轉向高端市場。量價齊升持續推升化妝品行業景氣度。
不過，相比發達國家，我國化妝品市場需求遠未達到飽和狀態。根據Euromonitor數據，2017年國內人均化妝品支出僅為181元，遠不及日本(1196元)。對標接近飽和的日本市場，國內的化妝品市場有望發展到萬億以上的體量。
截止至2019年4月全國化妝品零售額為210億元，同比增長6.7%，增速放緩。累計方面，2019年1-4月全國化妝品零售額達到962億元，與去年同期相比增長10.0%，高於同期社會消費品零售總額增速2個百分點。
2012-2019年前4月全國化妝品零售額統計情況
數據來源：前瞻產業研究院整理
化妝品行業產業鏈分析：各環節層層加價，共同瓜分千億市場
從行業產業鏈來看，化妝品產業可拆解為原料設備供應與生產端、品牌端、代理端及渠道端四個環節。其中，原料端和生產端為行業上游，包括原材料行業、包裝行業和代工廠等;
品牌端和代理端構成行業中游，其中品牌端毛利率高達60%-70%，是附加值最高的環節，掌握著核心的定價權;
渠道端和終端消費者構成了下游商品流通市場，包括線上電商品臺和線下百貨商場、品牌店等，在此環節，毛利率可達40%-50%。各環節層層加價，共同瓜分化妝品千億消費市場。
1、產業鏈上游分析：美國供應商在第一梯隊，國內原料商依賴度高
從前文產業鏈中可以看出，原料商和代工廠處於化妝品產業上游，毛利率一般在30%以下，淨利率為5%-10%，為產業鏈中弱勢群體。
而這其中，又劃分出了層層梯度。美歐原料商站在第一梯度，代表供應商有Ashland(亞什蘭)、Lubrizol(路博潤)、BASF(巴斯夫)等。他們掌握著相對先進的工藝技術和生產水平。
而我國原料供應商目前處於第三梯隊，代表企業有藍星、麗臣、華熙等，他們對國外生產商的依賴度較高在技術研發能力、測試檢驗系統及化妝品產業認知能力等方面的落後，導致國內原料商的生產水平整體落後於國際，並後向制約著國內品牌商的研發能力。
我國化妝品市場原材料供應商梯隊分析情況
資料來源：前瞻產業研究院整理
2、產業鏈中游分析：本土品牌還需發力，營銷與研發雙輪驅動
在化妝品產業鏈中，品牌端佔據主導地位，品牌商和渠道商是重要的提價環節。數據顯示，品牌端毛利率普遍在60%-70%，淨利率為5-10%，是整個化妝品產業鏈上利潤最高的環節。而高利潤則來自於品牌溢價，又進一步影響了品牌定位和品牌形象。
目前全球市場上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國際大牌壟斷，品牌溢價能力強，產品附加值高，在市場佔據主導地位。而我國化妝品品牌品牌溢價能力不足，產品大多靠著“高性價比”的優勢在低端市場上競爭，產品定價大多數在100-200元之間，有些甚至在百元以下。
國際與國內化妝品品牌定位分析情況
資料來源：前瞻產業研究院整理
一方面，本土品牌錯過了20世紀初的發展黃金期，我國化妝品市場份額被外資品牌搶佔;另一方面，本土品牌在產品研發和營銷投入上落後於國際品牌。因此，本土品牌想要崛起，提高競爭力，還要從重視研發投入提升產品力和把握消費趨勢，尋找彎道超車的機會兩方面入手。
3、產業鏈下游分析：新興渠道崛起，線上、線下渠道模式多元化
化妝品行業下游商品流通渠道由線上和線下兩方面構成。近年來，隨著我國電商行業趨於穩定，線上渠道模式逐漸多元化，化妝品線上渠道包括垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道等。其中，新興渠道如拼多多、小紅書等平臺，憑藉著低價拼團或社交裂變的方式，吸引了眾多消費者，成為增量增流利器，銷售額快速增長。
而在線下渠道，傳統百貨商店陷入著客流下滑、成本增加的窘境;專營店則面臨著房租高昂，效率低下的挑戰。此時，以單品牌店為代表的全品類一站式、體驗式業態逐漸引領化妝品線下渠道的新風潮。
與傳統門店相比，新興單品牌店裝修良好，品牌風格特點更鮮明，加深了品牌店在消費者中的印象。同時，面服務體驗優於百貨商超，打造更加個性化的服務體驗。另一方面，作為獨立門店，單品牌店可開設護理專區，增強客戶粘性和產品連帶率。最後，自建單品牌店的方式，可以有效縮短供應鏈條，提高效率，節省成本，增大利潤空間。
文章來源：前瞻產業研究院，特此鳴謝！