'寶礦力水特，大冢製藥的中國特需品'

文 / 華商韜略 張津京​

寶礦力水特香港，在爆出取消力挺香港警方的TVB廣告消息後24小時，終於發出一個模稜兩可的道歉。

可這讓所有人都不滿意。

“……我司總在盡力支持全世界人民的健康。

我們真誠地為7月9日行為造成的不便表示道歉。”

這種含糊其辭的處理方式折射出的，其實是寶礦力水特背後的大冢製藥在中國市場的常態。

甚至有人說，到現在寶礦力水特以及背後的大冢製藥，都不清楚該用什麼態度和方法，在中國市場做生意。

說起大冢製藥，在日本是無人不知無人不曉，被日本人稱作“點滴之王”。

而寶礦力水特的出現也跟這家公司的產品特性相關。

上世紀70年代，該公司的員工海外出差期間碰上食物中毒而腹瀉不止。當時為了化解腹瀉帶來的體液損失，醫生不得不給這名員工注射大量生理鹽水。

於是，這名員工萌生了開發可以通過直接飲用來攝取電解質飲料的想法。

1980年大冢製藥正式推出寶礦力水特，在日本市場一炮而紅，被稱為“可以喝的點滴”。

次年，大冢製藥就在天津成立了合資公司，2017年在中國年銷售額超過13億元，但直到2003年寶礦力水特才被引入中國市場。

雖然由於其醫藥背景母公司被看好，國家體育總局選取寶礦力水特作為運動員訓練專用飲料，但其針對中國市場採用人工營銷的模式，年度銷售額提升緩慢。

而且，功能飲料這兩年才逐漸興起，在飲料領域仍處於冷門。

如今的功能飲料市場也早已由2000年之前的紅牛一枝獨秀髮展為脈動、東鵬特飲、樂虎、佳得樂等百花齊放的局面。

這種市場格局中，寶礦力水特的地位十分尷尬。

2017年功能飲料十大品牌排名中，寶礦力水特排名第7；而2018年曾排名第9，2019年非官方的市場排名榜單中，寶礦力水特目前在4-6名之間徘徊。

究其原因，無外乎兩點。

一是日本企業決策比較僵化，一旦政策制定好，一般不會做大的調整。2003年進入中國市場的寶礦力水特，受制於當時功能飲料市場還在培育中的情況，選用線下贈貨人工推廣的手段來推廣，無可厚非。

但到了2019年，16年過去，其主要的市場推廣仍然採用線下人工推薦為主，視頻廣告為輔的方式，相比較脈動、紅牛、東鵬特飲等競品的廣告攻勢，就顯得力度較小，也影響到了市場的表現。

另一個原因就是，大冢製藥雖說經常將重視中國市場掛在嘴邊，但一直以來並沒有給寶礦力水特制定針對中國市場的完整規劃和定位。

“脈動回來”、“困了累了喝紅牛”都是這個行業膾炙人口的廣告語，乃至東鵬特飲都有相關的市場規劃和定位。

而如果打開寶礦力水特官網，會發現廣告詞很簡單：“能喝的電解質”。可在這個小眾飲料市場，每個產品都可以說是“能喝的電解質”。

因此，業內人士大都覺得，寶礦力水特很神祕，神祕得都不知道他們想推廣的賣點是啥。

這次爆出香港分公司的“廣告撤除門”，對寶礦力水特的品牌傷害必然明顯。但到現在，其公關團隊除了發佈一條模稜兩可的道歉外，什麼動作都沒有。

可以預見，接下來市場會有什麼樣的反饋。

最新消息，與寶礦力水特公司有合作，並在2018年給其好歹帶來一些時尚感的的中國內地流行樂女子組合“GNZ48”團體在其官方微博發佈聲明，終止與對寶礦力水特的合作，並撤下相關商業合作視頻。

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圖片均來自網絡

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