排隊3小時只為一杯茶 網紅茶飲店為何如此火爆?

紅茶 奶茶 時尚 奶酪 新華網 2018-12-20

來源:大河網

排隊3小時只為一杯茶 網紅茶飲店為何如此火爆?

排隊買茶

排隊3小時,隊伍長達幾十米,下雨天依舊門庭若市……近幾年,茶飲市場風起雲湧。隨著“互聯網+”概念對傳統行業的橫掃,茶飲界也順勢興起了一大批網紅品牌,讓年輕人趨之若鶩。11月份以來,鹿角巷、奈雪の茶、喜茶等一線網紅茶飲組團跑馬圈地鄭州,競逐本就暗流湧動的鄭州茶飲市場,更是吹響了鄭州茶飲江湖品牌迭代的號角。

一個月內開6家店,一線品牌加碼搶灘鄭州市場

作為一種網紅品牌,鹿角巷、奈雪の茶、喜茶在河南人眼裡還是比較新鮮的茶類飲品,但從11月份開始,它們紛紛開啟鄭州市場的跑馬圈地之路。

11月24日,遲遲未進入河南市場的網紅品牌茶飲店“喜茶”終於在鄭州正弘城購物中心開出河南首店,進而把火爆一線城市的網紅茶飲代表帶入鄭州市民的視野。而11月18日,同處正弘城一樓的奈雪の茶才剛剛開業,不同於喜茶,奈雪の茶此次攜三家店同批進入河南市場:10月25日在丹尼斯大衛城開出河南首店後,11月29日再次入駐國貿360廣場,強勢佔領“二七商圈”和“花園路商圈”。

同一城一個月內開設3家店,對於任何一個餐飲品牌而言都是一個不小的挑戰,足見奈雪の茶對於加速開店搶佔鄭州市場的決心。不僅如此,臺灣新生代連鎖品牌“TheAlley鹿角巷”也摩拳擦掌,並於11月9日,在國貿360廣場和丹尼斯大衛城雙店齊開,而國貿360廣場更是用亞太區銷量第一的DQ置換“鹿角巷”,高調佔據國貿360廣場負一樓美食區的“C位”。

“全國一線品牌網紅茶接連入鄭,說明網紅茶受到市場青睞,膨脹速度較快,發展勢頭強勁,大規模圈地擴張已成行業策略。”中國商業經濟學會副會長宋向清告訴本報記者,“另外,鄭州市場容量巨大,市場腹地廣闊,購買力和消費力強,對一線品牌的需求旺盛。網絡經濟已成為市場經濟,尤其成為日用消費品市場的催化劑,網絡宣傳的大覆蓋、多頻次、強刺激性使‘網紅’頻現,而‘網紅茶’成了網絡經濟的最佳受益者之一。”

另需看到的是,一線網紅茶飲到來之前,鄭州現有的茶飲品牌也不甘落後,無論是火遍抖音的本土網紅答案茶,還是銷量居高不下的CoCo都可,抑或是排隊刷屏的網紅眷茶,作為先入局者,顯然沒有拱手相讓的態勢。不論是話題性還是產品本身,此次多個網紅茶飲品牌集體搶灘鄭州市場,除了掀起本就暗流湧動的鄭州茶飲市場的再一次高潮,也必將點燃各商圈對茶飲江湖品牌迭代的狼煙。

排隊3小時只為一杯茶,這些網紅茶飲為何如此火爆?

“不就是一杯普通的茶飲料嗎,怎麼會有這麼多人前來排隊購買?”不少路過的市民表示很不解。據記者走訪多家奶茶店現場瞭解,排隊購買茶飲的多是87後至95後的年輕人。

據記者觀察,這些網紅茶飲店不像普通飲料店,而是採用了時下年輕人頗感興趣的營銷手段,如店內牆上“在奈雪遇見兩種美好——一杯好茶,一口軟歐包”“你要相信,世界上一定會有那麼一杯芝士草莓會被店員送到你手上,你要等”“我對你的愛不僅僅是喜歡,而你卻沒有我想要的答案”……一句句直指人心的話語貼滿店面、印在杯口。

“我們不只是為喝奶茶,更是為了感受這種流行和時尚。”25歲的姑娘小孟告訴記者,買到奶茶後不是立馬喝,而是趕緊拍照發朋友圈引來一堆小夥伴圍觀點贊評論,彷彿這才能證明自己的優越感——“我成了朋友圈裡第一個喝到喜茶的人”。

排隊3小時只為一杯茶 網紅茶飲店為何如此火爆?

下雨天依舊門庭若市

不圖好喝,只圖好玩,那麼網紅茶飲店為何如此火爆?

相比餐館、超市、電影院,茶飲店無疑是線下多種業態中比較賺錢、坪效較高的商業模式。

追溯茶飲店歷史可以發現,其最初多以簡陋、低端、街頭巷尾隨處可見的店鋪出現,面積一般只有幾平方米,多以窗口店形式為主,產品往往是奶精和果味粉衝成的粉末奶茶。伴隨消費升級,這些品牌逐漸退出市場,一些更有賣點的品牌開始出現,如2006年創立的快樂檸檬,2007年創立的CoCo都可等。這批被稱為“第二代”的茶飲品牌開始注重品牌意識、產品創新和消費者體驗。

“這體現的是年輕消費群體對時尚潮流的追求和體驗。”在宋向清看來,隨著消費者對自身需求和個人風格的進一步注重,強調消費體驗、差異化和個性化的茶飲品牌變得更有競爭力,形成了如今的“網紅茶飲”。

因此,並不是每個消費者都會每天排隊3個小時只為一杯茶,不過是剛好心血來潮又正好有空,可正是這樣的好奇心正中了品牌經營者的“下懷”。

而奈雪の茶創始人彭心曾在公開場合解釋道:“網紅茶為什麼能快速起來?是因為在中國有茶的原點。”事實確實如此,長期以來,茶行業在我國隸屬於傳統農業的範疇,但卻處於一種“有名無姓”的狀態。消費者對茶品牌的瞭解多侷限於區域性的品種,如西湖龍井、信陽毛尖等,當茶再一次以擁抱市場的姿態被送到年輕消費者的口中時,起鏈接作用的“網紅茶飲”顯得更為合理。

有外來“攪局者”,也有本土品牌的“反擊”

一線網紅茶飲進入鄭州市場“攪局”,對本土品牌形成衝擊在所難免,但本土品牌也不甘示弱。

近來因“商標”事件備受矚目的鄭州本土網紅茶飲品牌答案茶也有新動作。據大河報·大河財立方記者瞭解到,此前曾重點發力商標糾紛的答案茶也在鄭州重啟開店模式。11月18日,就在正弘城試營業當天,位於6樓的答案茶同時開張營業。

而這已經是答案茶今年以來在鄭州開業的第4家店。答案茶品牌部總監唐彪解釋道:“接連加速跑馬圈地,正是答案茶加速爭奪本土市場主動權,發起的對山寨品牌的反擊。不僅如此,我們還跟國內知名茶企逅唐茶業聯合打造答案茶專屬茶園,全面升級供應鏈。”

有的品牌開始發力門店規模化複製,有的更重視供應鏈打造,有的開始在場景體驗上下功夫,這也在一定程度上反映出茶飲市場的競爭壓力,正牌之間的競爭已然十分激烈,何況還有眾多攪局的山寨品牌。

宋向清表示:“對於本土品牌茶飲而言,應對外來品牌的最佳策略還是做好自己。”儘管外來網紅茶的推廣和運營具有品牌、資本、宣傳等優勢,但最終能否持續贏得市場,關鍵還是看產品自身。想要謀求長遠的、規模化的發展,擁有自己的供應鏈,是一個茶飲品牌從眾多網紅品牌中能夠脫穎而出的關鍵。”

不管是本土品牌,還是外來入局者,茶飲市場上的競爭,是對諸多領域的考驗,如供應鏈、物流配送、門店網絡管理系統和產品研發能力等,而這些都需要投入較大的人力、物力、財力,對品牌本身來說都是不小的挑戰,而這一切,都要看消費者是否買單。大河報·大河財立方見習記者張利瑤文記者朱哲攝影

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