文| 騰馬丁博士
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豪車品牌集體降價！
3月16日，奔馳打響了降價第一槍。旗下AMG車型建議零售價最高降幅達6.4萬元，邁巴赫車型最高降幅為6萬元，奔馳車型最高降幅4萬元，smart車型最高降幅7千元。
多米諾骨牌瞬間崩塌。隨即，林肯、寶馬、沃爾沃、捷豹路虎陸續宣佈下調旗下車型建議零售價，最高降價達8.5萬元。
這一輪的豪車降價與前不久開始實施的“汽車下鄉”形成鏡像：品牌一高一下，渠道一高一低，都以政策之名降價促銷。行業內對此莫衷一是，有人認為車市將馬上迎來一輪價格戰，也有人認為兩者都是營銷意義大於實際意義。
事實到底如何呢？
降稅 未必一定降價
“車企太精了！專門挑那些純進口、低銷量、頂配車型降價，反而對於賣得好的中低配主流車型，卻不給什麼官降！”有網友在某汽車網站奔馳論壇上表示。
“寶馬官降的倒是銷量最高的華晨寶馬5系，全系降低了七千元，銷量極好的寶馬525Li最低配置版，官方指導價已經不足42萬元。”一名網友表示：“但是到了寶馬4S店，你絕對買不到41.99萬最低配版，因為終端根本沒有七千元的降價。”
路虎4S店此前對攬勝的報價是120.8萬元，而此次下調後的官方售價高達122.5萬元。有銷售人員反饋，調整後終端價格並無變化，依然是120.8萬元。對此，有網友戲言：我差的是那幾萬嗎？我差的是那120萬！
整體來看，這一輪豪車降價雖然聲勢浩大，但是消費者並未感受到優惠。
這一輪的豪車降價是響應4月1日開始實施的減稅政策。3月15日，總理在北京人民大會堂答記者問時表示，今年下決心要進行更大規模的減稅降費，把增值稅和單位社保繳費率降下來，減稅降費紅利近2萬億元。
總理指出：“要讓企業、讓市場主體切實感受到更大規模減稅降費的實實在在效果。”
這是近一年以來製造業增值稅的第二次下降。去年5月1日，製造業等行業增值稅稅率由17%下調至16%。豪華品牌也紛紛通過降價響應政策，不過從當時的實際終端價格來看，價格優惠並不明顯。與之前相比，此次增值稅率由16%下調至13%，下調幅度擴大到3個百分點。
但是，減稅，未必就一定意味著降價。
國家稅務總局收入規劃核算司司長蔡自力指出，近年來，我國大力實施減稅降費政策，為實體經濟特別是製造業降成本減負擔。“重點就是進一步減輕製造業和小微企業負擔，為製造業企業高質量發展注入強大動力。這次大規模減稅是減輕企業負擔、激發市場活力的重大舉措，是完善稅制、優化收入分配格局的重要改革，是宏觀政策支持穩增長、保就業、調結構的重大抉擇。”
因此，對車企而言，減稅意味著企業減輕負擔，能在原有的利潤上獲取更多的盈利空間。而終端價格的多少，最終由市場決定，也就是供需關係決定。
業內人士認為，4月1日減稅是國家對當下中國汽車行業產銷遇冷的再一次政策扶持，通過減稅來改善車企的利潤與成本控制，從而轉變緩增頹勢，推動車市上行發展。
數據顯示，在整個大盤中“風景這邊獨好”的豪華車市場雖然逆市上揚，但增速已經在逐年下降。相比於2016年、2017年分別達16%、17%的增速，2018年8%的市場增速已經表明，行業在這一輪的結構優化中面臨洗牌，依舊保持增長的奧迪、凱迪拉克不得不大幅優惠，英菲尼迪、DS等則將面臨更為艱難的生存處境。
值得指出的是，減稅的政策剛剛宣佈，不會立刻在企業生產經營中體現，因此大面積實際意義上的降價可能性很小。同時，廠商建議零售價是公開的，只是給作為參考，真正決定價格的是經銷商拿車的批發價，也要看具體車型的市場供求情況。
降價 為了佔概念？
既然官降有“水分”，絕大多數消費者對此未必買賬，為什麼各品牌都在降價上搖旗吶喊呢？
“豪車是必須搶這個降價概念，”全國乘用車市場信息聯席會祕書長崔東樹在接受車圖騰記者採訪時表示。“豪車主要怕減稅帶來的觀望心態影響市場，而且降價慢了會陷入被動。”
崔東樹指出，“佔概念”是本輪豪車降價的主要目的，並不會引發新一輪的降價潮。“終端價格太慘了，幾乎將無可降。而且，這樣的官降消費者根本不信。”崔東樹直言。
事實上，“佔概念”是佔位營銷的主要手段，其目的在於佔標籤，迅速成為代名詞，對同類產品設置認知上的區隔。一般來講，企業經常將佔概念用於自身的屬性定位，比如“安全”之於沃爾沃，“可靠”之於豐田。本次“官降”的概念是短期屬性，將在一定期限內引發關注和話題，產生相應的短期效應。
今年以來，從汽車下鄉到豪車降價，車企似乎對政策都很靈活，都以自身優勢出發，以政策之名，做最適合自己的營銷。豪車降價絕對值更大，消費者感知更強，豪華品牌讓出利潤空間更容易，以減稅之名也不傷害品牌。合資和自主以“汽車下鄉”之名降價，利於渠道下沉，打開銷量。
例如，針對 “汽車下鄉”，相關專家指出，這次跟2008年那次不同，這次國家不會拿出具體政策支持，要求地方政府支持，但是以目前的經濟情況，地方政府其實也很缺錢，除了幾個沿海省市之外，其他政府其實經濟也很困難。
10年前，“汽車下鄉”政策與購置稅減半優惠政策一併實施，而此次新一輪“汽車下鄉”政策出臺，但目前已無購置稅減半優惠政策。另外，三線城市以下的主要汽車消費領域集中在10萬元以內車型，該市場已趨於飽和，消費者面臨升級，但是否會換購升級並不確定。
也就是說，以“汽車下鄉”之名，車企獲得了一個營銷噱頭，最終效果取決於車企的優惠力度。至少從目前來看，收效甚微。2019年1-2月，乘用車累計銷量為323萬輛，同比增幅為-16.7%。
目前，“車市負增長”的新聞已令人視覺疲勞。經濟下行壓力仍在，消費信心亟待增強。豪車降價與“汽車下鄉”最終能否提振市場，車市能否迎來新一輪的降價潮，目前來看，都不樂觀。
“由於增值稅徵稅特徵和前期車市競爭壓力，未來車市終端價格變化不會再下降3%，甚至部分終端車型價格在國六標準實施後還將漲價。”崔東樹指出。
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