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作者: 劉曠 來源:劉曠(ID:liukuang110)

作為國內最早“走出去”的家電企業——海爾智家,早在十幾年前就已成為國內家電行業的領軍人物,坐到了中國家電“龍頭老大”的位置。

如今,大名鼎鼎的海爾,已然掉隊

2018年上半年,海爾的營收和淨利潤分別增長了14%和18%;美的營收和淨利潤分別增長了14.6%、19.66%;格力的營收和淨利潤分別增長了31%和35%:與美的相比略遜一籌、與格力相比明顯潛力不敷。

截至2019年8月8號,美的集團市值為3594.35億元,格力市值為3068.02億元,海爾市值僅為964.82億元,不及前兩大公司的三分之一。可見,十餘年前曾位居國內家電龍頭的“海爾兄弟”、曾經的“高速列車”在“降速行駛”,與競爭對手的差距更是漸行漸遠,已在白電行業的跑道上開始掉隊。

無論從哪方面來看,海爾都與美的和格力兩大同行有不小的差距;美的與格力各有所長,難分伯仲,而海爾已被明顯甩開,與其競爭對手已不再是一個量級。

雖然世界權威品牌估值排行榜“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”發佈,海爾成為該榜單歷史上第一個也是唯一一個“物聯網生態品牌”。海爾依然強大,但不再是第一,看似海爾踩著榮耀的大步,驚豔登場,實則內心已經波濤洶湧,慌不擇路!

增速成老牛拉車——慢悠悠

通過對近年來的數據進行梳理,發現家電三大巨頭之一的海爾,無論在營收、還是市值方面,都落後於美的和格力這兩大競爭對手,海爾進入“中年”階段後,其增長速度放緩,略顯疲態。

4月29日晚,海爾發佈2018年報顯示,公司營業收入1833億元,比上年增長12.2%。同時,海爾也公佈2019年第一季度業績,一季度營收實現480.4億元,比上年增長10.17%,然而,這是海爾11個季度以來的最低水平,這讓投資者感到擔憂。

縱觀2017-2018兩年,青島海爾總營收同比增長率分別為37.18%和12.17%;淨利潤增長率分別為37.01%和7.71%:雙雙呈現放緩趨勢。

雖然與2017年超30%的營收、利潤增幅相比,海爾2018年表現略顯遜色,但在宏觀經濟增速放緩,家電市場整體遇冷,以及貿易戰因素波及下,海爾想要持續加速增長,頗有難度。

高營銷、低盈利

海爾2018年總營銷成本為287億元,創歷史最高。

過高的營銷投入也在侵蝕公司利潤,2018年,青島海爾實現淨利潤74億元,同比增長7.71%;去年同期,美的集團實現淨利潤202億元,同比增長17%以上;格力電氣實現淨利潤262億元,同比增長近17%:與同行相比,青島海爾的盈利數據遠遜同行一截。

根據財報顯示,2018年美的集團銷售成本311億元,佔營收的11.87%;格力電器銷售成本189億元,佔營收的9.45%。其中,美的集團2018年營收2600億元,格力電器營收2000億元,美的集團和格力電器的營收都超過海爾的1833億元。

海爾不斷加大營銷投入,但是其業績卻被競爭對手拉的老遠,高額的營銷投入似乎沒有達到預期的效果。

白色家電下游趨於飽和

白色家電主要包括洗衣機、部分廚房電器和改善生活環境,提高物質生活水平的家電。早期這些家電大多是白色的外觀,因此得名。

目前,中國大陸仍是世界上最大的白色家電生產基地。

受中國房地產調控和宏觀經濟波動的影響,自2017年第二季度以來,我國白色家電終端的零售需求逐步放緩,企業向渠道轉移庫存難度加大。

數據表明,2018年前三個季度,我國家用冰箱產量5652.5萬臺,同比下降2.59%;銷量5681.10萬臺,同比下降2.20%。

從各子行業的表現來看,自2018年以來,我國小家電產品的生產和銷售因消費升級和滲透率提高而快速增長外,主要家電產品的產銷量出現了不同程度的下降,尤其是空調、冰箱和廚房用具,受影響程度相對較大,產品銷量下降幅度更加明顯。

空調產銷量增速同比出現明顯下降,下游需求日益飽和。

“低迷”的北美市場

為了開發北美市場,海爾花費了55億美元購買了GE品牌40年使用權。

財報顯示:2018年北美業務實現收入528億元,比2017年同期增長12%,增速低於國內市場。近日,青島海爾披露了半年報告,上半年營收885.92億元,同長14.19%,淨利潤44.59億元,同長10.01%,略微有所緩和。

但受海外市場的拖累,2018年,海爾的毛利率下降了2%,其中海外市場的毛利率為24.9%,低於國內市場的毛利率為31.5%。海爾的國際化之路本身也存在諸多問題,起初是通過海外建廠和收購開啟國際化道路,然而,對業績的提升不大,反而淨利潤有所下降。

北美市場整體表現落後於國內市場,加上日本、中東、非洲、東南亞等海外市場表現不佳,直接導致海爾公司的海外業務增長僅7.98%,遠低於2017年42.23%的收入水平,對於海爾的掉隊,公司在年報中也承認北美市場的行業低迷。

2018年,北美業務的收入528億元,較2017年同比增長12%,這一增速低於國內市場。不過,這一數據和表態恰好與《中年海爾》中的預測完全一致,海外業務收入增速大幅放緩是營收增速下降的主因。

北美市場家電銷售下滑,青島海爾2019年的業績堪憂。

2018 年中國家電行業實現小幅增長,一季度延續2017走勢,增速較快;但進入二季度隨著房地產調控和貿易戰升級對消費信心的影響,市場壓力不斷升級;三四季度,市場已經狼藉一片,轉型升級迫在眉睫。

增速緩慢,排名下滑,青島海爾面臨更多危機,困境仍然擺在那裡。白電行業的競爭愈演越烈,海爾能否在未 來迎來新一輪的增長?還不得而知,亟需做出新規劃。

市場變天、海爾2018抓緊“收割”

在整個家電行業忙於“過冬”之際,海爾依託龍頭原有的品牌地位和技術優勢,忙於“收割”市場,搶佔其他品牌讓渡出的份額。

2018年海爾冰箱、洗衣機、空調、熱水器線下市場零售份額分別提升了3.52、3.68、0.43、1.16個百分點;線上市場中,海爾冰箱、洗衣機、熱水器、佔比分別提升了4.1、6.5、3.6 個百分點。而在空調領域,海爾的“品質升級稅”收得不亦樂乎,15,000元以上空調市場份額提升17.7個百分點,達到市場佔比的38%。

此外,海爾通過開放自清潔專利使用權,讓自清潔概念深入人心,整個市場蛋糕進一步做大,在自清潔空調領域做到全球第一,市場份額佔比超40%,海爾成為了其中最大的受益者。

分品類看,廚衛行業受房地產走勢影響較大,其中熱水器零售量下降 3.2%、廚電行業中,儘管洗碗機、蒸箱等品類有所放量,但奈何基數較小,無法彌補傳統煙灶大幅下降的局面。

但空調行業保持了平穩態勢,零售量同比增長3.0%,冰洗行業雖然新增需求見頂,但換新升級趨勢明顯,其中洗衣機零售量增長 0.1%,冰箱零售額增長 7.9%。

行業巨頭爭霸“新戰場”

2017年以來,家電企業們走上“智能製造”新通道,行業巨頭海爾、美的、格力走上了同一個方向,但卻在用不同的方式崛起。

在互聯網和物聯網的風潮中,家電企業正在加快轉型。其中,海爾、美的、格力最具代表性。這三家企業不僅在創新智能產品,而且還在整個生產線的改造中引入智能化,打造新的智能工廠。同時,在建設智能工廠的過程中,已經開始整合智能機器人、智能設備等解決方案,通過設備硬件和系統組件的商業化,向第三方開放銷售,謀求利潤。

雖然智能製造也是未來企業的戰略重點,但海爾、美的和格力這三家公司的模式各不相同。海爾走平臺驅動的道路,跳出了硬件和內容的爭奪,出口了一套完整的智能製造解決方案。

從家電製造和創新領域,到智能機器人、智能製造解決方案等領域,可以說,近年來,海爾、美的、格力三大家電巨頭之爭的博弈,已經日趨白熱化。這也表明,家電行業作為中國製造業的典型代表,必然要擔負起領頭羊的作用。

因此,海爾、美的、格力之間的競爭,不僅是一種商業競爭,更是一種產業探索。這對家電企業向智能製造轉型具有重要意義,對推動我國整個製造業轉型也具有前瞻性的佈局。

“生態品牌”佈局

上一個10年,海爾完成了“全球家電品牌10連冠”;下一個10年,海爾在“智慧家庭生態品牌”的打造中已然成為全球標準制定者。

從“海爾家電”到“海爾智家”實現生態品牌的三大顛覆性:是人的連接而不是物的買賣,成為唯一而不是爭奪第一,是千條命而不是一條命。用戶是“永恆的大地”以創最佳用戶體驗為目標,把創造用戶價值的能力視為自身的核心競爭力,是海爾創業以來一直堅守的信條。

2019年7月22日,2019年《財富》世界500強正式發佈。海爾集團旗下子公司之一——“海爾智家”憑藉智慧家庭生態品牌的全球落地再次上榜,位列榜單第448名,較去年上升51名。

互聯網時代打造平臺品牌,靠用戶流量;物聯網時代要以生態價值為基礎,打造生態品牌。紐約時間6月11日,“2019年BrandZ™全球最具價值品牌100強”排行榜在紐交所正式發佈,海爾等15箇中國品牌進入榜單。

公司以智慧家庭引領為主軸,在“人單合一”模式驅動下,實現逆勢、全面增長,引領行業;物聯網生態收入倍速增長,生態品牌效果進一步凸顯。

穿越行業週期的起伏,青島海爾這艘巨輪又將駛入新航程。

時代歷練中,家電行業逐漸形成一套完整的產業鏈,從2017年開始,智能化風潮席捲家電行業。兩年多來,無論是傳統黑電、白電,還是近年來發展迅猛的廚電,都不同程度的加入了智能化元素。

家電智能化發展無疑是必然趨勢,但距離成熟的、基於大數據的智慧場景化落地,仍然有較長一段路要走。

借用2019年1月1日張瑞敏發表於海爾集團公眾號文章《我的朋友沒有圈》裡邊的一句話共勉:時間是最大的革新家,讓我們一起擁抱海爾新未來,做時間的朋友。

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