當閉店、裁員成為常態，一時之間，小鎮青年突然被推上了風口浪尖。

“消費逆襲、挑起車市大梁、實現車釐子自由……”類似的字眼諸見報端。

餐飲業內也表示，未來主導增長的動力將從都市白領轉移到小鎮青年身上。

那麼，到三四線開餐廳賺錢嗎？

結合春節期間內參君的返鄉觀察，和對老闆們的調查，我們有了新發現。

餐飲老闆內參 王豔豔

風向：未被房貸透支的“小鎮青年”，備受關注

“小鎮青年”成了各行各業緊盯的對象，也成了提拉內需的神奇力量。

內參君的朋友圈裡，流傳著小鎮青年們沒心沒肺的自白：“在家鄉生活更快樂”。

大家不約而同地覺得，相對於一線城市閉店、裁員的競爭壓力，生活在三四線城市的小鎮青年，身上沒有高額的房貸，他們可以開著自己喜歡的汽車，下班後約上三五好友一起吃飯嗨歌，週末去電影院刷幾部電影，年末再來場說走就走的旅行……

表面上“土裡土氣”、“收入不高”的小鎮青年，實際上生活得非常滋潤，甚至令不少一線城市疲憊不堪的白領羨慕不已。

so，有業內人士認為，未來餐飲的增長動力會不經意間從一二線城市轉移到三四線城市，而主導的人群也漸漸從都市白領轉移到小鎮青年身上。與其在一線城市爭個頭破血流，不如到三四線輕鬆撈金。

他們的依據主要集中在以下幾點：

① 一二線城市商業體暴增，餐飲競爭進入白熱化；

② 一二線城市經濟蕭條，消費者收緊了腰包，影響餐飲消費；

③ 三四線城市中產階級的比例不斷增長（麥肯錫數據顯示，2022年達到40%），收入不斷提高；

④ 一二線城市的生活正在複製到三四線，消費升級快於城市發展；

⑤ 小鎮青年生活壓力小，有錢又有閒。

從海底撈各城市人均分析便可看出，小鎮青年在餐飲上的開銷並不低，平均消費直追二線城市。而且，最近兩年，海底撈在三線及以下城市的同店增長均高於二線城市。

◎ 以上是2017年數據，來自海底撈公司公告。

但事實真的是這樣嗎？

案例：去三四線開店，他賠了1500萬

“去三四線開店就是個大坑。”彼酷哩烤全魚創始人田學偉後悔莫及。他說，前幾年他的品牌勢能在鄭州正盛時，他便跑到駐馬店、漯河、許昌等地開店，最後卻賠了一千多萬，“至今還在買單，還有2家店沒關掉”。

真金白金地幹過，他才意識到，三四線城市就租金比一線城市低，其他方面尤其是供應鏈、管理等成本都是增加的。以前往往看到的是那個市場缺乏什麼品類，事實上是沒那個人群。

他認為三四線有兩難：第一個，做高端的沒這個人群；第二個，做低端的話，老百姓會算賬，他有大把的時間在家做。“這一點上，改變當地人們的消費習慣是非常難的，而且千萬別忘了，掙窮人的錢更難。”

總之，他覺得在低線城市，夫妻老婆店可能會賺錢，正規品牌化運營的話，很難。“租金實際上是個風向標，越高代表著顧客群體越厚重。”田學偉說。

57度湘創始人汪崢嶸也跟內參君分享過相似的觀點。三四線城市要做起來，難度一點都不比一線城市低。“城市級別越下沉，除了顧客的消費能力下降以外，顧客口味的封閉性更強，消費更加理性，更加追求性價比。”

所以，低線城市其實更考驗一個餐飲企業的內功，產品開發、成本控制、運營效率、供應鏈管理這些內功不夠的話，下沉是很難把握的。

調查：三四線餐飲市場特點面面觀

有人說去三四線是坑，很難做，但有人卻賺得盆滿缽滿，就像海底撈。三四線對於餐飲人到底是藍海還是陷阱呢？

前一段時間內參君調查了近50位餐飲老闆，七成以上都比較看好三四線的前景。但也有一些餐飲人持謹慎態度。

結合返鄉觀察，內參君總結出三四線餐飲市場的6個明顯特徵。

1、房租人工低（相比一線競爭環境寬鬆）

這一點對餐飲商家來說毋容置疑是顯著優勢。就拿海底撈來說，在北上廣深招聘一名服務員需提供的保底工資是4300元，而在揚州、常州、宜興等城市則是3500元。而一般的餐飲品牌開出的工資是2K~3K。

更重要的是，有的連鎖品牌在一線城市的競爭已經飽和，而在低線城市還有大量空白市場。海底撈、麥肯等大牌最近幾年的下沉戰略就是最好的風向標。

同樣有些原來在低線幾乎是空白的品類，也漸顯出藍海商機。比如將太無二創始人邢力預測，日料未來會越來越多地走向二三四線城市。

除了房租人工等成本比一線城市低，望京小腰CEO張高立還提出一點，對餐飲來說，三四線市場在環評、食藥、工商、食材等方面的要求沒有一線城市那麼嚴。

2、餐飲剛需在不斷增長，商場仍是主戰場

此次春節返鄉，內參君一個比較明顯的感受就是，外出就餐逐漸取代在家烹飪。

在距離成都約1小時車程的綿竹，除大年三十外，餐廳承擔了春節期間所有的走親訪友飯局。前幾年初一到初四幾乎沒有餐廳開門，今年則大部分餐廳都營業，家家爆滿。

◎ 四川綿竹，大年初一晚上，很多市民出來吃燒烤。

在處於山東省臨沂市下轄縣標準四線城市“蒙陰”同樣如此，宴請親朋的第一選擇是下館子，在家烹飪逐漸落伍。

尤其對於80後、90後的消費主力軍來說，聚會的首選項也是下館子。

商場當然還是人流的聚集地，也是餐飲的主戰場。

這兩年，三四線城市的商業體逐漸增多，比如許昌，原來只有胖東來，現在有了新田360廣場，去年開了萬達廣場……不少知名品牌隨著新商場一起進駐，比如星巴克、海底撈、呷哺呷哺、味千拉麵……

在河北邢臺，以前明月廣場下面各種小吃攤熱火朝天，如今這裡早就不允許擺攤，人們吃飯的聚集地則轉移到1公里外的世貿天階、北國商城、天一城廣場，以及更遠的萬達。

不僅是在春節，即便是平日裡，商場店的生意也遠遠好於街邊店。這是返鄉安陽內參君的感受。

3、“小鎮青年”生活節奏慢，快餐不受待見

在三四線城市，80、90後年輕人仍是主流消費人群。

◎ 許昌360廣場的coco店鋪前，排隊的顧客都是年輕人。

相比網傳的“有錢有閒”的標籤，他們身上最大的特點其實是封閉、慢節奏、喝酒，這也是這類群體對餐飲的基本訴求，他們聚會吃飯主要還是吃菜，而主打快餐的品牌，很難引起他們的興趣。

在天一城和萬達，邢臺最高級的商場，火爆京城的呷哺呷哺看上去甚至有點冷清。

“三四線的消費者沒有中午在外就餐的習慣，他都是蹬著自行車回家吃飯了。”在雲味館創始人遲煥濤看來，三線城市的快餐比一線更難做。

犟骨頭創始人王藝偉對此也深有體會，雖然三四線最終都會步一線的後塵，但品類和業態有明顯區別，三線以下快餐的容量很小，輕餐和休閒餐會好一點。尤其是北方的一些四五線城市，幾乎沒有快餐需求。“主要是不同市場不同消費目的決定的。”

4、消費升級需求明顯，新茶飲商機較大

在許昌，雖然像喜茶、奈雪這樣的現象級品牌尚未進入，但很明顯，新茶飲風早已刮到了這個四線小城。

商場裡，迎面走來打扮時髦的姑娘小夥，手裡捧著一杯茶飲的情況，已經變得十分普遍。幾乎每個飲品店前都有顧客排隊，少則五六人，多則十幾二十人。當然，排隊最多的還是coco這種有著更高知名度的品牌。

在四川綿竹，當地品牌的奶茶店在市內已開出多家連鎖，每杯的價格在8~15元之間，要知道在當地吃一碗麵才6~8塊。

◎ 綿竹市中心，一條街上一連開了4家奶茶店，春節期間每家都爆滿。

另外，這個四線小城裡還出現了一些裝修精緻、目標客群為年輕人的輕餐店，提供咖啡、甜點等，價格均在20~30元，幾乎夠得上北京小咖啡店的消費水平了。

而且作為白酒產區，紅酒卻意外很常見地出現在了綿竹人們的飯桌上。

種種跡象都折射出“小鎮青年”對“小資生活方式”的嚮往，以及消費升級需求的旺盛。他們能夠接受品牌帶來的溢價，願意為品牌買單。

5、 餐飲營銷整體偏low

短視頻平臺，在一線城市被很多品牌玩出了花，但在三四線，卻難覓痕跡。

內參君這次返鄉發現，除了幾個經典的品牌，其他的連公眾號都沒有，依然只是在門口發發傳單。沒有抖音、沒有網紅、沒有星座，缺乏跟年輕人有效連接的營銷手段。

事實上，小鎮青年和一線都市白領接觸到的信息基本都是對等的。抖音、快手的用戶大部分也都在三四線。

對於餐飲商家來說，如果用抖音去攻佔空閒時間較多、生活節奏較慢的人群，無疑會實現“精準+低成本”的雙贏局面。

但在三四線小城，大部分本地品牌都沒什麼品牌意識。有一名返鄉網友甚至抱怨，靠大眾點評找美食根本不靠譜，都沒人去寫評論，當地就不可能有網紅餐廳。

有餐飲老闆提醒說，三四線的品牌營銷活動和一線城市差異很大，品牌營銷保持自身特色的同時，儘量結合當地習慣。

6、強勢品牌下沉三四線有優勢

從內參君返鄉觀察來看，強勢品牌在三四線城市的吸金能力最強。

◎ 許昌萬達廣場，春節期間下午4點排隊仍然火爆。

春節期間，在河南許昌，下午4點多依然排隊的品牌是海底撈、星巴克、coco等。

在河南鞏義，（沒有海底撈、巴奴等大牌）小龍坎開業短短4個月就飆升至鞏義火鍋熱門榜第一名，700多條點評。

而原先被譽為“鞏義火鍋第一”的13年老店——盛帝肥牛，落至第三，只有27條評論，顯然它的客群已經不是擅長網評的年輕人。

信良記CEO李劍曾說，隨著互聯網交互信息的效率提高，高鐵等交通工具的發展，一線和三線城市人們之間的消費差異性已經不大了，需求都是一樣的。但在供給方面，二三線相對一線而言，品牌的供給質量還是差很多。

從這個角度來說，一線品牌下沉有很大的品牌優勢。如果品牌本身的勢能不夠，招商上得不到有利條件，就算進去了也在當地城市激不起波瀾。

小結

三四線到底是福是禍，這裡呈現的僅是內參君的觀察，有需求的餐飲老闆們還得進行更充分的調研。

最後，內參君送給餐飲老闆們兩句話，一句是雲味館創始人遲煥濤說的：“一線難做，三線有三線的問題。你能不能解決三線城市人民的需求這是關鍵。”

另一句是霸蠻牛肉粉創始人張天一說的：“外出就餐需求主要是兩個需求，不做飯和社交。餐飲目前的主要客群是年輕人，主要還是看年輕人，而不是看城市。”