楊蔣銀：為何90%中國企業看不透品牌與品類的關係，戰略99%錯誤

俗話說：

男怕入錯行，女怕嫁錯郎

男人怕入錯行其實也可以理解選擇品類不對，那麼再努力也沒有用，最後有可能是默默無聞，不能支撐自己發展，選擇品類不適合自己，選擇品類沒有市場份額，選擇品類生命週期很短，都將會限制自己容量。

女怕嫁錯郎，女性選擇自己伴侶的品牌對不，導致自己幸福很短暫就崩潰了，選擇郎君可能有很多不同對象，但是最終他將會鎖定一個品牌，這個品牌背後對應就是男人，男人是品類，品類沒有錯，但是（男人名字“張華”就是品牌）品牌選擇不對，那麼就將毀滅一生。

這兩句話就是說明品類與品牌的重要性，一旦選擇錯誤，都將會影響每一個人一生的發展，甚至是毀滅性打擊。

什麼是品類呢

品類簡單理解就是指人有某種需求的時候，首先會想到什麼東西，需要這個東西來滿足需求，這個需求就是品類，品類但是相對行業來說有時候比較具體，沒有行業這麼寬泛，更具有針對性，而不含糊。

舉例：

我想要談戀愛，首先是找一個美女來和我談戀愛，這裡美女就是一品類，

我心情很不好，今晚上我想喝酒，此時酒就是一品類。

我想今年創業，我準備做一個農家樂，農家樂就是一個品類

什麼是品牌呢

品牌簡單理解就是指人有某種需求的時候，首先在大腦中會想到他這個需求背後具體有代表的名字，人所想到需求背後有代表的名字，都是品牌，但是人所想到一般最多7個，不會超過7個。

當你想吃果凍的時候，第一時間你會想到喜之郎，那麼喜之郎就是品牌，因為在大腦中第一時間想到這個名字，留存在你大腦記憶中，佔領你大腦一個很重要位置，而果凍是你具體需求，他是一個品類。

當你想吃火鍋的時候，你第一時間可能會想到海底撈火鍋，那麼海底撈火鍋就是品牌，在大腦中第一時間想到這個名字，在火鍋者品類中海底撈佔領你大腦一個很重要位置，而火鍋是滿足你具體需求品類。

從這裡你不然發現，一般消費者有什麼需求的時候，需要什麼東西給他解決問題的時候，首先想到都是品類，這個環節在消費者大腦中一定會過渡下，才會想到下一個具體滿足他需求對象是誰，也就是品牌，

但是這裡滿足對象品牌可能有很多，但是消費者往往都只會在第一到第七個品牌之間根據自己綜合情況來選擇，這個選擇最終決策，與消費者自身情況有很大關係，經濟勢力，信仰關係，喜好，朋友口碑、環境狀況、距離遠近等都有關。

大致總結下品牌與品類之間關係如下

第一：品類是品牌載體

品牌一定是依靠品類而存在，品牌只是代表這個品類表現，品類消亡，品牌自然就消亡，這種一般都是被顛覆創新+微創新改變，或者與趨勢需求也有很大關係，品牌就會消亡。

第二：品牌是品類代表

品類與品類之間競爭表現出來形式，品牌與品牌之間的競爭，品牌都是品類的代表，由於市場競爭激烈，品牌可能消亡，但是並不代表品類消亡。

第三：品類進化新品類

隨著市場競爭越來越激烈，那麼品類自然到達一定時期，將會自然開始進化，開始分化其他品類，就像一顆大樹一樣，長出不同樹枝出來，樹枝就是品類分化結果，也就是品牌分化只會越來越細分，會變得越來越具體，品類進化將會從抽象變得越來越具體和明確，進化後自然就有新品牌代表新品類。

舉例：一開始阿里巴巴一開始只有淘寶，接著開創天貓，後面開創了支付寶，後面開創餘額寶，後面有開創了螞蟻金服，不斷在價值鏈上不斷進化，開創出新品類和品牌。當然這裡一切開創都要圍繞市場經濟學，要具有市場份額，也不是亂開開創，開創肯定是要有依據的。

第四：品牌伴隨品類進化

品類在不斷進化，那麼品牌也在不斷進化，會湧現出更多新品牌出來，也有可能一個品牌也在不斷自我進化，不斷迭代自我品牌不斷自我進攻，改變自身品牌價值，但是這裡一定以免走入品牌延伸陷井，品類進化成新品類後，建議啟動新品牌代表品類運作。

第五：品類確定品牌市場容量

一個品牌能否做大做強，其背後的本質是與對應的品類有很大關係，品類市場容量的大小決定品牌容量的大小，而品類一般都被很多直接品牌和間接有關品牌共同瓜分著市場份額，如果一個品類的市場份額容量很大，一個品牌要想瓜分很大市場份額，那麼要就做到數一數二的位置，不然就很難做大做強。

第六：品牌生命週期取決於品類

一個品類隨著市場發展，是有生命週期的，那麼品類生命週期，決定品牌生命週期，你的品牌再強大，品類開始衰落了，你品牌自然就開始衰落，所有作為企業CEO，一定要看清品牌生命週期，把我品牌發展和投入，品類消亡品牌自然消亡，品牌消亡品類不一定消亡，品類消亡的時候不是挽救品牌，而是儘快決定戰略，挽救企業，此時品牌沒有價值了，但是企業資源、人才、技術等都有價值從新開創新品類從新起航。

舉例：諾基亞功能手機這個品牌消亡原因是品類消亡了，導致諾基亞品牌消亡，被智能手機替代了，被蘋果手機品牌顛覆了。

舉例：柯達交卷這品牌消亡原因是交卷這個品類衰落了，被數碼相機所替代了，品類消亡了，品牌再努力也沒有用。柯達並不是沒有數碼相機技術，而是企業組織內部沒有意思到這個新品類到來的價值，不敢自我進化淘汰自己，啟用新品牌去搶佔市場份額，這些一般都大企業的通病，因為這裡會傷害企業內部很多人利益，所以乾脆不改變，導致滅亡。

不要被市場一些表象所懵逼，不然就很容陷入品牌戰略誤區，一定看透品牌與品類的關係，不斷完善品牌具體運營機制，以免投入沒有必要資源和資金。

以上是個人理解和簡單總結，不代表任何權威，希望對你有啟發，僅僅代表個觀點。

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本文作者：楊蔣銀 中國定位直復營銷開創者；專注定位直復營銷，中國品牌官方觀察員。