作者｜林丹 ，薛李

原創首發｜創業最前線

新零售浪潮興起，阿里、小米、京東都在瘋狂佈局，但有這樣一家超市，它被譽為“百貨業的海底撈”，雷軍稱它在零售業是神一般的存在。

2008年，這家企業在中國零售業企業人效與評效居中國民營商業企業排名第一。中國連鎖協會會長郭戈平參觀完說：“這絕對是中國最好的店。”

它以反傳統商業邏輯著稱，以高薪水、高福利、自由、快樂聞名於世，被無數行家篤定活不長久，今天卻成當地神話。不僅在十多年內打敗了沃爾瑪、世紀華聯等傳統大超市，還在三四線城市創下50億元的年銷售額！

01、胖東來的“魔鬼細節”

2016年9月8日，胖東來·大胖重回新鄉，開業當天迎來大規模人潮，導致開店僅1小時，就因入店人數超出最高接待量被迫暫停營業。

據傳創始人是個潔癖：胖東來任何一個垃圾桶永遠保持著清潔如新的狀態，一個垃圾桶的清潔標準就有14條，連海鮮池的地板和水槽等都沒有一滴水漬，甚至一個商場的清潔工就要500名！

而作為“零售業的海底撈”，這家商超裡不僅有母嬰室、無障礙衛生間、直飲水、吸菸室、免費租借充電寶機等設施，推車上還設有座椅和放大鏡，貨架間的通道是普通超市的兩倍、寶寶椅前還特意貼上卡通圖片……

單就母嬰室內就有嬰兒車、淨水器、熱水、微波爐、更衣臺、沙發等。 它的服務品質和海底撈一比完全不落人下。

為了一名顧客為治病急需的4兩蕎麥麵專門下鄉採購，雨雪天為顧客的自行車座椅套上塑料袋，自費將空調廠家的鋁管換成銅管，為往來顧客免費清洗維修任何首飾，免費提供衣物的修剪、縫邊、熨燙……

它是行業內的奇葩，對員工好到不像話，創造了“工資最高時成本最低”的管理學“神話”：

員工平均薪酬早期就高出同行30%，一名保潔員，被評為三星員工後拿到了十萬元年終獎金；

還曾在2016前全國獨家規定週二閉店，設為員工休息日。而在新鄉當地，卻還有一個版本，“週二休息日”是因為胖東來最紅火的時候幾乎壟斷當地市民所有消費，讓其他百貨商幾無進賬聯名要求有關部門調解，最終胖東來做出讓步放出一天讓同行做生意。

2013年企業純利潤達到5億元人民幣，老闆將50%分給了基層員工，40%分給了管理層，自己只留下10%。

這家奇葩超市的老闆叫做於東來。

02、從40平米菸酒店到50億年銷售額

1995年，馬雲東拼西湊創辦了“中國黃頁”，丁磊辭去了電信局的工作，張朝陽拿到投資回國創業，周鴻禕賈躍亭還剛踏入社會……一個下崗職工帶著三個員工在河南許昌開出了一個僅40平米的菸酒店，胖東來由此而生。

如今，BAT造就無數業界神話，胖東來也成為國內百貨行業最具傳奇色彩的商超，在商學院中被當作經典案例為人津津樂道。

出身農村的於東來，16歲就走向社會，自嘲讀過的七年書裡沒得過一張獎狀，早年輟學，賣過冰棍、甘蔗、瓜子，還倒賣過電影票，跟著哥嫂批發過菸酒……後來因為急功近利進過局子，欠了一屁股債只好遠走他鄉幾番闖蕩卻一事無成，92年負債到30萬，一度絕望。

兜兜轉轉，於東來回到許昌，95年在他哥的幫助下，開了望月樓胖子店。

在遍地假貨的那個年代，於東來堅持不賣假貨，待客真誠，很快讓店鋪紅火了起來。本來只賣糖菸酒，顧客非要把錢給他們，讓他們去幫忙進電器傢俱等商品。於東來帶著十幾名員工每天工作十幾個小時，所有人累並快樂著。

1997年8月，於東來將”望月樓胖子店”更名為”胖東來菸酒有限公司”，立志做中國名店、許昌典範，10月他開了第一家分店。

眼看胖東來在整個許昌已小有名氣，勢頭正勁，但意外突然而至。

1998年3月15日，這天因為有人調戲打罵望月店裡的員工，大家咽不下這口氣報了警，沒想到晚上這夥人為了報復直接放火，胖東來一夜化為灰燼，8名員工喪命火海。

怕於東來一蹶不振，不光親友，許多不相識的陌生人也來安慰他，給他送錢送物。有不相識的大娘直接拉著於東來的手說：“孩呀，千萬別趴下，如果沒錢，你大伯俺倆存了兩萬多，給你拿來用吧。”於東來感動得當場落淚，發誓一定要繼續幹。

5月1日，於東來的望月店重新開業，繼續將胖東來連鎖超市分店開下去，胖東來從菸酒店向商超等零售形態不斷進發。

1999年9月19日，胖東來名牌服飾量販開業，推出"免費乾洗、熨燙、縫邊"等超值服務項目；11月24日，胖東來公司7個連鎖店同時做出“不滿意就退貨”的全新經營理念，至此，構成胖東來承諾的全部內容：用真品換真心，不滿意就退貨。

2005年，胖東來去新鄉發展年底開業，於東來看中的位置，被三家大型超市夾在其中：一家是河南商業第一名的丹尼斯，一家是中國商業企業龍頭老大世紀聯華，還有一個沃爾瑪在籌備。

一年不到，丹尼斯關門搬店，世紀聯華新鄉店面直接賣給胖東來改頭換面，沃爾瑪在籌備6年後開業不到3年時間就宣告退出。

2008年，大連大商總裁在鄭州改革開放30週年商業企業高峰論壇上說：今天我不想講大連大商，就想講講胖東來現象。這麼多年來，我沒有見過像胖東來這麼好的生意，你見過人排隊嗎？見過汽車排隊嗎？見過電動車排隊嗎？烈日炎炎下，婦女頂著太陽，打著遮陽傘，推著電動車排15分鐘，前面出去一輛，這邊才能進去一輛，方圓一公里之內都沒有商店，人家就在這一棵樹上吊死。汽車也是這樣，一到週末整個街都封路，不管是許昌，還是新鄉。前幾年如此，現在還是如此，不服不行！

這就是胖東來可怕之處，我們不怕比，因為我們不光有商品，還有過硬的服務。在當地，可以說於東來堪稱行業殺手，他幹什麼，這行的其他人就很難幹下去。

2015年12月21日，新鄉胖東來百貨合同到期正式閉店，新鄉人這樣描述他們的心情：“自打大胖關了店，每天都成了星期二。”（大胖是老百姓對位於新鄉平原路的胖東來百貨約定俗成的暱稱。）

有阿姨走過來交給胖東來的營業員一封信，緊握著她們的手，說“孩子，我想跟你們說些什麼，但又不知咋說”，然後就哭著走了。打開信，上面一角寫著，“孩子你們辛苦了！”

一年後，大胖重回新鄉，當地的老百姓一大早起來排起長龍，人山人海，“東來現象”再臨，徹底打破倒閉傳言。

03、京東超市叫板胖東來

2017年8月14-20日，京東超市在許昌啟動了“199減100”的活動，利用價格戰對許昌的實體店市場進行狂轟濫炸式的滲透，由於許昌是胖東來的固有地盤（基本是市場壟斷地位），這一舉動也被外界解讀為京東超市叫板胖東來。

不少人都在關注胖東來如何應對。但對於京東超市的大肆進攻，胖東來表現平淡。早在一週前，公司內部已關注到京東的地推動作，但並無任何應對計劃。胖東來只想做好自己的事。歡迎任何友商到許昌發展，共同為消費者服務。

價格戰永遠是表層競爭，零售業的競爭永遠是供應鏈和服務體系的競爭。胖東來的優勢，則是通過持續性創新，為市場提供國內領先的門店購物體驗，以及足夠強大的區域差異化商品。

胖東來不懼怕任何競爭對手，是因為有強大的創新體制、迅速修復能力和標準化能力。時至今日，胖東來基於客戶需求所生成的全體系創新模式，對同業者依舊是個謎。

這種“全體系創新模式”貫穿於胖東來的商品採購、門店商品結構、服務內容和架構等環節。正憑藉於此，胖東來在近十年無聲無息地擊敗了沃爾瑪、家樂福等強大對手，令國內外同業者感到敬畏。而在網購消費狂熱的今天，它依然能獨善其身，保持著快速增長。

04、胖東來商業啟示錄

可以說，胖東來在許昌這樣一個四線城市的商業，做出了高於三線城市的品質，贏得了堪比二線城市的業績。

作為胖東來的創始人，於東來一直是以“佈道者”的身份出現在河南商界的人物譜中，做有情懷的商人似乎一直是其所追求的目標之一，對其員工一直以“兄弟姐妹”相稱，希望員工們“快樂地工作和生活”。這樣的老闆帶領下的胖東來，在中國商界有著樣本意義。

啟示1 員工福利：工資最高時，成本最低

胖東來之所以能夠有一套被執行的文化，除了老闆於東來本身的因素以外，還有就是以老闆對員工履行承諾的能力為核心的“共享文化”，把物質承諾寫進了員工手冊，如：把員工或者管理層等級與購買相應面積房子的能力進行了對應，其直接結果是老闆對員工兌現承諾，員工對顧客兌現承諾。

於東來用優厚的利益交換了員工對公司的忠誠度和對顧客的服務態度，面對他制定的“遠超平均水平”的公司薪資體系，同行們都自嘆不如。

從某種意義上說，於東來的成功是“非商業思維”的成功。他把“人性”看成管理的本質，所以他能夠把複雜的事情簡單化。 對他而言，管理就是如何更好地調動員工的積極性。

因此，當他“掏心掏肺”對員工好的時候，這種“人性”力量給他巨大的回饋。不可否認，這種樸素甚至原始的理念更讓他接近成功。

多少年來，我們一直崇尚西方的管理思維：“二八法則”、“六西格瑪定理”等，追求的是效率和利益至上，從而忽略了“人性”；而於東來卻反其道而行之，從“人性”管理出發，提倡真、善、美。這種以“人性”為驅動的管理理念，對於其他中國零售企業有借鑑意義。

在這種企業文化下，員工敬業愛人、快樂和專業才能得到很好的體現，而不僅僅是用文字來承載的空頭激勵，而這樣的良性激勵與循環會讓胖東來的優勢越來越強。

啟示2 客戶體驗：貼心人性，細節取勝

在一個成熟商業環境中，當商品和價格的差異性越來越小的時候，細節就會顯得越來越重要，特別是服務業。低價絕不是胖東來的核心競爭力，沃爾瑪、家樂福的貨品統籌能力遠勝於它，最重要的是它服務帶來的附加值讓客戶在購物的過程中體驗到了愉悅感。

於東來相信小而美，要將服務做到極致，言必稱幸福快樂自由。事實上，“極致化和做減法”是近10年於東來對胖東來模式的思考，並深刻作用於該公司的發展規劃。

正是因為胖東來有獨特的公司文化、薪酬和考核機制，所以每個員工都可以在細節之處讓顧客感受到溫馨和關懷，甚至是感動，比如保安會將每一個詢問或者購買購物券的客戶引至8樓並親切地稱呼其為大哥大姐。

緬褲邊以及改衣服收費、停車看車收費，這些小小的收費細節我們已經習慣，然而胖東來這些全部免費，這樣的溫馨體驗，相信用戶都能感受得到。當把種種細節全面細緻地展示到顧客面前的時候，胖東來做大做強都是必然的。

因為到店顧客即獲取了兩種價值，一種是商品價值，另一種就是人文關懷，後一種價值甚至在很大程度上增加顧客忠誠度的同時，也降低顧客的價格敏感度。

啟示3 口碑傳播：善意產生商業價值

胖東來用實踐證明了善意是可以產生商業價值的：胖東來壟斷了許昌60％消費者口碑的服務能力，不僅說明其的確是一家有營銷能力並管理消費者口碑的企業，更重要的是，胖東來的商業模式帶有其創始人強烈的文化價值觀：向善。

互聯網時代，企業只有充分考慮到整個生態鏈的和諧，才能實現多贏、可持續經營。那些持續經營了二三十年且風平浪靜的民營企業，它們往往都兼顧了社會與經濟價值鏈各方的利益，最終獲得了穩定、長久的發展。

於東來不僅將員工、消費者看作朋友，還曾說，“我是一個非常感性的人，因為沒有感情我會覺得生命就像死亡一樣。有很多人在胖東來只是感覺在工作，但是我不一樣，我把它當成了一種緣分，既然走在一起，我們的心就要往一起走。”

05、胖東來的三大隱憂

從客觀的角度理性地分析胖東來，其實也有三個問題束縛著使胖東的發展：

首先，胖東來的高薪政策過於激進。胖東來遠高出同行業水平的薪酬，在某種程度上擾亂了原來的市場秩序，導致市場競爭，由競合擴大市場規模情形，變成你死我活的叢林狀態。在如此高的薪酬壓力下，競爭對手該如何去做？如果都是高薪政策，企業有多少利潤和資源可以共享和開拓？在新鄉和許昌，胖東來可以給出比肩省會的薪酬，那麼到了省會城市或北上廣深，難道還能開出比肩一線城市的薪酬嗎？

其次，市場容量和利潤空間畢竟是有限的。如果薪酬水平最終成為人力成本壓力，極有可能導致企業運營的失敗。員工對薪酬待遇有“能上不能下”的特點，只要在一個企業中薪酬提升，再要降下去很難，除非企業破產。而當胖東來投身於成熟的服務零售業，將來遇到發展瓶頸時，如何實現產業升級和轉移？現在成本逐年增高，支出項太多，胖東來的高薪以及過度惠客支出容易造成損益不平衡。

隨著互聯網時代的發展，京東和阿里均齊齊發力電商，促使“新零售”的加速到來，線上生鮮和超市店在貨源、配送、優惠等方面擁有絕對的優勢，當競爭的加劇時，各種模式和業態都會蠶食胖東來的市場。

最後，胖東來具有鮮明的行業和人員特點。胖東來的高福利致使員工離職率低，但幹部水平長期以來都不高，尤其是店長級別基本都是高中及高中以下學歷。一家發展成熟的實體商店，需要合格的高級諮詢顧問或項目經理，其知識、能力、經驗、素養需要逐漸積累和鍛鍊，就目前胖東來的人員水平，即使於東來給他立刻提升三倍工資，他的業績表現也不會再有明顯改變，公司經營除了成本上升，不會產生什麼良好的影響。

06、於東來：打贏新零售的仗

近幾年來，業內紛紛預言：新零售會逐漸顛覆傳統零售。胖東來作為一家傳統零售企業，雖然在新零售業的賽道上，前有巨頭，後有追兵，但於東來有他制勝的底氣。

過去的零售就是到批發市場批發商品來賣，市場有什麼貨就賣什麼貨，哪家哪個貨賣得好就跟風賣；新零售則基於大數據、用戶、多平臺合作，利用各種網絡渠道把消費者、商家和零售場所連接起來，線上線下融合挖掘瞭解客戶真實喜好，通過電商平臺、實體店等各個渠道的圖文、視頻、電視、VR等連接客戶，滿足客戶對於商品或服務的真實需求。

未來，新零售發展再怎麼發展演變，其趨勢還是品質化，而於東來對企業和員工都實現了“品質管理”。在於東來眼裡，什麼“KPI指標”、“績效考核”都是膚淺的，只有“人性”才是最根本的。

他對“人性”解釋也很簡單： 當你真心對員工好的時候，員工也會真心回報你。

創業22年來，中國各種風潮來來去去，行業市場起起伏伏，但於東來沒被裹挾，在金錢壓倒一切的時代，於東來說，他不願意做金錢的奴隸，當其他的老闆想方設法倡導員工努力工作的時候，他卻要求他的員工快樂生活。