哈根達斯為啥突然賣不動了?

哈根達斯為啥突然賣不動了?

從1996年進入中國市場,憑藉那句“愛她,就請她吃哈根達斯”的經典廣告詞俘獲無數少女芳心的哈根達斯,已到弱冠之年,但卻並沒能如想象中那般“茁壯成長”。

進駐中國市場的23年時間裡,哈根達斯一直主打高端路線。除了將店鋪開在繁華的地段,店鋪的裝修風格也充滿小資情調,由外到內都給人一種“奢華”的感覺。

產品方面,哈根達斯的冰淇淋不僅不添加防腐劑,其原材料也全部從全球各地進口而來。雖然價格相比國內的冰淇淋貴出一大截,但用料的講究和細緻綿軟的口感依然“收割”了無數國人的味蕾,因此很多人將其稱之為“冷飲界的勞斯萊斯”。

哈根達斯為啥突然賣不動了?

但就在消費者更願意為高品質產品買單的今天,哈根達斯卻突然賣不動了!

跌下神壇的哈根達斯

同人不同命!

雖然哈根達斯早在1996年就登陸中國,但目前在中國的門店數量也僅有200多家,與之形成鮮明對比的則是同樣來自美國的 Dairy Queen(冰雪皇后,下文簡稱DQ)。

哈根達斯為啥突然賣不動了?

或許是因為比哈根達斯早兩年來到中國,對當時中國的冷飲市場瞭解得更加透徹,DQ的戰略佈局與哈根達斯的“高舉高打”相比起來顯得更接地氣。

在市場定位方面,DQ除了將門店開在一線城市外,還陸續選擇在三四線城市開店,受眾人群更加廣泛;在產品價格方面,相比起最少都要幾十塊錢的哈根達斯,DQ無論是價格還是可選的產品都要多出很多;在產品種類方面,DQ的產品種類極其豐富,共有5大類28個品種,其中“暴風雪”作為明星產品更是深受“股神”巴菲特的喜愛。

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根據資料顯示,DQ目前在全球已經擁有近8000家連鎖店,光是中國就有上千家。

除了要面對來自“美國老鄉”的壓力,國內無數新茶飲品牌的強勢崛起也在很大程度上給哈根達斯帶來了沉重打擊!

隨著越來越多的新茶飲品牌開始將好喝、時尚、潮流和健康等元素融合在一起後,新茶飲開始獲得各年齡段的喜愛。在擁有了一定的用戶基數時,這些新茶飲品牌適時推出的冰淇淋也很容易被消費者所接受並喜愛,這也直接給哈根達斯的銷量帶來了衝擊。

哈根達斯為啥突然賣不動了?

哈根達斯的

問題出在哪裡?

為了挽救不斷下滑的銷量,哈根達斯也曾經努力過!

早在2014年底,為了重新贏得年輕消費者的青睞,哈根達斯進行了一次“大換血”。除了將門店統一重新裝修,還直接把廣告詞改為“Everyday made extraordinary”(每一天都非凡),甚至還邀請了迪麗熱巴作為新的品牌代言人,想要重新獲得消費者的喜愛之心異常明顯。

哈根達斯為啥突然賣不動了?

可願望是美好的,現實是骨感的!

經過歷史上最大的一次品牌重塑後,哈根達斯的銷量並沒有得到改善,反而愈發低迷……

究其原因,筆者認為主要還是以下幾點:

1.自身定位問題

哈根達斯誕生於1921年,在進駐中國市場時選擇“奢侈”策略原本沒什麼問題,因為當時國內的冰淇淋市場大多走的都是親民化路線,對於哈根達斯這品質極好的外來品牌,消費者自然會覺得賣得貴點也是理所當然。

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正是基於當時無數國人對洋品牌的莫名崇拜,哈根達斯決定繼續把自己包裝得更加“高端”。但隨著互聯網飛速發展,人們逐漸發現這個在中國被稱為“貴族”、80多塊一杯的哈根達斯在美國本土其實就是一個“屌絲”品牌。

國內最常見的小杯裝哈根達斯單價是 35 元,而美國超市裡的價格還不到 7 元。這樣一對比,消費者的心理落差勢必會變大,開始對哈根達斯產生不信任感,覺得自己被坑了,哈根達斯在消費者心中的形象自然也一落千丈!

2.自身產品問題

就像前文所提到的那樣,作為哈根達斯的“老鄉”,DQ擁有5大類28個品種的冰淇淋。更為關鍵的是DQ的冰淇淋還可以讓消費者根據自己的喜愛,添加其他的調料,造出屬於自己的口味。這不僅撩撥了消費者的神經,也滿足他們的好奇心和新鮮感。

哈根達斯為啥突然賣不動了?

而哈根達斯不僅種類有限,其多年未變的“土豪金”包裝明顯已經不符合現在年輕人的審美。

哈根達斯為啥突然賣不動了?

雖然後來哈根達斯把包裝換成了小清新風格,但和當下年輕人追捧的各種網紅冰淇淋和小眾品牌相比起來,哈根達斯的改變還是來得太晚了。

這些因素也直接導致哈根達斯逐漸被消費者們淡忘,能夠記住的也只剩下“貴”了!

3.自身渠道的問題

和很多品牌一樣,哈根達斯所採取的銷售渠道也是門店、零售和電商。

但在租金上漲,同類型品牌競爭巨大的今天,哈根達斯的門店日子並不好過!

眾所周知,每一家商場的同一樓層的同類型門店的分佈都是經過均勻劃分的,這也是為什麼我們在商場看不到整個樓層都是賣同一樣產品的原因。但隨著以喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的崛起,原本在競爭中處於劣勢的哈根達斯顯得更加無力,這也直接導致很多門店都只能給這些無論是吸引顧客還是盈利能力都更出眾的品牌騰出最佳位置。

哈根達斯為啥突然賣不動了?

在零售層面,雖然哈根達斯為超市提供的是小杯裝冰淇淋賣得很好,但當消費者能夠輕易在超市和便利店買到哈根達斯的冰淇淋,為什麼還要專門跑到門店裡面去消費呢?

零售和電商層面的銷量雖然上去了,但是也無形中讓原本就很冷清的門店變得更加冷清……這也會跟消費者帶來一種“哈根達斯不行了”的錯覺,讓消費者對哈根達斯的期望值愈發下降!

進入中國的23年時間裡,從之前的意氣風發到如今的岌岌可危!哈根達斯想要跟上消費者的腳步,品牌轉型升級勢在必行!

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