銷量提升利潤卻腰斬,本田過去三個月都經歷了什麼?


銷量提升利潤卻腰斬,本田過去三個月都經歷了什麼?


近日,本田汽車發佈第三財季(截止2018年12月31日)財報。數據顯示:其營業利潤同比下降40%,為15.4億美元,淨利潤銳減71%,為15.3億美元,銷售額微增0.4%至360.1億美元。

通常來講,車企的財務狀況與其產品的銷量息息相關。近年來,本田面向全球市場投放時十代思域、十代雅閣、五代CR-V等車型,並在終端市場取得了極大的成功。2017年,本田全球銷量再創歷史新高,賺得盆滿缽滿,實現了銷量和財務的雙豐收。


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2018年,本田的銷量同樣不差。數據顯示:本田2018年全球銷量502.5萬輛,同比微降1.1%。而在本次財報週期內的3個月中(9月30日-12月31日),全球銷量更是同比增加4.8%。但最終,本田公司的利潤卻近乎“腰斬”。是什麼造成了本田在銷量和財務上如此大的反差呢?

美國市場連遭重創

按照地域來看,北美市場無疑是本田利潤“腰斬”的罪魁禍首。雖然本田在北美的銷量增加了1.4%,達到49.8萬輛,但營業利潤下跌53%至4.536億美元。


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2018年初,本田“機油門”事件在國內爆發,CR-V的1.5T車型暫停銷售。5月份,東風本田宣佈啟動CR-V召回方案,同時CR-V恢復銷售。在這期間,思域、冠道等其他搭載1.5T發動機的本田車型均受到不同程度的影響。


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如今,CR-V、思域已經重返巔峰狀態,月銷2萬不費勁,本以為早已擺脫“機油門”陰霾的本田,剛剛擺平中國市場的風波,美國市場卻又鬧了起來。2018年10月,同樣由於機油液位異常升高,美國本田表示將召回美規CR-V,涉及車輛多達幾十萬輛。


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無獨有偶,本田在美國的另一款主力車型雅閣也幾乎在同一時間進行了一次重大召回。美版本田雅閣和Insight混合動力汽車因後置攝像頭軟件故障,計劃在美國召回約23.2萬輛。11月,美規奧德賽又因為車門安全隱患被召回10萬輛。在美國市場一次接一次的大規模召回,讓本田付出了鉅額的維修費用。


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這還不算完,召回事件本身不僅對公司的盈利造成巨大影響,其對於產品形象也十分不利。想重新獲得消費者的信任,除了要廠家拿出有誠意的解決方案以外,終端銷售人員的工作也十分棘手。本田執行副總裁倉石誠司表示:為刺激CR-V的銷量,公司大舉採用銷售激勵措施。本田還改變了激勵措施的核算方法,激勵措施會導致賬目增加。

除了產品質量問題頻發,品牌形象受損等因素,還有一些意外情況讓本田在北美的日子不太好過。2018年6月,墨西哥Celaya組裝廠附近大壩釋放洪水將其淹沒,組裝廠停止工作。10月底組裝廠恢復部分生產,但直到11中旬產能才完全恢復,這同樣讓本田蒙受了一筆不小的損失。

另一方面,由於消費者對轎車的熱情降低,本田不得不降低思域、雅閣等車型的售價。這樣一來,不僅轎車利潤降低,CR-V等SUV車型也需要通過大幅優惠來重新佔領市場份額。

中美情況大體相同


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總體來看,本田在北美市場的境遇頗有些“窩漏偏逢連夜雨”的感覺。而中國市場,大致的情況也比較類似。雖然從2018年下半年開始,本田逐漸走出了“機油門”的陰影。但在CR-V恢復銷售之初,也不得不依靠巨大的優惠幅度換取銷量的回升。

“機油門”事件爆發不久後,廣汽本田最重要的車型十代雅閣就在5月份上市了。可想而知,深陷旋渦之中的本田對於這款車寄予了多大的期待。而且,第十代雅閣搭載的同樣是1.5T發動機。所以,第十代雅閣給出了極具競爭力的售價:16.98-25.98萬,混動版車型的起售價僅為19.98萬。


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最終,廣汽本田和東風本田在2018年的銷量分別為73.5萬輛和69.7萬輛。雖然距離銷量目標還有一步之遙你,但已經最大程度的挽回了“機油門”帶來的損失,只不過盈利狀況可能就沒那麼理想了。

除了北美市場和中國市場以外,本田銷量與利潤不成正比的情況同樣出現在了歐洲。在第三財季財報中顯示,歐洲市場銷量僅減少了1000輛,為4.1萬輛,可營業利潤卻同比大跌49%,只取得1190萬美元。不過對於本田來說,損失的1000萬美元幾乎是可以忽略不計的。

本田公司本財年到2019年3月31日結束。公司預計這一財年的銷量將小幅提高,但營業利潤將下降5.2%,為71.7億美元。淨利潤下滑34%,為63億美元。

銷量不一定代表利潤


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除了本田以外,通用和捷豹路虎也公佈了最新的財務報告。其中,在通用汽車的全年財報中,公司全年淨收入1470億美元,同比增長1%;淨利潤81億美元(其中包含25億美元重組相關費用),較2017年的3億美元同比增長2347%。


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但另一邊捷豹路虎的情況就比較“慘烈”了,在印度塔塔汽車公佈的2018年第三財季(2018年10月至12月)財報中顯示:塔塔汽車營業收入約為108億美元,單財季淨虧損約為39億美元,其中捷豹路虎品牌營收80.6億美元,淨虧損為40.6億美元。同時,而塔塔汽車也因此創下了印度企業史上最大虧損。

不同於本田,通用和捷豹路虎的銷量情況並不很樂觀。其中,通用2018年全球銷量為840萬輛,同比下滑5.6%;2018年捷豹路虎全球銷量為59.3萬輛,同比下滑4.6%。在其最大的單一市場中國,全年銷量同比下滑21.6%,約為11.5萬輛。


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值得一提的是,從2018年下半年開始,捷豹路虎在華銷量就開始直線下降。從7月到11月的跌幅分別為46.9%、38.1%、46.2%、49%、50.7%。由此來看,捷豹路虎第三財季的巨大虧損與中國市場的疲軟表現有很大關係。


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而通用雖然在銷量上也出現了小幅度下滑,但依靠近年來大刀闊斧的重組計劃,通用在財務方面保持了健康。從2015年到2018年,通用計劃削減65億美元成本效益。該公司首席財務官Dhivya Suryadevara表示,成本削減措施是公司健康利潤率的重要組成部分,此類措施將持續到明年及以後,公司將實現該目標。通用公司預計,到2020年底,公司全年調整後汽車自由現金流將提升60億美元。當下,通用汽車正在全力推進2019年全球業務調整計劃,該計劃包括將大幅削減工作崗位(較少15%員工),並可能關閉北美至多五家工廠,以及北美之外的兩家工廠。


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可以看出,無論是連遭重創、力保銷量的本田,不斷縮減成本、積極重組的通用甚至遭遇“滑鐵盧”的捷豹路虎,都為了最終能呈現出漂亮的銷量或者財報數據而全力以赴。對於車企而言,業績固然是首要考慮的因素。但在追求短期業績的同時,造出更可靠、更具性價比的產品,從而獲得消費者的認可,才能使企業更加長久、健康的發展。

【版權聲明】本文為汽車頭條原創文章

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