中國也難救奔馳?奔馳1月全球銷量下滑6.8%

導讀:奔馳在中國市場取得增長,卻難救其全球整體業績。雖然可能只是暫時性的,但這是否預示著,奔馳的“強週期”即將結束?尤其在中國市場,奔馳潛在風險極可能埋藏許久後突然爆發。

中國也難救奔馳?奔馳1月全球銷量下滑6.8%

2月11日,戴姆勒集團旗下奔馳品牌公佈其銷量數據顯示,今年1月份,奔馳全球銷量為18萬輛,同比減少6.8%,呈現急劇下滑態勢。在德國三大豪華品牌當中,跌幅最大。同期,寶馬、奧迪增幅分別為0.8%和-3%。

戴姆勒CEO蔡澈宣稱,該公司旗下梅賽德斯-奔馳乘用車部門未來一年盈利預期低於長期目標(銷售利潤率在7%~9%之間)。日前,這家德國最大豪華車製造商發佈了關於2019年的謹慎預期,警告投資者該公司可能出現週期性低迷。

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戴姆勒表示,2018年第四財季,儘管收入增長,汽車銷量增加,其利潤卻大幅下滑。該公司還宣佈下調當年股息至3.25歐元,此前一年為3.65歐元。

值得注意的是,從主要細分市場來看,奔馳在其最重要的三個市場表現均不容樂觀。今年1月,奔馳在中國市場銷量增速大幅放緩,歐洲和美國市場交付量則下降均超過11%

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奔馳在中國市場取得增長,卻難救其全球整體業績下降。雖然可能只是暫時性的,但這是否預示著,奔馳的“強週期”即將結束?這背後又有何隱情?

中國市場:質量問題頻發、高高在上將讓奔馳跌下神壇

數據顯示,奔馳1月在中國銷售7.2萬輛汽車,同比增長4.8%。去年11和12月,該公司銷售增速已下降至較低水平(後文將詳細分析具體數據和原因),加上今年1月,已經連續三個月增速低於5%

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不過整體來看,相比歐美兩個市場遭遇大跌,中國市場的表現就顯得不那麼差了,反而讓奔馳非常驕傲。畢竟奔馳依然壓制著寶馬和奧迪。

“40%!”這是今年1月份奔馳在中國銷量佔全球總量的份額比重;而2018年,奔馳在中國銷量佔其全球總量約28%

不難發現,在全球其他地區出現問題的時候,中國儼然成為奔馳品牌的“定海神針”,不禁讓人想到另一個德國汽車製造商——大眾汽車集團,該公司中國市場銷量佔其全球份額一直保持在40%左右。

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一方面,中國所佔份額如此之高,表明中國市場對奔馳的絕對重要性;另一方面,過度依賴中國市場對奔馳而言,也存在較大風險

然而,汽車K線認為,這個風險卻正在逼近,尤其在奔馳已高速增長多年後,積壓問題可能將集中爆發。

首先,中國汽車市場和整體經濟環境表現低迷,造成宏觀環境對奔馳不利。中國汽車工業協會公佈數據顯示,今年1月,中國乘用車產銷分別完成199.5萬輛和202.1萬輛,同比分別下降14.4%和17.7%

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在這種情況下,即便是戴姆勒-奔馳,亦難以獨善其身。

其次,產品質量問題頻發,對中國高高在上的態度,和對經銷商的傲慢與偏見,或將讓奔馳在中國跌下神壇

日前,奔馳主銷車型E級車由於部分可能存在“減震器變形、斷裂”的質量問題而飽受詬病,並引起國家質檢總局重視。這也引發媒體和消費者對百年奔馳品牌產品品質的質疑,尤其是國產車。然而,2017年爆發問題時至今日,奔馳依然沒有拿出任何解決方案。

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除了業績同樣依賴中國,就連對待產品質量問題的態度和方式,也讓人想到奔馳這是在赤裸裸地借鑑大眾“斷軸門”。難道中國消費者就這麼人傻錢多,人善被人欺?奔馳也要為旗下車型打個“補丁”

此前,北京汽車曾發佈財報顯示,其合資公司北京奔馳單車毛利潤超過8萬元,這讓該公司即便自主品牌和韓系車出現虧損,卻依然保持較高盈利。有人就此質疑,奔馳國產車型質量問題,除了製造水平,還是否與其削減那些看不見的成本有關。

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汽車K線從交強險數據發現,2018年,北京奔馳銷售46.9萬輛,其中奔馳E級銷售14.2萬輛,佔比達到30%;但去年第四季度,這款熱銷車型環比第三季度減少2.6%,可能受到產品質量問題的影響,而其他車型也有不同幅度的下滑。

引人注意的是,去年第四季度,北京奔馳銷量環比降幅已經超過13%。眾所周知,每年最後一個季度都是車企衝量的重要時期。

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可見奔馳目前處境不容樂觀。畢竟,奔馳國產車佔比已經達到相當高的比例。

第三,更重要的是,奔馳內部本身出現了嚴重問題。

中國傳統春節前,原福建奔馳經銷商由於不滿奔馳渠道整合解決方案,被迫在春節前冒著嚴寒來到北京望京的戴姆勒中國總部前表示抗議

在其橫幅上赫然寫著:“奔馳無視中國法律,扶持寡頭壟斷,欺壓弱小經銷商。”“請奔馳CEO倪凱給條活路,我要回家過年!”

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可在春節前,倪凱胸口掛著中國國旗,在位於三里屯奔馳品牌店把酒言歡,慶祝中國農曆春節和過去一年取得的驕人業績,此事絲毫沒有影響這位奔馳中國CEO的好心情

雖然奔馳總喜歡在PPT和胸前掛著中國國旗,但顯然不是感恩中國,更像宣示征服者的一種“佔領”。

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再聯繫到此前奔馳在官方社交媒體挑戰中國主權,奔馳高管辱罵中國人等一系列事件,也就可以預見,奔馳在中國的“好日子”可能真的快到頭了。

當奔馳價格不再堅挺,光環日漸消退後,經銷商與奔馳表面的和平也將被打破。幾年前,幾大豪華品牌經銷商集體逼宮主機廠索要鉅額補貼的那一幕,想必人們還記憶猶新。

所以,作為奔馳第一大股東,李書福在擴大與戴姆勒合作之際,是不是也該提醒傲慢的奔馳,在中國產品質量要加強,更要尊重中國?

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圖片來源於車主提供

奔馳全球市場拉響警報

數據顯示,今年1月,奔馳在歐洲交付量約為5.8萬輛,同比減少11.2%;在德國銷量更是下降11.9%;在曾經奔馳最大單一市場美國,奔馳銷量僅為2.25萬輛,同比減少11.1%

即便中國增長,但奔馳在亞洲市場總交付量仍下降1.3%,約為9.32萬輛。

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英國《金融時報》認為,這是由於汽車製造商在努力應對貿易問題、新排放標準。也有分析認為,這是由於奔馳相關車型處在換代時期。但汽車K線發現,與中國不同,美國市場明顯對奔馳這一代的車型並不感冒。

該報還援引截至1月份持有戴姆勒近1%股份的Union Investment的邁克爾•穆德斯的話,雖然戴姆勒受到行業問題的衝擊,但其管理層也存在不足。“我們對戴姆勒最近的表現感到失望。其管理層不是很有遠見……他們大談硬件修復和英國脫歐,但這些都是老問題。令我們感到失望的是,他們缺乏遠見。

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不僅如此,日前美國媒體報道,時隔三年,奔馳被指控排放測試作弊,或將遭受重罰,這對於奔馳未來業績和品牌而言,顯然不是什麼好消息。

值得注意的是,戴姆勒公司近期股價迎來10年內低點,較2015年6月高點跌幅最高達到約50%

文字為汽車K線原創,部分圖片來源於網絡,版權歸原作者所有。本號文章,未經授權,不得轉載,違者必究。

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