吉利領克|高端化之路“步步驚心”

國產車 步步驚心 豪華車 光大證券 BMW 汽車林言 2019-02-03

【導讀】一邊質量問題不斷、產能供應不上,一邊牛皮哄哄忽悠、我行我素回懟。如果這也算是自主品牌的高端化探索和嘗試,那我們寧可不要這種低劣低質低級的“高端品牌”。

吉利領克|高端化之路“步步驚心”

在2018《財富》世界500強榜單中,吉利控股集團以412億美元營收位列第267名,排名較去年上升了76位。在汽車銷量方面,2018年,吉利控股集團旗下各品牌累計汽車銷量達215萬輛,實現四年翻番。其中,吉利汽車銷量、市場佔有率均顯著提升。僅2018年全年累計銷量就達到了1,500,838輛,同比增長約20.3%,位居中國品牌乘用車銷量第一。其市場佔有率也由2017年的5%提升至2018年的6.3%。

事實上,2018年初,吉利汽車制定的銷量目標為158萬輛,最終150萬輛的銷量並未完成全年的目標,而2019年吉利制訂的銷量目標為151萬輛,與2018年150萬輛的數量比,幾乎持平,業內看來過於保守,而資本市場對於2018年吉利汽車的業績也不買單——2019年1月8日,也就是吉利汽車公佈2018年產銷數據的第二天,吉利汽車跌幅達11.28%,收於10.22港元/ 股,市值蒸發了約117億港元,失守“千億市值”關口。2018年12月,吉利汽車(含領克)的總銷量為93333輛,同比減少39%,環比11月減少34%。

“高速增長”是近幾年吉利汽車表現不錯的“關鍵詞”。2015年吉利全年銷量為50.98萬輛,2016年為76.58萬輛,2017年為124.71萬輛,至2018年的150萬輛,每年都呈兩位數的高增長,但2019年,吉利制訂的目標僅為151萬輛,甚至不及2018年的目標,“保守”成為很多投資者給予吉利的評價,吉利汽車方面認為:“在現階段車市寒冬下,防守比進攻更為重要,欲速則不達,求穩比求快更有價值。在銷量目標和企業發展的健康度、穩健和可持續上,吉利需要有舍有得,更多的時候沒有理由不選擇後者。”

在林言看來,吉利看似“保守”,實際上是種“審時度勢,務實理性”的表現,應該給予肯定。畢竟“國6排放標準”實施日益臨近,目前市場上吉利還有大量“國5排放標準”庫存車,且消費者存有“捂錢”觀望的心態,而消化國5標準車的庫存需要足夠的時間。

然而,資本市場對於吉利汽車的表現不甚滿意,自2019年開市以來,吉利汽車的股價表現就是“頹勢一片”,其中前5個交易日,吉利汽車跌幅達25.94%,居港股跌幅之首。

光大證券1月8日發佈研報將吉利汽車下調至“中性”評級,看好吉利作為自主品牌發展的長期前景,但鑑於自主銷量與盈利承壓風險以及領克預期下修風險,下調公司2018E/2019E/2020E歸母淨利潤分別至人民幣120.2億元/ 125.7億元/140.0億元。給予下調至“中性”評級的還包括申萬宏源等機構,天風證券方面給予了“增持”評級,摩根斯坦利方面則給予了“減持”評級。

吉利領克|高端化之路“步步驚心”

在中國消費者心目中,自主品牌汽車是“低價車”的代名詞。而近幾年,自主品牌汽車不斷向高端化邁進,2018年吉利汽車8~15萬元的車型佔總銷量的61.1%,其中8-10萬元的車型佔30.9%,10-15萬元的車型佔比達30.2%。

領克品牌承擔著吉利汽車高端化邁進的重任,2018年領克01加權平均價為18.18萬元,Pro版本以上的高配佔比為80%。但是吉利汽車總體繼續向高端化邁進“處處受壓”。2018年國內降低了汽車進口關稅,進口豪華車價格下調,國產豪華車價格也進一步下探,奔馳A180L、寶馬1系、奧迪A3等豪華車入門級車型入門車型價格都已低於20萬元。中高級車價格直往下調,而領克品牌一直想站穩20萬元市場區間,向高端化邁進,眼下在殘酷的現實面前越來越難。

“品牌向上”始終是中國自主品牌的一個追求,不少自主品牌都作出過嘗試和努力。但在自主品牌銷量體量不大、研發實力較薄弱、車型售價天花板較低的時期,推出的中高端品牌或者中高端車型,大多成了傳說而不是傳奇。

吉利領克|高端化之路“步步驚心”

不可否認的是,領克品牌上市一週年後的銷量為120641輛,月均1萬輛,業績還不錯。然而,一方面銷量確實在提升,另一面車質網投訴率也不斷飆升,從去年7月中旬到目前,僅車質網便有近百起投訴案。對此,有媒體專門梳理出領克車型的主要問題:

第一是車身附件及電器問題。打開車質網,大部分的車主投訴提到了共性問題——車身附件及電器問題。10.2英寸全液晶儀表盤、10英寸中控觸摸屏,以及4G網絡、WiFi分享功能等,都是領克01的主打優勢。而在這個優勢下,車主反映最多的也集中在了這裡,比如車載網絡連不上、車機升級後升檔降檔頓挫嚴重、倒車雷達故障、藍牙無法自動連接、人機對話反應慢等等。前一階段,鬧得沸沸揚揚的車機斷網事件,不少車主反饋APP不能同步、SOS電話也不能使用。官方回覆稱運營商割接、聯通網絡升級,然而一個多星期後依然沒有進展,還把網上論壇中眾多反映車機斷網的帖子刪掉,導致車主無處可以申訴、官方升級依然遙遙無期。而再次聯繫客服時,回覆的態度和語氣,甚至讓大家想起了滴滴客服處理案件時候的拖延和不作為。用車主的原話評價就是:故障處理效率低到令人髮指!應對方式毫無效果方向錯誤!

第二是電瓶虧電故障。一位車主在車質網投訴稱:“開了一個月1000公里不到,就發生嚴重虧電,並連續三天兩次道路救援後繼續虧電、自動啟停失效。”從常識來說,電瓶會在什麼情況下發生虧電情況?電瓶老化、重複啟動或者打火、熄火後仍有過多的外接電子設備。雖然多屬於用車習慣導致的虧電,但大面積的投訴事件證明領克產品在質量上的缺陷。

第三是車內空間問題。雖然是2730的軸距,但後排座椅比較短已經成為共同的“槽點”。為了達到空間顯大的目的,只能做成460mm的“小板凳”。同時,因為前排駕駛員座椅在舒適性等多方面做的預留空間比較多,中控臺朝駕駛員位置傾斜,而副駕駛左側的腿部空間舒展不開。除此之外後備箱容積為深寬高分別為深度920mm-1820mm×1010mm×720mm,表現平平。按照中國人的出行習慣,大家都習慣了“加長版”,畢竟坐著舒適性更高、才能體現出豪華感。而主打豪華高端的領克,卻在空間上失去了話語權。

最後是安全問題。領克01應用的是全新CMA平臺架構,但最近一起領克01車禍問題讓人們對其主打的安全性提出了質疑。在領克01論壇上,主動安全系統誤判的問題佔比很大。FCW碰撞預警功能在檢測到碰撞風險時會主動介入,進行緊急制動來減小碰撞損失或避免碰撞的發生。但在前段時間,網上大量領克01發生碰撞的報道中,都提及到這一碰撞預警功能未起作用,甚至還有相反的誤判剎停。

吉利領克|高端化之路“步步驚心”

該媒體就此還採訪了作為領克的首批用戶,浙江嘉興的車主說:“這輛吉利領克01是自己十天前提的,提車之後才幾天前雷達和前攝像頭就壞了,領克01的全液晶儀表盤上也顯示了“前攝像頭需要維修”等字樣。而且中控臺上的主屏幕還經常出現黑屏,一直用不了,開空調也沒用,到4S店解決後回來開不久又會出現黑屏現象,而且以後還不知道會出現什麼問題,自己現在對吉利領克01已經失去了信心。”到了4S店後師傅便把前面的擋風玻璃摘下,新買的車被大卸八塊,這讓車主怎麼想?

經採訪,車主透露是因為看中了沃爾沃共享平臺和技術才決定提車。但也是因為這個,領克有著和後者差不多的保養費用(奔著BBA水平一路走高)。因此必須要提供一些讓人認為買得值的政策,比如終身免費質保政策,包括髮動機、變速箱和底盤這“三大件”可以提供保修服務。但如果仔細看就會發現,看似有誠意的有兩個限制條件:其一是終身質保服務僅限首位非運營車主,其二是車主必須按時、按里程,終身在4S店保養,兩項近乎苛刻的條件必須全部符合,才能享受終身保修。

另讓消費者迷惑的是,還有領克使用的2.0T發動機,代號是B4204T30,也是直接移植的沃爾沃發動機。據悉,B4204TX系列最早可以追溯到2013年中的沃爾沃第46生產周,沃爾沃S60、S60L都使用相同型號。而對這兩款車稍有了解便知道,不少用戶的新車曾出現了燒機油現象。燒機油的危害大家都知道,怠速不穩、加速無力、油耗上升、尾氣排放超標等不良後果,嚴重者發動機潤滑不足,使引擎造成難以修復的損傷甚至報廢,造成維修成本大幅升高甚至事故隱患。而這樣本身有問題的發動機直接搬到領克01車型上,又怎麼好意思打著沃爾沃的旗號去宣傳呢?

吉利領克|高端化之路“步步驚心”

以林言之見,自主品牌在高端化上的努力和堅持,人們有目共睹,但新一代消費主力在選擇產品更加註重、更加認可產品實力。如果只是搞些自娛自樂的傳播噱頭,搞些自說自話的飢餓營銷,搞些自導自演幾秒售罄的把戲,搞些自編自排的全國各地爭相提車的鬧騰等,除了自以為“高明”自以為“創新”外,其實在絕大多數真正想購車的消費者眼裡,這樣的做法給人的感覺完全是很“很做作、很低級,很土氣,很俗氣”,絕不像一個高端品牌應有的作為和品位,然而國內的一些所謂的高端自主品牌卻樂此不疲,沾沾自喜,還自以為“有腔調”,實際上一邊質量問題不斷、產能供應不上,一邊牛皮哄哄忽悠、我行我素回懟,真是可笑之極。試想,這樣的高端品牌還能走多遠呢?如果這也算是自主品牌的高端化探索和嘗試,那我們寧可不要這種低劣低質低級的“高端品牌”。

自主品牌如何建立一個健康正面、讓消費者願意接受的品牌形象,尚且還沒有達到這一理想地步,而建立一個讓人認可、引以為豪的自主高端品牌那更是一條漫長之路。無論是吉利領克,還是長城WEY及其他品牌,要想長期贏得客戶認可,不斷提升市場佔有量,打造高端品牌的影響力仍然需要足夠長的時間的積累和市場的反覆檢驗,絕不會一蹴而就,立竿見影,而需要靠規模優勢、體系優勢逐步實現。若指望投機取巧、彎道超車、營銷包裝只能自毀形象,自取其辱。

長路漫漫,現實殘酷,探索向上的道路擺在那,就看領克WEY們怎麼走了。

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