在葉沛看來，車市寒冬並沒有值得去強調的困難。他認為，真正的困難在於客戶需求的逐漸多元化，而勝者往往是那個看得最準，搶得最快的人。
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文 | 陳昊、樑秋夢
自2018年整體車市出現兩位數降幅，“車市寒冬論”便一直瀰漫在車友們的朋友圈。直到近日，一些正面的言論開始打破這種消極的氣氛。有人說，車市這種形勢，對於那些有核心競爭力、有決心的少數人和企業來說，現在才是最好的時間點。近日，汽車產經採訪到長安汽車副總裁、乘用車營銷事業部總經理葉沛，他對“車市寒冬論”同樣有一番獨特的看法。
“冬天不冬天，其實真正的挑戰不是說行業的、環境的問題，而是客戶需求的多元化我們能不能看得準，我們能不能搶得快，挑戰在這個地方。今年三四五六線市場的銷量下降只是階段性的，中國市場的需求量仍是非常大。”葉沛如是說。2017年末加入乘用車營銷事業部，葉沛剛好在這個崗位上工作了一年。這一年裡，他的視角更多地放到了市場上來，他坦言市場和客戶給他的領悟才是真切且實用的。
在這之前，葉沛曾任過南京長安總經理、長安商用車事業部副總經理，雖然前後都是管理者的角色，但葉沛表示，以前的工作多是根據公司的整體的戰略做承接和展開。現在他既要看到公司的總體目標，更要看到市場。通過市場，才能將許多有建設性的思考倒向傳遞到上端去，讓長安不脫離市場行走。葉沛感嘆，不管是“第三次創業”予以他的目標壓力，又或是長安2018這一年的跌宕起伏，還是自己工作邏輯的轉變心路，都是他所收穫的巨大進步。
誠然，對比吉利與長城，長安今年的成績顯得不那麼亮眼。今年以來，長安砍掉了多條入門級的低端產品線，導致了銷量部分下滑。短期來看，這難免會讓長安陷入銷量波動期，但是相比從前在市場上單純用價格進行拼殺，如今“以質換量”其實是一個痛苦卻明智的決定。
對於長安來說，經受痛苦並不是一件陌生的事情。長安汽車總裁朱華榮曾分享，之所以把今年的變革稱作“第三次創業”，是因為長安以前就經歷過兩次創業。第一次創業在1984年，長安從一家“吃皇糧”的軍品企業進入汽車行業。第二次創業，長安大力發展自主品牌乘用車，10年苦幹使它躋身中國四大車企。如今，長安再次選擇以一個“創業者”的身份，征服苦難。從長安的員工口中，汽車產經不止一次聽到“我們都是創業者”這樣的描述。
這種歸零苦幹、重新出發的姿態，讓汽車產經想起了採訪長安汽車董事長張寶林的時候，他“我們企業是一家經歷百年風雨、出自軍工企業的百年老店，一直以來我們都有艱苦創業的精神，這個精神在我們父輩骨子裡面就有。”
回望這一年，由於市場環境的變化，長安銷量在波動中前進。但經過一系列產品調整，在第三季度，50.6%的月環比增長數又讓長安回到了上坡路。汽車產經認為，長安對單純的銷量提升期做一個告別後，在苦境中逆生長的精氣神，會讓它迎來更高質量、更穩健的發展。但願長安能耐得住復興前的寂寞，早日重回輝煌。
【以下為專訪摘錄】
逆勢向上走過2018
汽車產經：今年是“第三次創業”第一年，您能簡單回顧一下這一年嗎？
葉沛：2018年是比較精彩的一年，行業整個發展的情況跟往年有很多不同的地方。過去，長安作為一個自主品牌，更多是走性價比路線，在汽車市場旺季的時候，我們的增幅很明顯，跟消費者的溝通也十分簡單。今年我們的品牌要向上，要跟消費者進行更多溝通，打造更好的價值傳遞。今年長安很重視價值傳遞，但恰恰市場遇冷，價格競爭特別激烈。
汽車產經：所以這個是一個矛盾的問題，長安要做品牌向上，要做高端產品，但是市場在不斷打價格戰。
葉沛：對，長安品牌等於是在逆勢向上。這個是一個階段性的問題，我們需要一些階段性的處理。要得到消費者認可，這是一個很長的過程。今年長安的產品，無論是從駕乘品質還是搭載的配置，我們都做了產品升級，並且已落在了新品開發和新品的呈現上面。比如說，IACC集成式自適應巡航和APA自動泊車，兩個技術在CS55身上都有搭載。在駕乘品質上，長安也是在大幅度地提升。但今年4月份之後，各大品牌的價格促銷戰非常猛烈。我們的產品品質在不斷上升，再加上一系列的後臺支撐成本，遇到了這樣單純的價格競爭，消費者對產品品質的感知也就一定程度上延緩了。這對長安來說，是一個階段性的挑戰。
汽車產經：除了價格戰，年初的“CS75召回事件”，對銷量影響大嗎？
葉沛：對，我們的經典產品有一個召回事件。怎麼看待這個問題呢？長安是一個非常負責任的企業。其實問題是在少數區域發生，但是為了規避更多的風險，我們迅速進行了技術處理。但是，在消費者接收到召回事件這個敏感的訊息時，CS75就立馬受到了很大的影響。後期我們用技術優化，已經精準解決了這個問題。所以CS75逐漸地也恢復了銷量。我們還是走過來了。根據12月最新的數據，CS75又重新成為了長安銷量第一的產品。
圍繞“第三次創業”營銷變革
汽車產經：上個月採訪張寶林張總的時候，看到他房間掛著“狼性長安”幾個字，您怎麼理解這4個字？跟“第三次創業”有什麼關係嗎？
葉沛：其實長安的文化元素中間本來就包含了狼性。為什麼呢？因為長安人樹立一個目標之後，團隊就能行動化一地朝著目標奮進。長安人還有敏銳的嗅覺，堅韌的精神，這些都算是長安的狼性文化元素。
汽車產經：“第三次創業”發佈之後，營銷事業部最顯而易見的改變是什麼？
葉沛：最顯而易見的是人數的擴充。長安其實一直在不斷地擴展，研發團隊的人數已經擴展了不少。人力成長有時候會代表一個團隊的能力成長。長安汽車每年都會投入銷售收入的5%到研發中去，研發團隊的發展一直很迅速，但是營銷團隊的發展跟研發團隊的發展其實是不匹配的。所以今年，我們營銷部也引入了大量新人。長安以前單走技術路線、產品研發路線，現在不一樣，營銷這條線也要抓起來。
汽車產經：能談談具體怎麼抓營銷線嗎？
葉沛：如果說營銷變革的話，我覺得從表象上來講，它有一系列的組織結構、內部流程的重組。但從本質上來看，主要有三條主線。
第一條主線就是我們要把整個的組織變得更加高效和敏捷，提升運行效率。這也是秉承長安“第三次創業”的標準—以效率為核心。
第二條線就是精準高效地做營銷運行、客戶溝通，過去我們更關注產品營銷，現在更關注差異化服務的提供。現在我們的市場部門，會聚焦研究市場上的客戶關係、產品的優劣勢以及如何進行有效率的產品組合，充當一個總參謀部的作用。我們的服務和原有的創新整合在一起了，把客戶服務和業務創新組成了一條服務線，只有這樣才能給客戶提供更高效的服務。最後我們要解決跟客戶直通直連的問題，跟客戶形成在線溝通。所有的業務過程，只要有不滿意的地方，馬上可以反饋。收到反饋之後，我們會系統性地分析，哪些東西需要改進，哪些配置需要添補，或者服務有什麼問題。
第三條主線就是我們要創新價值鏈，跟客戶分享新的價值，增強客戶粘度。如果客戶粘度不高的話，汽車買賣其實就是個低頻業務。增加了粘度之後，你會發現有很多高頻的業務會附帶著做起來。包括未來我們要做車機互聯，車機互聯打通之後，長安生態學的服務就都可以做起來。所以說我們要創新新的價值鏈，分享新的價值。這樣就能把原來那種賣車盈利的邏輯重新升級。
總的來說，營銷變革就是圍繞我們更高效運行的問題、客戶關係溝通的問題、價值鏈的問題。
發現潛在需求才是最大的挑戰
汽車產經：在廣州車展上，長安亮相了一款跨界轎跑車型—CS85。有的媒體說它太小眾，但朱華榮朱總自信滿滿地說“CS85沒有不成功的可能”，並且這是代表著未來的長安產品的一個方向，您怎麼看待這個事情？
葉沛：對於小眾這個問題，我覺得以往的經驗很重要，但它只能說明過去。為什麼長安要提出“第三次創業”，可能未來的一些發展規律，與過去的完全不同。過去我們的產品形態都是偏大眾的一些車型，我們走性價比的路線，讓它們大規模地成長起來。如果分為幾大能力：成長能力、引領能力、創新能力，過去我們比較看重的是成長能力，接下來，我們可能會更看重引領能力和創新能力。關於CS85，我們過去的消費者可能認為它是跨界的，小眾類的產品，但是未來的年輕化的消費者，他們對顏值有更高的追求。所以說實際上，它未來可能會變為主流，或者是主流的一個部分。它一定會有一個粉絲圈層，我們圈住這個人群，我覺得就足夠了。CS85是對我們銷量和盈利能力的一個平衡支撐，同時也能提升品牌力。從哪方面來講，它都是一個很好的開端產品。
汽車產經：那是不是意味著未來我們很多產品會朝著這個方向發展呢？
葉沛：其實長安現有的產品隊列是很完整的。但是對跨界類的年輕化的產品，我們以CS85為開端，這個產品系列還是需要補充的。總的來說，我們要減少入門級的，聚焦現有的經典產品，還要著力與轉型真正符合品牌升級方向的年輕化的跨界風產品。
7萬以下的入門級產品，未來都逐漸在收縮。特別在下一個產品週期，我們會繼續精簡低價的產品，來適應消費升級的趨勢。另外，我們會聚焦到經典產品，包括CS35、CS55、CS75還有我們的逸動系列，我們的銷量不能由很多款產品去拼湊起來，而是有幾個經典產品。第三個比較重要的是，面向未來的產品。未來的消費者喜好還是跟現在一樣嗎？我認為不一定。不管怎樣，我們下一步的產品，肯定要符合後續消費者的潮流。
汽車產經：您覺得長安在哪一年可以走出冬天，2019年能做到嗎？
葉沛：我覺得長安乘用車在2019年會向上走，不管是從品牌力還是從規模上來講，我們肯定會看到一個向上的提升。2019年的市場情況，我不敢多做判斷。但是今年銷量下降最厲害的地方是三四五線市場，我個人覺得這種下降是暫時的，客戶的需求量依舊很大。因為現階段屬於經濟低谷，造成大家收入階段性的變化，這個原因抑制了他們的消費需求。冬天不冬天，中國市場需求量大的現實不會改變。
其實真正的挑戰不是說行業的、環境的問題，而是客戶需求的多元化，我們能不能有效地去識別和把握。真正的挑戰是誰更懂客戶，誰更能識別客戶的需求。不同的人群，他們的痛點是不一樣的。我們要看得更準，手伸得要更快。誰能更快地造出未來產品，誰能搶得更快，誰就是贏家。真正的挑戰是這個東西，跟大環境有沒有關係呢，有關係，但我覺得不是主要。
長安汽車副總裁葉沛（左）和汽車產經主編陳昊（右）合影
