博物館文創潛力巨大，15億收入的故宮只是開始。

位於北京神武門外的故宮淘寶體驗店。 東方IC圖

新任故宮博物院院長王旭東上任一個月後，首次公開亮相是推介故宮的數字化成就。

在近日的第二屆數字中國建設峰會數字海絲分論壇上，王旭東發表了題為“數字時代 數字故宮”的主題演講，並表示，未來將繼續利用數字技術開發故宮資源，在不斷降低對文物傷害的前提下，讓更多的人更好地欣賞故宮。

隨著生活方式的改變，數字化影響著文博圈，一方面通過技術手段，有效促進文物資源的永久保存、預防性保護，比如觀眾在文物資源的展示中，已體驗到的數字攝影、數據採集、三維掃描、3D打印等；另一方面，通過授權使用等渠道，將文物數字資源用於展覽展示、圖書出版、創意設計、動漫創作等。最直觀的，就是故宮、國家博物館以及多個地方博物館在衍生品開發上的嘗試。

隨著IP市場增大，2017年故宮文創產品的總營業額達到15億元，這一數字超過了A股1500家上市公司的營收。不過，地方博物館普遍著眼於文物保存與保護，衍生品開發多限於紀念品，營收佔比並不多。

“每家博物館都有多件館藏珍品，但圍繞這些珍品做更多級別的衍生品開發，許多博物館嘗試的並沒有故宮那麼多。主要的矛盾在於，博物館的大多數業務，在藉助數字化平臺升級轉型的過程中，不僅是工作模式和工作方法的轉變，更為關鍵的是人們創新思維的產生和活躍。而中國人的創新思維和熱情向來不低，如何激發這種熱情的機制與環境就變得尤為重要。”清華大學新經濟與新產業研究中心研究員劉德良認為。

數字化讓文物活起來

“我們中心的孩子現在80、90後的挺多，想法很多，對於博物館數字化的運用也特別具有國際意識，但作為他們的前輩，看著這份熱情，很感動，也很擔憂，怎麼能讓他們保持這份熱情？要知道，很多好的創意前提就是熱情。”曾多次接受第一財經記者採訪的某博物院信息中心負責人感慨。

上世紀90年代，數字技術在文化領域開始大範圍應用。1990年，美國國會圖書館成功開啟美國數字圖書館時代。八年之後，河南博物院成立官網，開始推動中國博物館數字化浪潮。

伴隨互聯網技術的發展，越來越多的博物館開始成立網站，但僅限於基本資料的介紹以及網上瀏覽。2001年，國家文物局啟動“文物調查及數據庫管理系統建設”項目，至此單體博物館“各行其是”的局面結束。

在當代，展覽展示技術、文物保護修復技術等變革都對博物館運營造成了影響，而VR等新興技術的湧現讓數字博物館、虛擬博物館、智慧博物館等概念逐步出現在大眾視野，甚至有博物館與平臺共同探索區塊鏈、人工智能、大數據等數字技術在文化遺產保護、研究和展示領域的應用方法。

上述負責人認為，引發自己年輕團隊興趣的是，當“網上博物館”遍地開花後，部分博物館探索館內藏品的數字化發展。“我們曾嘗試使用AI技術來識讀古畫。研究期間，AI通過圖形圖像學的算法產生了一些很簡單和雛形的音節。”該負責人認為，如何讓AI從機器人變成博物館人，勢必是一個艱難的歷程，作為探索者的樂趣卻無窮。

在北京，以故宮文化為主題的文創展走進了商場 東方IC圖。 東方IC圖

另一方面，圍繞藏品進行的數字版權授權的設計、開發到落地的衍生品也層出不窮。

目前的文創產品多都有著嚴謹的程序，哪一個藏品適合開發、怎麼開發，從想法到執行，再到合夥夥伴的尋找，多是包括文物專家、設計專家以及諸多專業人士共同碰撞與融合的智慧。

比如故宮，2012年後，其在產品授權、種類及管理等方面進行調整，一年後，故宮在售商品就突破了5000種，銷售額突破6億元，2015年，帶動文創周邊產業實現銷售額近10億元。

但第一財經記者在近些年的採訪中也感覺到，數字化轉型過程中，一些熱點事件在文博界爭議不斷，比如，七大博物館聯合在抖音上推出的“文物戲精大會”，4天播放量1.18億次，相當於大英博物館2016年全年參觀總人次642萬的184倍，但在文博界並沒有贏得太多好評，主要爭議在於此次創意質量以及對合作平臺有所異議。

博物館應該保持厚重、神祕的氣質，還是走下神壇？文博界本身就有爭議，這使得創意背後的每一步都需要全方位的考量。

文創市場邁向正軌

“讓文物活起來”，使得博物館熱持續升溫。

數據顯示，去年，全國博物館舉辦展覽2萬餘個、各類教育活動20餘萬次，年參觀量超過10億人次。

“特別是今年春節長假，人們把參觀博物館作為春節假日的一項內容，使用博物館文創產品也是一種生活方式。”劉德良認為。

但巨大的文創市場也存在不少亂象。據普查統計，中國擁有76.7萬處不可移動文物，1.08億件/套國有可移動文物，以及5136家博物館。豐富的歷史文物為博物館開發文創產品提供了基礎，巨大市場的威力之下，博物館館藏資源的授權爭端事件不斷出現。

2018年底，引發廣泛關注的故宮口紅“嫡庶之爭”就是最典型案例。去年12月，隸屬於故宮博物院的“嫡子”故宮文創推出“故宮口紅”迅速刷屏，而隨後，由故宮文化服務中心授權運營的“庶子”故宮淘寶，也發佈了自己的彩妝產品；不久，頤和園文創產品也出現了類似的問題。

劉德良認為，文創市場的發展還處於初期，向正軌邁進，需要法律法規來支撐。

5月8日，《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》（下稱《指引》）正式公佈，對博物館文創產品的著作權、授權及授權流程等發展中的問題進行了指導。

根據《指引》，博物館資源授權內容被分為館藏資源著作權授權、商標權授權和品牌授權等。授權模式上，《指引》對直接授權和委託授權兩種授權模式進行了詳細介紹，並明確了授權流程；同時，也對博物館在館藏資源授權過程中應有的權利和義務、質量控制的要求等具體內容進行了約束。

“這些雖然尚未落實為法律法規，但仍為博物館文創產品的有序發展奠定了基礎。”上述負責人認為，有此基礎，還要激發文博人士的積極性，體制上的改革也要跟上。

本月初，國家文物局相關負責人在國際博物館日活動新聞發佈會上透露，國家文物局已經起草完成《關於推進博物館改革發展的實施意見》，正在修改完善，爭取今年內印發。該意見將提出一系列博物館體制機制創新舉措，激發發展活力。

有文博界人士認為，像推進管辦分離、增強博物館法人自主權、開展博物館科研成果轉化收益分配試點、落實博物館從業人員享受科技創新扶持政策等，應該在《意見》中會有所體現。

如此，上述負責人的擔憂就會少許多。