'從豆瓣7.4高分微綜藝《我在宮裡做廚師》說起，5G時代下今日頭條的“內容經”'

作者｜抱樹

小而美的微綜藝已經成為移動生態下高性價比的內容投資，隨著5G時代來臨，微綜藝正迎來一個機遇正蘊生的好時候。由今日頭條打造的首檔互聯網宮廷飲食文化微綜藝《我在宮裡做廚師》（以下簡稱《宮廚》）最近受到網友關注。

在短短15分鐘左右的時間裡，由御膳尋訪人楊原與宮廷御膳復刻人一起將神祕的宮廷膳食文化以紀錄片+微綜藝的方式加以呈現，通過蘇有朋、黃聖依、惠英紅、劉鈞、曾黎、張佳寧等6位明星嘉賓放大節目價值，將文化與娛樂進行結合，帶領觀眾探索宮廷美食。

《宮廚》垂直於美食題材，以宮廷膳食為切口，是今日頭條微綜藝的新嘗試，是今日頭條今年推出“聯合制片人”計劃的重點項目之一。

作者｜抱樹

小而美的微綜藝已經成為移動生態下高性價比的內容投資，隨著5G時代來臨，微綜藝正迎來一個機遇正蘊生的好時候。由今日頭條打造的首檔互聯網宮廷飲食文化微綜藝《我在宮裡做廚師》（以下簡稱《宮廚》）最近受到網友關注。

在短短15分鐘左右的時間裡，由御膳尋訪人楊原與宮廷御膳復刻人一起將神祕的宮廷膳食文化以紀錄片+微綜藝的方式加以呈現，通過蘇有朋、黃聖依、惠英紅、劉鈞、曾黎、張佳寧等6位明星嘉賓放大節目價值，將文化與娛樂進行結合，帶領觀眾探索宮廷美食。

《宮廚》垂直於美食題材，以宮廷膳食為切口，是今日頭條微綜藝的新嘗試，是今日頭條今年推出“聯合制片人”計劃的重點項目之一。

節目行至第五期，明星嘉賓惠英紅與御膳尋訪人一起探尋慈禧小廚房的名菜“抓炒裡脊”，在節目裡飾演慈禧太后也入木三分，演技獲得好評。而在前幾期節目裡，乾隆最愛吃的蘇州菜蘇造肉、富察皇后的孫泥額芬白糕，結合《清宮膳食檔》等原始資料，美食文化節目《宮廚》讓厚重的歷史文化充滿趣味性。

從宣佈進軍影視領域，主打佈局移動生態IP，今日頭條及公司旗下力求契合平臺內容屬性外，走起小而精的移動生態微綜藝的路線。

隨著5G技術普及，“全民向微”時代將成為可能，《宮廚》這類垂直細分品類的微綜藝，將會是5G時代的又一個內容風口。而多平臺聯動驅動，今日頭條及其公司旗下已經早早搭建了微綜藝生態模型。

圈層+互動，“全民向微”

高沉浸感、互動性是5G的最大特徵，技術迭代也促使內容模式升級，受眾直觀的感受到傳播內容變化。更加移動化的微綜藝適應時代和社會發展需求，為處於升級關鍵期的短視頻行業及整個國產綜藝市場帶來破題方向。

區別於4G，5G時代社群化和圈層化是互聯網用戶的發展趨勢，用戶行為習慣變化使得商業模式更新迭代。微綜藝、微劇集、互動劇等更適宜移動端內容產品，觸達年輕人群，以更垂直於圈層的形態，從大品類裡找到小切口，微綜藝正成為一種流行模式。

去年今日頭條佈局移動綜藝生態；愛奇藝與春風畫面小製作公司合作，推出第一個豎屏微綜藝《生活對我下手了》；騰訊音娛在去年推出的音樂微綜藝《見面吧！電臺》；好看視頻今年首次以“Vlog+微綜藝”形式打造短視頻內容，推出節目《心動，好看的你》。

可預見的是隨著5G步伐加快，“全民向微”是必然趨勢，從平臺方的態度可見一二。今年各大平臺紛紛發佈專門的微劇、微綜藝分賬規則，激勵更多內容製作公司進場。4月優酷發佈“網絡劇合作白皮書”，鼓勵微劇創新。6月，愛奇藝又發佈綜藝會員分賬規則，鼓勵微綜藝。

實際上，微綜藝屬於高性價比的內容投資產品，成本小、耗時短、高溢價價值，既有互動又主打垂直，精準瞄準目標受眾，是最佳的廣告內容模式。而今日頭條恰恰是最適合微綜藝生長的平臺。

首先基於平臺本身，今日頭條上有足夠多的活躍用戶，是大流量平臺。用戶行為上，短視頻的用戶消費時長已經超越圖文內容，推出的自制視頻內容站內播放量超過4億。

作者｜抱樹

小而美的微綜藝已經成為移動生態下高性價比的內容投資，隨著5G時代來臨，微綜藝正迎來一個機遇正蘊生的好時候。由今日頭條打造的首檔互聯網宮廷飲食文化微綜藝《我在宮裡做廚師》（以下簡稱《宮廚》）最近受到網友關注。

在短短15分鐘左右的時間裡，由御膳尋訪人楊原與宮廷御膳復刻人一起將神祕的宮廷膳食文化以紀錄片+微綜藝的方式加以呈現，通過蘇有朋、黃聖依、惠英紅、劉鈞、曾黎、張佳寧等6位明星嘉賓放大節目價值，將文化與娛樂進行結合，帶領觀眾探索宮廷美食。

《宮廚》垂直於美食題材，以宮廷膳食為切口，是今日頭條微綜藝的新嘗試，是今日頭條今年推出“聯合制片人”計劃的重點項目之一。

節目行至第五期，明星嘉賓惠英紅與御膳尋訪人一起探尋慈禧小廚房的名菜“抓炒裡脊”，在節目裡飾演慈禧太后也入木三分，演技獲得好評。而在前幾期節目裡，乾隆最愛吃的蘇州菜蘇造肉、富察皇后的孫泥額芬白糕，結合《清宮膳食檔》等原始資料，美食文化節目《宮廚》讓厚重的歷史文化充滿趣味性。

從宣佈進軍影視領域，主打佈局移動生態IP，今日頭條及公司旗下力求契合平臺內容屬性外，走起小而精的移動生態微綜藝的路線。

隨著5G技術普及，“全民向微”時代將成為可能，《宮廚》這類垂直細分品類的微綜藝，將會是5G時代的又一個內容風口。而多平臺聯動驅動，今日頭條及其公司旗下已經早早搭建了微綜藝生態模型。

圈層+互動，“全民向微”

高沉浸感、互動性是5G的最大特徵，技術迭代也促使內容模式升級，受眾直觀的感受到傳播內容變化。更加移動化的微綜藝適應時代和社會發展需求，為處於升級關鍵期的短視頻行業及整個國產綜藝市場帶來破題方向。

區別於4G，5G時代社群化和圈層化是互聯網用戶的發展趨勢，用戶行為習慣變化使得商業模式更新迭代。微綜藝、微劇集、互動劇等更適宜移動端內容產品，觸達年輕人群，以更垂直於圈層的形態，從大品類裡找到小切口，微綜藝正成為一種流行模式。

去年今日頭條佈局移動綜藝生態；愛奇藝與春風畫面小製作公司合作，推出第一個豎屏微綜藝《生活對我下手了》；騰訊音娛在去年推出的音樂微綜藝《見面吧！電臺》；好看視頻今年首次以“Vlog+微綜藝”形式打造短視頻內容，推出節目《心動，好看的你》。

可預見的是隨著5G步伐加快，“全民向微”是必然趨勢，從平臺方的態度可見一二。今年各大平臺紛紛發佈專門的微劇、微綜藝分賬規則，激勵更多內容製作公司進場。4月優酷發佈“網絡劇合作白皮書”，鼓勵微劇創新。6月，愛奇藝又發佈綜藝會員分賬規則，鼓勵微綜藝。

實際上，微綜藝屬於高性價比的內容投資產品，成本小、耗時短、高溢價價值，既有互動又主打垂直，精準瞄準目標受眾，是最佳的廣告內容模式。而今日頭條恰恰是最適合微綜藝生長的平臺。

首先基於平臺本身，今日頭條上有足夠多的活躍用戶，是大流量平臺。用戶行為上，短視頻的用戶消費時長已經超越圖文內容，推出的自制視頻內容站內播放量超過4億。

以《宮廚》為例，依靠今日頭條的平臺智能推薦，這檔美食題材作品將被精準的推薦給美食愛好者的圈層，《宮廚》的節目內容和品牌效益都將實現精準投放。此外蘇有朋、黃聖依、惠英紅、劉鈞、曾黎、張佳寧6位明星加盟，這檔節目也將會被即時推薦給明星嘉賓的潛在受眾群體，節目影響力進一步被擴大，至此已經滿足了“出圈”的潛在條件。

如果說美食愛好者圈層和明星潛在受眾群體是節目的第一重影響力，那麼大量的KOL群體以圖文、視頻、小視頻的內容分發形式，再一次將內容進行二次分發，推給目標受眾之外的群體，達到傳播的二次觸達。

今日頭條平臺內既有UGC內容又兼顧PGC內容，以大量KOL及粉絲、用戶共同形成活躍且龐大的信息場，非常適合微綜藝內容發展。靠推薦模式推薦，再加上今日頭條及其公司旗下聯合驅動形成生態閉環，聯合旗下公司西瓜視頻、抖音等短視頻APP進行內容分發，這些優勢都為微綜藝良性發展提供土壤。

垂直向美食微綜藝，宮廷膳食新切口

民以食為天，中國是一個美食文化發達的國度，人民生活繞不開美食。《宮廚》是一檔垂直向的美食題材作品，別出新意的以“宮廷御膳”為切口切入，邀請侯盛勇、楊波、賀金濤、怡慧雲等宮廷御廚傳人和明星嘉賓一起，一同挖掘中國美食文化，探究宮廷美食。

作為今年7月今日頭條在iN2019娛樂新勢能營銷創享會上推出的重點項目之一，《宮廚》是今日頭條在微綜藝佈局上的重要一環。融合美食+文化IP，《宮廚》中有關宮廷美食的記錄、食材做法均傳承自中國古代宮廷文化，宣揚博大精深的中國飲食文化。內容上，《宮廚》與北京社會科學院滿學研所專家深度合作，以記錄片和綜藝兩種創作手法，以第一手《清宮膳食檔》資料記在的宮廷文化為內核，對宮廷文化深入挖掘。

已經播出的幾期節目裡，御廚尋訪人楊原帶領明星嘉賓，以半訪談的形式在中國人的的餐桌文化，以美食為引回顧宮廷文化，“在味蕾中感知興衰歷史”。比如歷史上最長壽的乾隆皇帝，非但愛養生，還創造了“十常四勿”養生法；一道孫泥額芬白糕背後是乾隆皇帝對富察皇后的款款真情；慈禧太后最愛菊花，還發明瞭菊鍋子，為了珍饈佳餚還自己出資開小灶。

作者｜抱樹

小而美的微綜藝已經成為移動生態下高性價比的內容投資，隨著5G時代來臨，微綜藝正迎來一個機遇正蘊生的好時候。由今日頭條打造的首檔互聯網宮廷飲食文化微綜藝《我在宮裡做廚師》（以下簡稱《宮廚》）最近受到網友關注。

在短短15分鐘左右的時間裡，由御膳尋訪人楊原與宮廷御膳復刻人一起將神祕的宮廷膳食文化以紀錄片+微綜藝的方式加以呈現，通過蘇有朋、黃聖依、惠英紅、劉鈞、曾黎、張佳寧等6位明星嘉賓放大節目價值，將文化與娛樂進行結合，帶領觀眾探索宮廷美食。

《宮廚》垂直於美食題材，以宮廷膳食為切口，是今日頭條微綜藝的新嘗試，是今日頭條今年推出“聯合制片人”計劃的重點項目之一。

節目行至第五期，明星嘉賓惠英紅與御膳尋訪人一起探尋慈禧小廚房的名菜“抓炒裡脊”，在節目裡飾演慈禧太后也入木三分，演技獲得好評。而在前幾期節目裡，乾隆最愛吃的蘇州菜蘇造肉、富察皇后的孫泥額芬白糕，結合《清宮膳食檔》等原始資料，美食文化節目《宮廚》讓厚重的歷史文化充滿趣味性。

從宣佈進軍影視領域，主打佈局移動生態IP，今日頭條及公司旗下力求契合平臺內容屬性外，走起小而精的移動生態微綜藝的路線。

隨著5G技術普及，“全民向微”時代將成為可能，《宮廚》這類垂直細分品類的微綜藝，將會是5G時代的又一個內容風口。而多平臺聯動驅動，今日頭條及其公司旗下已經早早搭建了微綜藝生態模型。

圈層+互動，“全民向微”

高沉浸感、互動性是5G的最大特徵，技術迭代也促使內容模式升級，受眾直觀的感受到傳播內容變化。更加移動化的微綜藝適應時代和社會發展需求，為處於升級關鍵期的短視頻行業及整個國產綜藝市場帶來破題方向。

區別於4G，5G時代社群化和圈層化是互聯網用戶的發展趨勢，用戶行為習慣變化使得商業模式更新迭代。微綜藝、微劇集、互動劇等更適宜移動端內容產品，觸達年輕人群，以更垂直於圈層的形態，從大品類裡找到小切口，微綜藝正成為一種流行模式。

去年今日頭條佈局移動綜藝生態；愛奇藝與春風畫面小製作公司合作，推出第一個豎屏微綜藝《生活對我下手了》；騰訊音娛在去年推出的音樂微綜藝《見面吧！電臺》；好看視頻今年首次以“Vlog+微綜藝”形式打造短視頻內容，推出節目《心動，好看的你》。

可預見的是隨著5G步伐加快，“全民向微”是必然趨勢，從平臺方的態度可見一二。今年各大平臺紛紛發佈專門的微劇、微綜藝分賬規則，激勵更多內容製作公司進場。4月優酷發佈“網絡劇合作白皮書”，鼓勵微劇創新。6月，愛奇藝又發佈綜藝會員分賬規則，鼓勵微綜藝。

實際上，微綜藝屬於高性價比的內容投資產品，成本小、耗時短、高溢價價值，既有互動又主打垂直，精準瞄準目標受眾，是最佳的廣告內容模式。而今日頭條恰恰是最適合微綜藝生長的平臺。

首先基於平臺本身，今日頭條上有足夠多的活躍用戶，是大流量平臺。用戶行為上，短視頻的用戶消費時長已經超越圖文內容，推出的自制視頻內容站內播放量超過4億。

以《宮廚》為例，依靠今日頭條的平臺智能推薦，這檔美食題材作品將被精準的推薦給美食愛好者的圈層，《宮廚》的節目內容和品牌效益都將實現精準投放。此外蘇有朋、黃聖依、惠英紅、劉鈞、曾黎、張佳寧6位明星加盟，這檔節目也將會被即時推薦給明星嘉賓的潛在受眾群體，節目影響力進一步被擴大，至此已經滿足了“出圈”的潛在條件。

如果說美食愛好者圈層和明星潛在受眾群體是節目的第一重影響力，那麼大量的KOL群體以圖文、視頻、小視頻的內容分發形式，再一次將內容進行二次分發，推給目標受眾之外的群體，達到傳播的二次觸達。

今日頭條平臺內既有UGC內容又兼顧PGC內容，以大量KOL及粉絲、用戶共同形成活躍且龐大的信息場，非常適合微綜藝內容發展。靠推薦模式推薦，再加上今日頭條及其公司旗下聯合驅動形成生態閉環，聯合旗下公司西瓜視頻、抖音等短視頻APP進行內容分發，這些優勢都為微綜藝良性發展提供土壤。

垂直向美食微綜藝，宮廷膳食新切口

民以食為天，中國是一個美食文化發達的國度，人民生活繞不開美食。《宮廚》是一檔垂直向的美食題材作品，別出新意的以“宮廷御膳”為切口切入，邀請侯盛勇、楊波、賀金濤、怡慧雲等宮廷御廚傳人和明星嘉賓一起，一同挖掘中國美食文化，探究宮廷美食。

作為今年7月今日頭條在iN2019娛樂新勢能營銷創享會上推出的重點項目之一，《宮廚》是今日頭條在微綜藝佈局上的重要一環。融合美食+文化IP，《宮廚》中有關宮廷美食的記錄、食材做法均傳承自中國古代宮廷文化，宣揚博大精深的中國飲食文化。內容上，《宮廚》與北京社會科學院滿學研所專家深度合作，以記錄片和綜藝兩種創作手法，以第一手《清宮膳食檔》資料記在的宮廷文化為內核，對宮廷文化深入挖掘。

已經播出的幾期節目裡，御廚尋訪人楊原帶領明星嘉賓，以半訪談的形式在中國人的的餐桌文化，以美食為引回顧宮廷文化，“在味蕾中感知興衰歷史”。比如歷史上最長壽的乾隆皇帝，非但愛養生，還創造了“十常四勿”養生法；一道孫泥額芬白糕背後是乾隆皇帝對富察皇后的款款真情；慈禧太后最愛菊花，還發明瞭菊鍋子，為了珍饈佳餚還自己出資開小灶。

御膳尋訪人將宮廷飲食歷史娓娓道來，明星嘉賓為觀眾還原實景歷史；御膳復刻人們的手藝通過屏幕傳遞給觀眾，將一道道宮廷美食裡所包裹的文化、歷史，一併還原；《宮廚》嘉賓蘇有朋、黃聖依、惠英紅、劉鈞、曾黎、張佳寧6位明星嘉賓，以沉浸式劇情演繹的模式，還原宮廷飲食風貌，提高節目互動性。

在內容上，今日頭條展現出了強大的製作能力，在宣發營銷上，今日頭條已經搭建起了最適合微綜藝發展的模式。今日頭條及其公司旗下利用其數據和推薦優勢，瞄準不同的受眾，聯動平臺內創作者、紅人們，對《宮廚》進行二次傳播，例如在今日頭條平臺上，明星蘇芩、媒體人朱學東等從不同角度安利《宮廚》，而以頭條文章、短視頻、小視頻等形式，《宮廚》的二次創作內容豐富，進一步擴大微綜藝IP影響力。

今日頭條內容生態總經理洪緋在接受媒體採訪時曾表示，今日頭條在著力搭建粉絲社交等生態，“我們希望關係鏈是有價值的，當作者在平臺聚集了粉絲之後，這個粉絲對這個作者產生了實際的價值。一方面是他生產的內容能夠更快觸達，另一方面是通過這些內容，作者能跟粉絲之間產生更高的互動。”

而截至目前，《宮廚》視頻累計播放量破6000萬，今日頭條上主話題#我在宮裡做廚師#的相關內容閱讀數量破億。裡面不乏張其成等眾多KOL的頭條文章推薦，粉絲還可以根據話題下欄的“發圖文”、“拍小視頻”方式，發佈短視頻、小視頻、圖文內容進行互動。

傳承中國飲食文化，以紀錄片+微綜藝的內容呈現形式，邀請明星嘉賓擴大宮廷御膳的知名度，並通過多種方式和用戶實時互動，獲得用戶的高度追隨和不錯的口碑反饋，這檔綜藝目前的豆瓣評分已經達到了7.4的高分，遠遠領先市場上一些大體量的腰部長綜藝，是一檔真正小而精的微精品綜藝。

“眼球經濟”也要靠深度走長遠，

今日頭條佈局微綜藝

短視頻是一塊流量窪地，快節奏、高密度、碎片化的信息獲取方式促使用戶消耗更多的碎片化時間。用戶對優質內容的渴望不會停歇，精品的微綜藝產品應運而生，具有深度又切入觀眾需求的內容，往往能夠引發話題。

去年ONER參與騰訊音娛的微綜藝《見面吧！電臺》掀起了一股網絡討論；而此前姜思達的《透明人》節目自開播以來，無論是楊天真的流量存在即合理理論，抑或著社會相親角內容，幾乎每每都能獲得高質量傳播，究其原因，節目呈現與傳達理念高度契合，內容瞄準特定受眾之外，以深度服務用戶。

長視頻也要和短視頻一較高下，短視頻風口並未過去，整合碎片信息以體系呈現，以邏輯串聯的短視頻內容，碎片內容也能更具有深度，才能走得長遠。今日頭條在內容模式上的創新和探索，也為正向價值觀的傳遞帶來更多可能，平臺上已有訪談類《頭條有約》《頭條人物》、資訊類《頭條君來了》《說好的六點見》。

今日頭條還推出了聯合制片人計劃，計劃將提供價值10億元的流量來扶持製片人，與優質合作伙伴合作，並聯合今日頭條及其公司旗下進行宣發，推出移動綜藝IP。分別與新世相合作了兩檔節目《戀愛時光餐廳》和《人生牌局》；與Aha視頻推出《燃點》，聯手上乘優品推出的《我在宮裡做廚師》還會有第二季。

從PC端“遷移”到移動端，如何取得用戶碎片化時間並留存用戶，是給內容製作者的一個難題，尤其5G時代來臨移動端將會迎來新一輪爆發。深度內容無疑是第一要求，但互動性、和完備的生態鏈條才是最健康的模式。

今日頭條及其公司旗下給為微綜藝提供的幫助，圍繞著這個移動綜藝IP，增強粉絲粘性，從多個旗下平臺進行分發圖文、視頻、問答等內容，促進用戶互動。商業變現上，廣告收入、內容分成是回報方式。無論商業模式開發還是內容營銷鏈條上，今日頭條微綜藝的市場化已經具備成效。

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