偷酒事件 廣州酒家的公關為何失分?

廣州酒家 食品安全 南方都市報 2017-05-17
偷酒事件 廣州酒家的公關為何失分?

焦點 南都記者 趙安然

廣州酒家員工偷酒事件,經過24小時發酵,形成了一個社會和行業事件。昨天不停有人跟筆者說,廣州酒家的危機公關沒做好,筆者也感到可惜。

這是今年以來,廣州一宗較大的危機公關事件,也是跟人們生活密切相關的餐飲業,有一定的研究價值。我們不妨從傳播的角度,看看事件的傳播路徑和危機公關的切入點。

事件的起因,是在廣州酒家白雲店舉辦婚禮宴席的賓客,發現了有服務員將軒尼詩酒液倒在茶壺裡,懷疑服務員偷酒,於是起了爭執,其他賓客拍下爭執過程的錄像。有了傳播的內容,就要看傳播手段和渠道。據網上消息顯示,這兩段視頻,是通過親友群廣泛傳播後,被個別自媒體發現了,編輯成網文二次傳播。次日,傳統媒體介入了,通過報紙電視的採訪報道,有了更廣泛的傳播。

綜上,我們可以得出事件的傳播路徑:當事人→微信群→網友→自媒體公眾號→網友→傳統媒體→讀者。網友和讀者是傳播的受眾,按照雙向傳播理論,受眾既是傳播的接受者,同時也是傳播者,網絡更是讓受眾無處不在,他們的N次傳播讓事件快速擴散。

這個鏈條中的三個受眾落點和時機,廣州酒家雖有跟進,但沒有能夠掌握到危機公關的主動權。廣州酒家集團5月15日凌晨2點多在官微發佈了首個聲明,僅僅將事件表述為“白雲餐飲店個別員工的不當行為”,成立調查小組跟進徹查。這番說法被網友吐槽為“跟沒說一樣”。5月15日中午,廣州酒家再次發佈事件說明,承認員工偷酒並作出處罰,還有就是加強內部管理和品牌愛護。顯然,網友的態度仍然是不滿意的。

從客觀上說,廣州酒家集團迴應是全面的,對公眾道歉了,對員工處理了,對管理審視了。為什麼各位看官還不罷休呢?

還記得危機公關課上,老師一再強調“網友不是人”,不是說品德,而是說在網絡上很容易形成情緒化的言論,缺乏理智分析。在這個事件上,服務員的偷酒行為,早已被網友說成了“廣州酒家的慣例”、“行業潛規則”等。廣州酒家簡單的、就事論事的聲明、迴應,會被視為再多的解釋都是掩飾。

在早已落後的公關時機之下,廣州酒家該做的,不是發兩個冷冰冰的網絡聲明瞭事,而是應該在發佈事件處理信息的同時挽回品牌形象。一方面,廣州酒家如果將所謂嚴格的酒水管理向公眾曝光,通過組織採訪或者官方視頻,實打實地將所有門店對宴席倒酒水的流程呈現出來,對自查的管理漏洞、今後如何堵漏做出說明,既能滿足網友要看內部信息的八卦之心,又能表現出敢於自我曝光的誠意。這也是有80年曆史老字號守住品牌形象的嚴於律己的舉措。

要徹底跳出輿論漩渦、轉移公眾視線,對危機處理的企業有更高的要求:“製造事件”。“製造事件”要求的是主動出招扭轉敗局,而不是捱打後的還手。一個餐飲老字號,最拿得出手的是什麼?食品安全、出品保證、顧客忠誠度……這些都可以有。

舉個例子,適逢端午前的粽子和餐飲宣傳時期,假設廣州酒家進行對特殊群體的節日慰問,對忠實粉絲和老茶客的回饋等,“製造”一些正面宣傳熱點。甚至更進一步,發起行業倡議,號召全行業進行嚴厲打擊偷酒的個別行為,請有關主管部門和忠實顧客組團配合監督,使得老字號企業繼續站在引領行業的地位,同時表明立場,廣州酒家對偷酒行為不包庇不袒護,甚至在推動行業自律。

在這次偷酒事件中,員工的行為對公司的形象造成了巨大的衝擊,也許輿論對廣州酒家確實特別“苛刻”,但這種苛刻是不可避免的———因為你是廣州酒家啊,你不僅是一個知名食肆,更是一個老字號金字招牌、城市餐飲業標杆,企業除了對內嚴格管理,對外提升品牌形象,建立健全危機公關體系,也尤為重要。

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