寵物經濟這條賽道上正在變得熱鬧，“國民老岳父公”老安與他的朋友們的打法是內容升級+線下佈局。
作者 | 尹航
在寵物經濟這個潛力巨大的市場方興未艾時，懂行的人們可能已經開始在搶奪入場票。同時，在內容創業賽道里，寵物內容也在逐漸升級。從早期外網搬運而來的圖片、GIF，到具有辨識度的寵物短視頻內容，再到今年夏天《萌寵來了》真人秀節目。
2017年年初，狗民網及亞洲寵物展聯合發佈的《2016中國寵物行業產業及消費者行為調查報告》顯示，在2016年，中國寵物行業市場規模約達978億元，按照目前年均32.8%的高速發展計算，預計到2020年將突破2000億元大關。
經過幾年的培育，微博的寵物內容品類中已經形成了從頭部到中部的內容分層，擁有數百萬乃至千萬級別粉絲基數的@回憶專用小馬甲、@國民老岳父公 坐擁巨大的流量入口，粉絲在十萬級別的小KOL也有固定的受眾群體。同時，以王思聰的狗“王可可”為名開設的淘寶寵物用品店，從2016年4月上線以來，銷售額早已超千萬。
寵物類型內容在兩條熱線交織下，逐步形成擁有忠誠度流量的IP，也正在廣告和電商之外，尋求商業化的新出路。老安相信他的機會正在於此。
老安的寵物真人秀《出發吧，鏟屎官！》
在北京東五環外一個文創產業園，我們見到這位微博萌寵博主“國民老岳父公”時，他正在為自己的寵物真人秀正在進行最後審稿，這檔名為《出發吧，鏟屎官！》的真人秀節目將在9月6號正式上線。參與其中的還有視頻內容一體化運營服務的公司壹億威威，以及參與項目投資的同道大叔團隊。
微博“國民老岳父公”以三隻狗與一隻貓的“酒鬼一家”日常生活為主要內容，在微博運營不到兩年之後，粉絲已超800萬，用戶畫像顯示其主體正是消費能力與傳播意願俱佳的年輕、高學歷女性。
在拿下極具分量的微博“最具商業價值紅人獎”之後，老安進入寵物經濟產業鏈的內容+線下創業之路正在加速。他追求的是以內容為切入點，在內容傳播、品牌塑造和寵物線下服務等一整條產業鏈上擁有一席之地。
按照計劃，憑藉先前的內容流量積累的入場券，老安準備用寵物真人秀的形式搶下內容創業的第一波紅利。同時，線下寵物店也在配合籌備中。值得注意的是，這家店不但提供傳統寵物店所能提供的寵物服務，更重要的部分是寵物文化，以“酒鬼一家”的IP為基礎，開發各類寵物相關文創服務“雲養寵物”的人類。
老安對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）說，“寵物背後的人，才是大市場。”
從內容創作者到內容創業者
“酒鬼一家”
老安管自己與寵物叫“酒鬼一家”。對於寵物們來說，他是“室友”與陪伴者。這個中年男人擁有3只性格迥異的阿拉斯加犬（墨爺、酒鬼與撕家）、1只被形容為“性格根本就像狗”的貓“大腚”，以及超過800萬的微博粉絲。
2015年6月開通微博時，老安與“墨爺”已經相處兩年，而當時開微博的初衷卻只是為了當作“網盤”使用。“想跟人分享的心當然也是有的，但最開始還真是因為手機內存不夠。”
老安是一個愛拍東西愛琢磨的人。雖然早期手機作品相對粗糙，但每一條視頻都能看得出他的小心思，包括小的劇情設計與戲劇衝突，並且有意強化了與寵物之間的互動。“就像你每天跟’室友們’生活在一起一樣，都有打打鬧鬧的。”
雖然寵物內容一直是微博的重要品類，但是這樣的內容在兩年前並不常見，當時流行的主要為表現寵物的可愛和呆萌，劇情內容並不多。而短視頻和直播這類較高級別的內容形式的普及，除了能與圖文一樣表現出寵物們的“美”與“萌”，更重要的是突顯了它們各自不同的人設，使寵物的形象更為清晰——例如在臥龍熊貓保護基地的每一隻熊貓都有自己的故事和性格。
老安家的四隻寵物也被塑造得性格各異。在“人格化”運營之下，墨爺、酒鬼、撕家和大腚都擁有了自己相應的粉絲，實現了初步的IP化。在視頻裡，老安有時候會故作嚴肅地“教訓”墨爺、酒鬼和撕家，而觀察它們不同的反應成為粉絲們的一項娛樂。
選對大方向，細節上用了心思，加上間或幾個小爆款短視頻，老安的粉絲在兩個月內就增長到5萬以上。到2016年夏天的時候，“國民老岳父公”的粉絲已經達到50多萬。隨後，他開始與其他的萌寵博主互關和互相推薦，粉絲量保持了高速的增長。
與此同時，老安花在視頻拍攝和後期剪輯上的時間也越來越多。“那時候挺純粹的，想著做點有趣和好玩的內容出來。”
作為垂直品類的頭部內容創作者，老安有機會接觸到更多的微博KOL，他們普遍擁有更系統的內容營銷思維和更豐富的互聯網商業資源——其中就包括擅長IP運營的同道大叔團隊。
老安坦言，遇到擁有互聯網營銷思維的團隊之前，他基本就是一個內容創作的素人，營銷方面的商業邏輯全然空白。“他們啟發了我的一些內容創業的想法。”老安說。正是在意識到巨大的粉絲和流量價值之後，老安開始認真考慮內容與變現之間的關係。
首要原因真實而迫切，養寵物需要承擔高昂的成本。在老安全職照顧著“酒鬼一家”之前，他曾經擁有過18家連鎖餐廳，也做小的礦產投資，“一直是典型的傳統小生意人。”他喜歡製作純粹的原創內容，但他需要給寵物們賺錢——“依靠內容商業化帶來的收入才能更好地支撐原創”。
事實上，短視頻時長從幾十秒到幾分鐘不等，其所能承載廣告形式相對有限。“總共幾十秒的內容，放廣告好幾秒，或者插一個商業logo，對內容傷害挺大的。”相比之下，時間更長、製作更精良與系統的PGC內容和寵物綜藝顯然更適合嫁接商業元素。在招商上表現亮眼的《萌寵來了》已經證明了這一點。
這意味著老安正在跳脫出純粹的內容創作者角色，從內容創業者的角度思考內容變現，並決定將“酒鬼一家”的內容進行分級。除了設置主題、進行專業的PGC內容製作並試圖全網分發之外，還有以科學餵養知識普及為主的微信公眾號，UGC內容則繼續充當與粉絲交流互動的純粹內容作品。
複合的內容需要找到專業的商業操作團隊，老安清楚自己的短板。“我一個素人，除了’腦洞’比較大，能拍點好玩的寵物視頻，其他方面真是不太懂的。”在這種情況下，與壹億威威與同道大叔團隊的合作，便能夠從內容創作向內容創業幫助老安轉型。
“術業有專攻”的合作者
2017年春節過後，出於業務拓展的需要，老安在三里屯soho新註冊了一個公司，準備正式地發力商業內容。新的公司招聘了20多人，主要負責內容製作。不過，老安卻一直找不到合適的能做整體商業運作的團隊。
這是一個逐漸明確的形勢，對一個內容創業項目來說，運營、營銷對於最後結果的作用變得越來越重要。
同道大叔的COO範蓀一直活躍在微博KOL圈。在之前的一次採訪中，他向《三聲》（微信公號ID:tosansheng）表示，同道看好寵物市場的後續發展，對於寵物內容一直有濃厚的興趣。在得知了老安的情況之後，範蓀為老安與壹億威威之間牽了一次線，並且以投資人的身份參與了這個項目。
壹億威威成立於2015年，曾是一家典型的MCN機構，最多的時候，他們簽了50多個PGC團隊，涵蓋美食、母嬰、美妝等各個領域，創始人陸那寧擔任過搜狐全國銷售總經理，在平臺和渠道上資源頗深。但這些項目大多歸於平淡。
“我們反思過，從頭培育一個IP太困難了。”陸那寧告訴《三聲》（微信公號ID:tosansheng），他們轉型的方向是孵化已經IP化的微博KOL，並在商業運作上深度介入。“這部分人對於內容的想法是相對成熟的，而且已經有了一定的粉絲積累。加上我們在商業資源上的優勢，操作起來比較順暢。”
在微博的內容創業生態中，類似於MCN或者“經紀人”的服務正在發揮重要作用。在2014年垂直化戰略的啟動，微博開始導入YouTube的MCN機制，鼓勵自媒體實現從內容生產到賬號孵化再到商業變現的成長。2017年，這項戰略加速，微博內容機構合作開放策略已經擴展到45個領域，接入MCN機構超過500家。
老安與壹億威威的碰面變成一次“一拍即合”的項目探討。老安向陸那寧講述了自己一直以來的想法：帶已經相當於人類中年年紀的三隻狗狗出門旅行。“他們一生幾乎就在你的日常生活區域裡，你的房子大，他們的活動範圍就大一些；你的房子小，他們也生活得很逼仄。”
陸那寧同樣是一個愛寵人士，家裡養了四隻貓。雙方都覺得這樣的旅行的內容可以成為一個很好的真人秀題材。“我們都是在自然狀態下去拍攝和剪輯狗狗們的旅行生活，它們本身就很活潑、夠有戲了。”
方案最終確定為“酒鬼一家”的房車旅行真人秀，內容來自於旅行途中的剪輯，寵物在新的環境中刺激中做出一系列反應。節目更講求故事和結構，“有一條完整故事線。”
在分工安排中，壹億威威解決的是項目整體操盤和統籌。除了幫助老安找到專業的攝製團隊，他們還負責了節目整體的商業運作，包括廣告贊助、播出平臺、營銷推廣等。
“這些是我們的優勢。”陸那寧相信自己團隊在平臺型視頻網站上的資源，以及招商、運營等能力的積累，保證了內容價值的最大化。“和老安從5月才開始接觸，但很快我們就找到製作團隊，6月就拍攝完成，7月進入後期製作，9月我們節目就可以上線。”
陸那寧表示，雖然整個過程節奏很快，但市場反應已經非常不錯，在節目還未播出時，團隊就分別拿到了來自快消品、汽車和旅遊產品等領域的廣告贊助與合作。
壹億威威未來的方向並不會重點放在內容打磨上，“我們會維持與內容製作團隊的關係，但並不會直接介入內容製作。”因此，工作側重點還是在於鞏固IP自身的特點，在內容分發的渠道建設和商業運營上發力。
在微博紅人生態系統開始穩定、流量獲取難度增加的當下，陸那寧認為作為KOL的老安是“第一批反應過來的”，嘗試用更穩定和系統的內容以及商業化運作來與其他人拉開距離，“老安懂內容，尤其是寵物這一垂直領域的內容，並且在整個的寵物產業鏈上有自己的考慮，所以我們願意跟他合作。”
“我們就做點燃它的那把火”
老安在寵物產業鏈的下一步佈局為線下實體店。
實際上，對於寵物領域的內容運營者而言，最直接的變現方式是電商和廣告。老安同樣擁有自己的電商業務。目前，他的淘寶店“酒鬼一家”有著專門的團隊負責打理，銷售也已達到四冠。
即使實體零售業一直被唱衰，老安還是始終覺得線下部分依舊有機會，並且認為體驗店是品牌落地的最好支撐。“線下經營主要是要解決品牌、服務和供應鏈的問題。”老安對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）說。
老安的信心來自於“酒鬼一家”品牌辨識度的初立、淘寶店積累的供應鏈經驗和在實體行業工作所積攢的商業嗅覺。“第一、我做了這麼多年生意，懂得其中的門道；第二、我為了養好這幾條狗，看了很多相關的知識和內容；第三，我覺得自己對趨勢還是挺敏感的。”他自己有時候開玩笑也常說，“這都是玄學。”
同道大叔團隊同樣是近年來將線上IP轉化落地到線下品牌的代表，作為投資方和合作夥伴，範蓀表示將與老安共享過去在線下實體行業的經驗。
目前，“酒鬼之家”的第一家店正在武漢籌備，與高舉高打、“國民老岳父公”賬號中預告過多次的真人秀內容不同，老安和他的合作伙伴卻想讓這家店“靜悄悄”地開業。
“我們的打算是一家生活服務類的社區店，目標顧客是周邊的愛寵居民。”同之前《三聲》（微信公號ID:tosansheng）報道過的小野咖啡社區店邏輯相似，老安不希望在這家店開業初期被太多慕名而來的粉絲佔據，因為“真正的目標客戶得不到好的服務，我們也拿不到真實的數據。”
在老安的設想中，這家店不僅提供一切傳統的寵物店的服務內容，包括美容、託管、基礎食物銷售等，其最大的特點是：除了服務寵物與養寵物的人，更要針對潛在的、更大範圍的愛寵人士——“既服務養狗的，也服務雲養狗的。”
參考故宮淘寶的模式，以“酒鬼之家”這一IP為基礎，開發一些文創產品，“比如用’墨爺項圈’的概念做一個給人戴的手環。”這些項目已經在進行，最近，“酒鬼一家“主題的手賬已經上市發售。在培育成熟之後，瞄準“雲養寵物”這個更大市場的寵物文創和寵物文化部分，也將從寵物服務業務中剝離出來獨立運營。
老安告訴我們，他最終的希望，是通過寵物內容和線下體驗店，去助力推動更健康、更科學的養寵方式和寵物文化。“旅行真人秀我想一季一季地做下去，可能我後來會退出，會有新的寵物明星。但我們堅持的是在自然的狀態下呈現寵物們本來的樣子。”
這是老安的一個夢想，能夠逐步普及科學養寵的觀念，呼籲大家真正按照寵物的天性對待他們。他的微信公眾號“酒鬼一家”，也一直在推送關於科學養寵的知識。
範蓀和陸那寧不僅看好“不僅懂寵物，也懂生意”的老安，更重要的是，他們都看到了寵物類內容行業的升溫，“如果還不夠熱，我們就做點燃它的那把火。”