“讓天下沒有難做的生意。”馬雲說。
“店大不能欺客。”格蘭仕說。
隨著6月18日的過去，一年一度的618年中購物節逐漸落幕，各品牌陸續公佈榜單慶功，但格蘭仕卻是落寞的，提前為天貓618備的20萬臺貨，因為“搜索異常”，天貓上六家核心店鋪銷售較去年同期均大幅下滑，格蘭仕稱，整體損失不可估量。
從2013年開始，618、雙11電商大促總是伴隨“2選1”“壟斷”的關鍵詞，但誰也不願捅破這層薄薄的窗戶紙。618前夕發聲的格蘭仕被認為是《電子商務法》頒佈實施以來，第一家公開站出來聲明遭遇電商行業“2選1”現象的企業。
截至發稿（6月20日），天貓官方依然對此事保持緘默，而面臨更大考驗的是相關監管部門。此事的最終結果，對今後商業秩序規範很可能會產生方向截然不同的示範效應。
1
踢破“2選1”潛規則
從6月17日到6月19日，格蘭仕連發7篇聲明，從《關於格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明》《請天貓高層站出來講話》，到6月18日的《別玩陰的》《格蘭仕消失了嗎？》再到6月19日的《請加入正義的一方》《正告水軍》《請天貓高層聽聽真實的聲音》，格蘭仕的聲明一次比一次犀利，但這也意味著格蘭仕最終錯失了在天貓618年中大促的機會。
格蘭仕最新聲明
格蘭仕：不退出拼多多 天貓資源一步步下線
6月19日，格蘭仕相關人士告訴《IT時報》記者，與天貓之間的摩擦，並非從5月28日格蘭仕集團董事長兼總裁樑昭賢率隊造訪拼多多開始。
在格蘭仕梳理的時間線裡，事態是逐漸升級的。
早在4月3日，天貓就屏蔽了格蘭仕在淘寶、聚划算、淘搶購上的資源，並要求格蘭仕下架拼多多平臺旗艦店。
5月20日，天貓要求格蘭仕出具“退出拼多多”公函，被格蘭仕拒絕後，天貓進一步封鎖了格蘭仕的資源，清退格蘭仕聚划算、“520大促”會場資源。
5月27日，當各大品牌開始為618備戰時，格蘭仕尋求與天貓商談，天貓依然要求格蘭仕下架拼多多旗艦店，並且在618之後下架包括專賣店在內的所有拼多多店鋪，這次商談仍未達成共識。
5月28日，樑昭賢高調到訪拼多多，兩家企業宣稱要傾斜頂尖資源，並一起探討了定製化產品的可行性方案。5月30日下午，天貓將格蘭仕核心店鋪的“618大促”標識剔除。
格蘭仕方面表示，此後的一週時間裡，天貓採取了更加“嚴厲”的措施，先是對格蘭仕核心店鋪的搜索進行干預，格蘭仕核心產品型號手淘搜索的訪客數開始斷崖式下滑，後又對格蘭仕主要銷售型號的“銷量排名”展示進行屏蔽，使格蘭仕核心銷售產品無法展示給消費者，各核心店鋪的核心單品流量進一步下滑。原來微波爐銷量第1的單品，無法按照天貓規則展現。
6月6日，天貓屏蔽了格蘭仕官方旗艦店。
6月19日，格蘭仕方面人士迴應《IT時報》記者，今年618大促期間，格蘭仕官方旗艦店銷售額同比下滑41.05%，格蘭仕冰洗、廚衛旗艦店以及幾家核心專賣店銷售額同比均下滑60%以上。
對於格蘭仕的一系列“指控”，記者向天貓提出採訪要求，但截至發稿，尚未得到迴音。
天貓：完全正常
記者調查：旗艦店的確被“後撤”
6月17日，第一波輿論剛剛發酵時，天貓相關人士迴應《IT時報》記者，“天貓搜索格蘭仕相關關鍵詞完全正常，還是要依據事實說話！”
當日，記者試著在天貓中搜索“格蘭仕”，搜索頁面出現的商品店鋪依次是格蘭仕新淞專賣店、蘇寧易購官方旗艦店、天貓精靈智能生活、格蘭仕沙力專賣店……直到頁面的第24個商品才出現了“格蘭仕旗艦店”。如果用同樣的方法去搜索“海爾”“美的”“格力”，頁面首要位置便是官方旗艦店，推薦的前幾款商品也來源於官方旗艦店。
官方旗艦店鏈接被屏蔽，搜索商品指向廣告激怒了格蘭仕。“發現異常後，我方通過各種方式與天貓溝通，但異常問題至今尚未得到解決。鑑於電商的銷售特點，此次不僅於618促銷期給包括格蘭仕在內的眾多持份者帶來重大損失，而且可能對雙方後續業務開展產生難以估計的影響。”格蘭仕在聲明中說。
天貓與拼多多，同款不同價？
有網友表示，格蘭仕在天貓與拼多多同品不同價的策略，可能是讓天貓“光火”的主要原因。但從記者的實際調查來看，這種情況只是個例。比如一款格蘭仕側吸式抽油煙機CXW-218—C0319在天貓官方旗艦店到手價是1099元，而在拼多多格蘭仕廚電旗艦店（官方）裡售價是879元，但另一款產品，拼多多上的售價比天貓店要貴。加上兩平臺所售商品型號、命名方式不同，其實很難比對。
6月17日，《IT時報》記者在拼多多上看到，格蘭仕官方旗艦店有三款分別售價在209元、299元、369元的微波爐，分別已拼2184件、4423件和9065件，其他產品銷量有的數百件，還有一些不滿百件。而天貓格蘭仕官方旗艦店當時的銷售數據顯示，排在前三的月銷量分別是5500+、2815+、1723件，其他產品的銷量表現也不錯。對於格蘭仕來說，天貓仍然是其重要的銷售渠道。
蘇泊爾等也曾被傳“撤出拼多多”
在格蘭仕和天貓的交鋒中，曾插入另一條支線。5月22日，有市場傳聞稱，蘇泊爾、美的、九陽等三家電器企業要撤出拼多多，拼多多聯合創始人達達委婉迴應，蘇泊爾、美的、九陽等家電企業的集體聲明，不是單純巧合，有個別“經濟體”攜行業壟斷優勢地位逼迫商家要麼關店，要麼出函聲明自己已經從拼多多撤店。
對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊告訴《IT時報》記者：“這像是2選1之後的懲罰行為，你敢公開站出來，支持天貓的競爭對手，我就要對你採取措施。”在曹磊看來，格蘭仕能頂住壓力和拼多多站在一起，源於這家品牌比較特殊，它在微波爐領域裡的主導權非常強，輕易“選”不動。格蘭仕從創始人樑慶德到現在的掌舵人樑昭賢都是非常強勢的人，創業期間曾經歷過百年一遇洪水沖掉廠房、美日韓品牌集體圍剿等各種困難，但都一一扛了過來。
2
2選1的背後 貓拼狗的“暗戰”
從“（天）貓狗（京東）大戰”到“貓狗拼（多多）三國殺”，作為新電商平臺的代表，拼多多正在成為品牌擴張、獲得增量市場的主要渠道之一。此前每年618或者雙11前，京東都會吐槽品牌被迫“2選1”，但大多不了了之，而今年，拼多多成了新的目標。
面向下沉市場的進擊
“這事可以從兩個角度來看，一是格蘭仕倚重拼多多，被認為是品牌戰略的重大失誤，因為拼多多被認為是低端產品的傾銷地。很多家電企業在和拼多多合作時都很謹慎，他們最擔心的是拼多多可能會造成品牌傷害，畢竟，在許多人的觀念裡，拼多多是賣低端貨的，甚至不少人認為拼多多假貨氾濫。二是電商平臺可能存在不公平競爭，強勢電商平臺有可能對弱勢電商平臺實施圍剿。” 在知名家電行業分析師劉步塵看來，格蘭仕高層高調探訪拼多多，讓天貓非常不爽，在與天貓關係無法緩和之後，格蘭仕不得不繼續強化和拼多多的關係。
“拼多多的砍價和補貼是最讓天貓懼怕的，因為拼多多補貼產品的價格比其他平臺低，這個差價拼多多會補給商家。”一位商家如此告訴《IT時報》記者。在剛剛過去的618期間，拼多多的手機補貼專場裡，iPhone全線降價，最高一款比官方價低2811元，比其他平臺低500-1000元，截至6月19日，全系列國行iPhone賣掉30萬臺。
另一個數據可能更讓阿里憂心。根據拼多多第一季度財報，截至3月底，平臺年活躍買家數達4.433億，較去年同期的2.949億淨增1.484億，同比增長超過50%。而阿里的財報顯示，截至2019年3月31日，阿里巴巴的年度活躍買家達6.54億，較2018年Q1淨增1.02億。如果從淨增數來看，拼多多的活躍買家甚至比阿里巴巴多4640萬人。
更關鍵的是，根據極光大數據最新報告顯示，拼多多的用戶滲透率持續攀升，對淘寶用戶的滲透率已達40.1%。
“格蘭仕的產品線價格普惠，和拼多多的結合度很高。”曹磊認為，格蘭仕應該希望藉助拼多多的渠道，實現品牌和產品銷售渠道的有效下沉。
下沉市場是拼多多教會“老大哥”們的一招。今年618期間，天貓、蘇寧、京東都在強調商品下沉。剛剛公佈的618數據顯示，拼多多有近7成訂單來自三線及以下城市，一款奇瑞汽車有700多人支付了意向金，而大部分購車者來自四至六線城市和農村；天貓3C數碼在三至六線城市的成交增速比一二線城市高出40%，重裝上陣的聚划算，千萬級成交爆款超過180個，成交金額和用戶數同比增長都超過100%；而蘇寧面向縣鎮市場的零售雲成績也不錯，銷售額同比增長了222%。
當所有火力都集中到下沉市場時，正面迎戰在所難免。
商家等待“監管介入”
在“渠道為王”的零售業競爭中，“2選1”向來是有效的一招。只是不管平臺是直接要求，還是用塊“遮羞布”暗示，品牌商迫於壓力，大都不敢站出來旗幟鮮明地反對。
“現在電商平臺競爭激烈，要維持自己的競爭優勢，往往會採取各種競爭手段，甚至包括要求商家‘2選1’。” 主編、參編《電子商務法》（十一五規劃教材）的趙佔領律師告訴《IT時報》記者，電子商務平臺經營者違反本法第三十五條規定，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格或者與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用的，由市場監督管理部門責令限期改正，可以處5萬元以上50萬元以下的罰款；情節嚴重的，處50萬元以上200萬元以下的罰款。
“《電子商務法》實施後，天貓仍然要求商家‘2選1’，主要原因可能是違法成本不是很高，最多被處以200萬元罰款，這可能遠低於通過‘2選1’所獲得的收益。” 趙佔領說。
“如果要讓市場監督管理部門介入調查此事，格蘭仕不能單靠在網絡上隔空喊話，而是要向市場監督管理部門投訴舉報，相關部門再立案調查。” 中國消費者協會律師團團長邱寶昌告訴記者，天貓的行為可能涉嫌觸犯《消費者權益保護法》《反壟斷法》《反不正當競爭法》《電子商務法》等法律法規。
邱寶昌介紹，在《反壟斷法》中，禁止具有市場支配地位的經營者沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易，《反不正當競爭法》中也對互聯網領域的不正當競爭行為做出清晰界定：比如不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或服務正常運行的行為，包括惡意對其他經營者合法提供的網絡產品或者服務實施不兼容等行為。
然而，儘管相關法律體系很完備，但“類似‘2選1’的競爭行為，一直未有明確行政處罰或司法判決案例，核心難點是取證難。”在曹磊看來，電商平臺強令商家“2選1”肯定屬於違法，但處於弱勢地位的商家往往囿於平臺的強勢地位不敢發聲，而被排斥的其他平臺又礙於各種因素不便請求行政或司法機關介入調查，而限制自由競爭之後，最終還得靠消費者來為這種平臺壟斷行為買單。
截至6月20日，儘管格蘭仕一連7封聲明要求對話天貓高層，但天貓依然“悄無聲息”，據記者瞭解，格蘭仕尚沒有向相應監管部門投訴舉報。
“商家都不願強出頭，平臺相爭，倒黴的是商家，現在就看後續會不會有監管部門介入，如果沒有，以後商家會更‘老實’。”一位也被要求“2選1”的商家正在靜觀其變。
編輯：挨踢妹
圖片：東方IC IT時報（轉載請註明出處）
來源：《IT時報》公眾號vittimes
相關推薦
