分眾傳媒專注自己即得市場，卻忽視了更廣闊的市場。
文：樑偉
ID：BMR2004
頂著“中國傳媒第一股”光環的分眾傳媒，光環不再。
分眾傳媒(002027)於4月24日發佈了2019年第一季度報告。報告顯示，分眾傳媒今年第一季度營收達26.1億元，同比下降11.78%。今年第一季度，分眾傳媒歸屬於上市公司股東的淨利潤為3.4億元，同比減少71.81%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為1.15億元，同比減少89.17%。
對於業績變動的原因，分眾傳媒表示：自 2018 年第四季度起中國廣告市場增速疲軟；同時，為實現公司中長期戰略目標，自 2018 年第二季度起公司大幅擴張電梯類媒體資源，導致公司 2019 年上半年在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長，故公司2019年上半年經營業績有所下滑。
根據分眾披露的數據，其高端寫字樓覆蓋率達到91%，處於絕對壟斷地位。隨著新潮傳媒高調宣戰，分眾傳媒不再平靜。互聯網分析師葛甲表示：“在新潮傳媒的倒逼之下，分眾傳媒開始橫向發展，搶佔住宅樓市場。”
隨著BAT與京東入局梯媒及數字戶外，分眾傳媒的“霸主”地位是否會被動搖？《商學院》記者就分眾護城河、行業紅海，以及新潮傳媒的挑戰等問題向分眾傳媒公關發送了採訪提綱，截至發稿，未收到回覆。
首創電梯傳媒
2005年7月13日，成立僅兩年，頂著“中國傳媒第一股”的光環，分眾傳媒登陸納斯達克上市，發行價17美元。2005年到2008年的三年中，上市後的分眾傳媒進行了大約60次收購，其中包括框架、聚眾、好耶、璽誠傳媒四家當時業內規模較大的公司。
目前，分眾傳媒主要產品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等。
分眾傳媒創始人江南春始終認為，分眾的商業模式基本就沒有變化過，分眾收集的都是用戶在固定軌跡、封閉空間內的碎片時間，在最短時間內引爆品牌。江南春還認為，只有在電梯裡、在飛機上才能讓消費者主動觀看廣告，因為這時人們閒著比不看廣告更無聊。
分眾傳媒的模式在中國首創併成功,卻並未得到美國投資者的理解與認可。分眾傳媒於2013年5月正式完成美股私有化,並在2015年12月借殼七喜控股迴歸A股市場。回到中國，正趕上移動互聯網對媒體衝擊最激烈的時候,江南春選擇轉型城市生活圈媒體，主動擁抱移動互聯網。
互聯網對分眾傳媒來說或是一把雙刃劍。在接受媒體採訪江南春談到移動互聯網和智能手機帶來的衝擊時，他具體分析了分眾目前的現狀。三大核心業務中，電梯海報由於電梯裡手機信號不好，基本不受影響；影院業務是在黑暗的空間環境中，消費者都在集中注意力看電影，很少人會拿出手機，因此也幾乎不受影響；電梯電視有時會受到一些影響。
擴展點位利潤承壓
近幾年來，樓宇媒體一直格局比較穩定，分眾傳媒一直佔據90%以上的市場份額。
2018年4月3日，“獨角獸”新潮傳媒公司向全國營銷中心發出了一份通知，《關於全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，通知中說只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，如果其廣告的決策人和新潮合夥人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒價格的基礎上直接打5折。
或許是遭到了新潮傳媒的挑釁，分眾傳媒的憂患意識被激活。2018年分眾電梯展示終端（屏幕+框架）數量相較於2017年增長了78%，為歷史最高增速，總的媒體點位達到260萬個。而在急速擴張的同時，與媒體點位數密切相關的租賃成本、媒體設備折舊、開發維護運營成本也在急速攀升。
在葛甲看來，分眾傳媒專注自己即得市場，卻忽視了更廣闊的市場。住宅樓一直是市場空白，新潮傳媒搶先進入該市場。作為後來者，分眾傳媒守住利潤豐厚的商務樓宇廣告，並積極開拓新的市場，但是否能與先進入者有效競爭，目前還未知。
自2018 年第四季度起中國廣告市場增速疲軟是利潤下滑的又一原因。一位企業高管告訴記者：“廣告轉化率難以統計，值與不值不好估量。雖然我們企業的毛利率比較高，對廣告還是比較慎重。”
此前，分眾傳媒在不斷進行業務方向的轉型，如將主要客戶重心逐漸從快消品行業轉到了互聯網行業。目前，分眾傳媒主要客戶來自互聯網和日用消費品行業。
葛甲表示：“分眾廣告主要是展示功能，不會直接形成轉化。分眾廣告對兩類企業更加適合，一是初創的互聯網公司，這類企業亟需打響知名度，用戶看到廣告後，瞭解到這個APP的用途，有可能會進行下載。二是一些面向VC 的公司，這類企業對廣告轉化率的要求並不高，更多是出於提升知名度和品牌形象的考慮。分眾傳媒在2015年和2016年的增長在很大程度上得益於這兩類企業的貢獻。隨著資本寒冬的到來，許多企業沒有餘力再進行大筆的市場投放，直接影響到分眾傳媒的利潤。”
巨頭入局梯媒市場
在2018年之前，分眾一枝獨秀，領跑梯媒藍海市場。但在2018年之後，梯媒的新型商業模式被挖掘開發，來勢洶洶的競爭者湧入。面對日益激烈的競爭，分眾傳媒受到了挑戰。
中國梯媒市場遠未飽和。根據公開數據，目前全國有600萬部電梯，很快將發展到800萬部。而分眾傳媒2018年半年報的數據顯示，其自營樓宇媒體在售點位共約216.7萬臺，可發佈加盟電梯電視媒體約1.1萬臺。按照600萬臺電梯總量計算，分眾傳媒僅覆蓋了中國現有電梯的36.3%。
BAT紛紛涉足梯媒及數字戶外。2018年7月，阿里巴巴集團及其關聯方以約150億元人民幣戰略入股分眾。分眾傳媒公告顯示：雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。2018年11月14日，百度公司宣佈戰略投資新潮傳媒。今年3月，京屏聯盟與鳳凰都市聯手，京東在戶外廣告行業再下一子。
分眾和新潮正在瓜分電梯內的空間。“雖然沒有搶佔先機，分眾可以把利潤輸出到新業務裡；新潮傳媒有先發優勢，而目前還需要資本輸血。勝負難以預料。”葛甲表示。
（本文來自《商學院》雜誌2019年5月刊）
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