'豐田之道：別人出錯時，少犯錯，甚至不犯錯'

不止一位朋友問：豐田近期逆勢增長這麼快，這是為什麼呢？思考交流了一下，便有下文，還望能“拋磚引玉”。

​彷彿，中國汽車市場持續逾12個月的寒冬與豐田汽車無關——

2019年上半年，豐田汽車在中國兩家合資公司廣汽豐田與一汽豐田銷量分別為31.12萬輛和35萬輛，同比分別增長21.86%與16%；旗下豪華品牌雷克薩斯1~6月銷量為9.38萬輛，同比增長36.5%。這意味豐田汽車在中國三個業務板塊均實現兩位數的高增長。

相反，根據中國汽車工業協會公佈的數據，今年前6個月，中國乘用車銷量為1012.7萬輛，同比下滑14%。這凸顯出中國汽車市場面臨著巨大下行壓力。甚至作為中國汽車品牌“領頭羊”的吉利汽車，也宣佈下調銷量目標和半年盈利減少預警，並其主要將精力集中在市場份額和高技術價值產品的深耕上。

那麼，在整個市場容量出現週期性衰減、需求減少，以及企業經營壓力日漸增大的情況下，豐田汽車為何能夠在市場嚴冬中獨善其身？這背後除了一些表象內容，更為深層次的內生因素是什麼？

通過一些現象，汽車K線在與相關專業人士溝通交談中等到一些啟發，同時結合豐田汽車近幾年在中國及海外市場情況和戰略規劃得出了自己的思考，也希望能拋磚引玉，藉助對豐田汽車的分析，給中國汽車品牌發展提供經驗。

1.

金無足赤，人無完人。即便是豐田汽車這樣的世界汽車巨頭，其實也並非不會犯錯。

十幾年前，世界第一的誘惑曾唆使豐田汽車走向大規模擴張，但2008年全球經濟危機和美國自導自演的“踏板門”事件，則直接重創了這家日本汽車製造商。

這一方面導致豐田汽車迎來豐田家族第三代傳人，作為其掌門人，並選擇隱忍；另一方面，豐田汽車在全盤思考後，決定停止全球擴張投資。即便是在偶爾保持兩位數增長的中國，豐田同樣沒有冒進。

請注意，恰恰就是這次豐田章男踩下的“全球急剎車”，讓豐田汽車在中日危機、歐債危機中準備好了過冬的棉被，並在隨後世界經濟動盪中迅速復甦。但同時期，大眾汽車集團由於太過於扎眼，在美國遭遇“排放造假”的滑鐵盧，併為此付出超過300億歐元的代價，以及潛在的品牌損失。

與此同時，豐田汽車認為，中國將成為其全球新的戰略支柱市場，並開始逐漸將戰略重心轉移至亞洲——不論從人事構成，還是研發產品資源上（這點在後面詳細展開）。

言歸正傳，控制擴張速度雖然會影響企業發展和規模，但這卻減少了豐田汽車犯錯的機率，更給了豐田汽車思考分析和調整佈局的時間。如今眾所周知的TNGA構架，也是在那個時候豐田對於全球汽車產業鏈變局提出的未來構想。

K線小結：抵抗住規模擴張的誘惑，並具備前瞻性的判斷能力。

2.

就像龜兔賽跑中，烏龜最後穩穩地跑到了最後贏得勝利，但兔子卻因為睡覺的失誤，成為失敗者。相比之下，過去幾年來，豐田汽車在中國的競爭對手們相繼犯錯，有些甚至是致命的。

例如：大眾汽車集團旗下大眾品牌出現了DSG自動變速器質量問題、旗下主要轎車產品斷軸、燒機油等一系列問題，雖然有三十多年品牌紅利，但卻沒能倖免業績下滑；通用汽車近幾年過度價格戰、嚴重依賴營銷、產品可靠性降低、油耗高一直飽受詬病，加上美國貿易保護主義不得人心，通用汽車在中國已經出現問題。幸運的是，這兩家公司體量夠大，積澱深厚。

而福特汽車、現代起亞、標緻雪鐵龍、馬自達等品牌就沒那麼幸運了，產品質量、品牌力建設、公司經營、渠道管理等接二連三出現嚴重失誤，讓這些不乏百年品牌的企業，在中國市場被日漸邊緣化。

數據顯示，上述品牌上半年在中國銷量均呈現不同幅度下滑，其中曾經年銷近70萬輛的標緻雪鐵龍，上半年在中國銷量僅為6.3萬輛，同比下滑60%。企業已經至少出現兩次大規模裁員，工廠也被東風本田“霸佔”。

可是回到豐田汽車，仔細回想一下，除了前幾年的中日風波，以及高田氣囊引發的全球性召回，豐田汽車在中國很難找到產品、企業和品牌戰略的明顯失誤和讓消費者詬病的地方，反而由於體量適中，豐田汽車也沒有成為“被進攻”的目標。

在被豐田汽車稱為“年輪經營”的戰略方針指導下，豐田汽車內生性增長的威力逐漸顯現。就像在拳擊臺上，當對手都倒下了，只要你還站著，就是勝利。

K線小結：別人出錯時，少犯錯，甚至不犯錯，這點非常重要。

3.

"今後，中國汽車市場將重回技術競爭的時代。"2018年，幾次遇到豐田中國執行副總經理董長征，他總是強調著這句話。當時還感覺很抽象，但從去年企業和今年上半年的成績單來看，這句話終於變得具體清晰。

當中國本土汽車製造商和德國汽車巨頭，因中國新能源汽車發展絞盡腦汁的時候，豐田汽車已經實現了氫燃料電池車量產，而在過去兩年，豐田在中國進一步升級了自己在傳統燃油車領域的競爭力。

幾年前，豐田悄悄地將TNGA構架引入中國並進行工廠改造，並在2017年將其定義為“豐巢概念”全面向中國進行推廣，其實對TNGA構架傳播，豐田汽車前期已經做了很長時間的鋪墊。

隨後，豐田引入了基於該構架下的一系列新車，如新一代凱美瑞、亞洲龍、雷凌、CH-R等車型，並且將持續更新。

在這場豐田式的結構改革中，豐田汽車不僅革新了自己製造汽車的企劃與研發，還徹底改進了生產工藝、零部件採購機制，乃至物流體系與人事架構，這既是豐田的世界觀，又是方法論，是企業精神力與執行力共存的全新企業架構。在中國最顯著的成果就是生產效率提升、成本得到控制，以及產品力的大幅提升，這促成了一個良性循環，最終讓豐田品牌力得到昇華。

一個簡單的例子就是，豐田汽車直到目前依然堅持在原有工廠進行效率的不斷提升，以應對中國汽車市場的不確定性因素。相反，像東風悅達起亞這樣的企業，卻已經被造車新勢力“蠶食”過剩產能。

另一個豐田的朋友更是開玩笑說，如果按照蔚來目前展廳的使用效率，豐田的員工可能都要被開除了。這些背後，恰恰是一家優秀實體制造企業所要做的。既要開源，更要節流。可能新勢力的打法對於豐田這種企業，確實“太超前”。

因此，在保證產品可靠性、省油口碑的同時，豐田汽車在中國市場默默耕耘近20年的混合動力技術，則進一步強化了其技術背書。而這一點，正被中國消費者廣泛認知，並與豐田整體擁有的技術群，形成合力。

K線小結：保證自己的核心競爭力，一定要真有兩把刷子，而不是天天吹牛或是坐吃山空。

4.

6月6日，根據中國汽車流通協會公佈的調查顯示，去年中國汽車經銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%，虧損面則從2017年的11.4%增加到39.3%，進入2019年，除少數品牌外，經銷商新車毛利普遍為負，虧損面進一步加大，面臨壓力前所未有。

在前兩年市場發展較快的時候（2016年前後），豐田汽車銷量增速並不明顯，相反其兩家合資公司開始提升經銷商單店盈利能力。如果說不少品牌把經銷商視為單純的合作關係，甚至是庫存的防火牆，那麼對豐田汽車而言，則是把客戶第一，經銷商第二、廠家第三”的經營原則貫徹了下來。這也是為什麼，豐田汽車在中國的渠道發展一直相對穩定，尤其是廣汽豐田。

舉個例子，從2016年開始，廣汽豐田推行了“經銷店收益構造改革”，將通過三年時間實現經銷商平均收益水平倍增。同時“以產定銷”讓其在三年前就令訂單匹配率達到85%。

也因此，經銷商和汽車品牌同氣連枝，自然協同效應就產生了。

反觀今年上半年，一些品牌與其經銷商矛盾頻發，退網、對簿公堂，不僅影響了企業經營，損害了消費者權益，還惡性循環，傷害了品牌。

K線小結：脣亡齒寒，搞清楚誰是最可靠的隊友，並實現雙贏。

5.

天時、地利、人和，三者缺一不可。

2018年，是中日建交40週年，兩國關係趨於緩和；另一方面，全球貿易保護主義抬頭，對於嚴重依賴外貿和外部資源的日本，也與中國走的更近。

中國消費者則對優質日本產品有比較剛性的需求，也就不難理解雷克薩斯這樣的進口豪華品牌在中國半年就賣了接近10萬輛。相比運往美國，進口車關稅大幅下調的中國市場，顯然對以出口汽車為主的日本和豐田汽車，極其具有吸引力。

其實，在普通汽車消費市場，此前風光的通用五菱、寶駿、北汽銀翔等品牌正在逐漸被更懂汽車、以及消費升級的中國消費者“拋棄”，這些人會開始選擇豐田、大眾這樣的品牌，以及開始產品升級的吉利、長城旗下全新產品。

也就是說，越有品牌沉澱的企業，越會得到消費者的認可。

K線小結：國與國之間的良好關係，至關重要。

總結：汽車產業競爭就是一場馬拉松比賽，在這個過程中，比拼的不是誰一時之狠，而是長久的不犯錯，並且具備優秀的能力堅持下去。豐田汽車雖然不是每家中國汽車公司能夠模仿，但其近十年的發展經歷和經驗，卻值得我們學習。

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