鳳凰網財經啟陽路4號出品 文|田牧
再過兩天就是一年一度的消費者權益保護日，誰會成為央視3·15晚會上被曝光的企業，是人們最關心的話題。
啟陽路4號梳理過去十年央視3·15晚會曝光名單發現，汽車行業是被曝光最多的領域，幾乎每年都會有相關企業上榜。隨著二手車電商的快速發展，侵犯消費者權益的事件也越來越多，2016年的3·15晚會上，車易拍就因在買家賣家兩端設置不同價格賺取差價而被曝光。
而除了“3·15”以外，每天都有人通過不同的渠道對二手車電商進行投訴。
事故車故障車等質量問題、價格問題、貸款套路問題、電話騷擾、虛假營銷等是消費者投訴最集中的現象，涉及到瓜子二手車、優信二手車、人人車、大搜車等所有國內二手車電商行業頭部玩家。
二手車電商的快速發展得益於近幾年中國二手車市場的迅猛發展，但進入2019年，中國二手車交易規模增速已大大減緩，在問題沒有解決的前提下，此前大量燒錢打廣告戰的二手車電商們，也即將迎來屬於它們的“寒冬”。
3·15晚會常客
中國作為全球最大的汽車市場，無疑得到了足夠的重視。自2010年的央視3·15晚會至今，除2017年外，每年都有汽車相關企業因各種質量問題、銷售陷阱等被曝光。在央視花費巨資打廣告的車企們，對它是又愛又恨。
2011年的3·15晚會上，4S店銷售潛規則遭到曝光；2012年，克萊斯勒4S店被指虛報汽車配置；2013年，江淮同悅、大眾汽車被曝存在安全隱患；2014年，山東企業違規生產四輪代步車事故頻出；2015年，東風日產、上海大眾、奔馳4S店等靠小病大修牟暴利；2018年，大眾途銳發動機暗藏隱患。
2016年央視3·15晚會上，車易拍遭曝光。
在2016年的3·15晚會上，二手車電商平臺車易拍成為這一年汽車行業被點名的代表。根據央視的報道，車易拍涉嫌虛假宣傳，該平臺聲稱“透明”、“無差價”，事實上卻利用買方賣方兩套後臺來修改價格。在調查中，買賣價格中間相差了3%至13%不等的費用。
成立於2006年的車易拍，在當時是毫無疑問的行業老大哥。無論是知名度、融資額、市場規模、行業經驗，比起2014年、2015年才先後成立的人人車和瓜子二手車來，車易拍都有不小的優勢。
公開資料顯示，在2016年3·15晚會前，車易拍就已經完成了4輪融資，累計融資額1.85億美元；人人車則拿到3輪共1.1億美元融資；2011年成立的優信，更是完成了總計3輪共4.6億美元的融資；而成立不到半年的瓜子二手車，也獲得了A輪6000萬美元投資。
人人手握巨資，為人注目的廣告大戰便在這一時期打響了。王寶強、黃渤、孫紅雷代言的二手車電商廣告，幾乎一夜間出現在電視、電梯廣告上，而電梯廣告霸主分眾傳媒也因此業績大漲。
艾瑞諮詢的研究數據顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元，2016年廣告營銷相關支出達到12億元，2017年幾大二手車電商平臺廣告費用突破了50億元。
但無論是“老油條”還是“新兵蛋子”，都在廣告上宣稱“沒有中間商賺差價”，但背後卻利用信息不對稱賺錢。聲稱要打破信息不對稱的互聯網公司們，反而是利用這一招的高手。槍打出頭鳥，車易拍在2016年被抓了典型。但此後直到現在的每一天裡，都有人在不停地投訴著二手車電商。
聚投訴上消費者針對瓜子二手車的部分投訴。
啟陽路4號在聚投訴和黑貓投訴上看到，針對瓜子二手車的投訴量共695件，優信二手車的投訴量有656件，人人車的投訴量有444件。投訴內容主要集中在商家隱瞞車況、套路用戶貸款、售後服務、虛假營銷和電話騷擾等。
資深從業者周瑜此前接受啟陽路4號採訪時曾表示，二手車行業最大的問題是誠信問題。
中國汽車流通協會副祕書長羅磊對此表示認同，“我參加車商的活動，他們講的最多的一個詞語就是誠信。但我就納悶了，（車商）一方面在嘴上喊誠信，一方面在下邊使絆子，我不知道他們是一個什麼心理狀態。”
各類投訴不斷
瓜子二手車從成立開始，圍繞在其身上的爭議和罵聲就不斷。
最早期，從58趕集合並後退出的楊浩湧將廣告戰帶到了二手車電商行業，其誇口的話和粗暴的打法引來二手車行業內的一片不滿和噓聲。
以至於瓜子二手車的廣告語，也頻頻被競爭對手舉報，以致被罰款。2018年11月30日，北京市工商行政管理局海淀分局對瓜子二手車出具行政處罰決定書，因後者在廣告宣傳中使用的“創辦一年、成交量就已遙遙領先”宣傳語缺乏事實依據，與實際情況不符，北京工商局海淀分局責令瓜子停止發佈違法廣告，並處以罰款1250萬元。
但除了廣告語誇大營銷外，更嚴重的是出售的二手車為事故車，給買家造成了重大安全隱患。
2018年11月媒體報道，長沙市民陳先生從瓜子二手車上購買了一臺價值11.97萬元的二手車。瓜子二手車在宣傳中稱，進入該平臺的車會經過259項深度檢測，“杜絕事故車”。但陳先生髮現，自己購買的這臺經過“259項深度檢測”的車，是一臺重大事故車。瓜子二手車向他承諾退款賠償，並且將涉事車輛下架處理。但事後媒體發現，這臺事故車仍在該平臺出售。
方先生投訴在瓜子二手車上買到事故車。
此類現象不止一例。
聚投訴上，方先生在2月24日投訴稱，其於2018年9月在瓜子二手車蘇州吳中嚴選店買的車，後面做保養的時候在4s店發現該車出過事故，維修金額在萬元左右，前後都有維修痕跡，估計是三車追尾，該車為中間的一輛。但是買車時未告知，後面交涉（瓜子二手車工作人員）說，不是重大事故車，而且事故車以他們的評判為準。
在百度以“瓜子二手車 事故車”為關鍵詞進行搜索，出現了272000條搜索結果；同樣輸入“優信二手車 事故車”，出現1190000條結果，人人車則為724000條。可見事故車問題已是二手車行業的一大頑疾。
而2017年的一則報道，也撕破了二手車電商營造的超百項檢測標準的假象。
調查發現，二手車平臺瓜子二手車、人人車、優信二手車宣稱，對車輛進行超百項專業檢測，但消費者在平臺上，無法直接看到所有車況信息，一些平臺甚至隱瞞車輛真實里程數。比如一臺車的維修記錄顯示，被檢測車輛里程數已達56365公里，而車速拍平臺上顯示的里程數為調後的17000公里。
調錶在二手車交易中是很常見的一類現象。周瑜甚至表示，市面上超過90%的二手車都存在調錶的問題。
姜先生對在人人車上買到泡水車的投訴。
一位北京的姜先生也在黑貓投訴上反應稱，“2018年12月26日，我在北京人人車二手車交易平臺買了一輛奔馳S350轎車，12月28日到保險公司做保單變更時，發現此車為嚴重水泡車，現人人車故意推諉責任，拖延時間，不退車，不賠償，所謂的249項專業檢測，連最基本的車輛涉水都沒有查出來，太坑人了，消費者連最基本的保障都沒有！”
此外，為擴展業務增加營收，大部分的二手車平臺也陸續在二手車交易環節中加入了汽車金融的業務。當用戶買車時，平臺會推薦用戶使用該平臺的貸款產品。
2018年6月在美國納斯達克上市的優信，在二手車金融業務上做得很好。其發佈的2018年三季度財報顯示，優信的營收中，2C交易促成收入1.4億元，而2C助貸服務收入4.7億元，同比增長96.4%。助貸服務收入也就是優信金融產品提供的收入，已經是2C交易促成收入的3.35倍。正因此，有媒體將優信定義為一家金融公司，而非二手車電商平臺。
但消費者在面對長長的服務條款和複雜的利息計算時，常常會不明不白的背上多餘的貸款和利息。優信就有諸多投訴是關於貸款問題的。
聚投訴上，針對優信二手車貸款問題的投訴頻繁出現。
啟陽路4號在聚投訴上看到，3月5日，劉先生投訴優信稱，“我在二手車行買了一輛標緻的車，車行老闆給我找來優信二手車的人辦貸款，車是七萬多我首付給了車行老闆27000，我叫優信人給我貸了50800，我月供了九個月發現不對啊！月供多了結果我到優信APP查了總借款是57727，給我多貸了差不多快7000。”
雖然有如此多的投訴，但羅磊對二手車電商持正面態度，他認為，二手車電商發展至今，對市場帶來的主要還是積極作用。”電商平臺的出現，首先改變了廣大消費者對二手車的認識。它們花巨資教育了消費者，讓二手車不再像大家想象的那麼可怕。“此外在信息透明度上，電商平臺也比傳統二手車商做得好很多。
之所以針對二手車電商的投訴和負面新聞不斷，羅磊認為，是因為傳統線下車商一年賣出一千臺就是做得很好的了，而電商平臺一個月的交易量都能達到一萬臺，”林子大了鳥多，它整個客單量增加以後，消費者不滿的機率也會增加，一些案例就會出現。“
行業漸入寒冬
從2015年二手車電商大戰開始，無論是電梯廣告投放額的激增，還是投訴量大漲，背後的一個共同原因都是中國二手車市場的高速增長，帶動了二手車電商行業的發展。但當下的問題卻是，此前的高速增長，在慢慢消失。
中國汽車流通協會發布的2018年全年及12月全國二手車市場分析報告顯示，2018年，全國二手車累積交易1382.19萬輛，累計同比增長11.46%。
歷年二手車市場表現，2018年增速開始下滑。
這個增速看起來並不慢。但2017年的同比增速是19.35%，相比之下，2018年的增速大幅下滑。同時，2018年12月全國二手車市場交易量為121.72萬輛，環比下降4.58%，同比下降1.11%。2018年上半年出現一波高增長後，到年底下滑趨勢明顯。
2017年、2018年各月二手車市場表現。
另外，中國汽車流通協會發布2019年2月份“中國二手車經理人指數”，結果顯示，2月份二手車經理人指數為38.9%，已連續5個月處於榮枯線之下，二手車市場活躍不再。
2017-2019年中國二手車經理人指數趨勢圖。
這些數據都在表明，經歷了前幾年的高速增長後，中國二手車市場並未向人們預期的那樣，將這個增速繼續保持下去，而是開始轉向下滑的態勢。
中國汽車流通協會副祕書長羅磊將中國二手車市場增速下滑的原因歸結為兩點：一是因為去年新車市場銷售下滑、價格波動的負面影響傳導到了二手車市場，二手車商賣不出車，也收不到車源；二是受宏觀經濟增長放緩的影響，二手車市場的消費人群購買力下降，導致客源大幅下滑。
“他們的購買力一時半會兒緩不過來，除非小微企業全線復甦，但也需要一個過程，沒那麼快。”羅磊對啟陽路4號表示，“所以它會延續新車市場的一個走勢，繼續往下延伸。”
可以說，短時間內，二手車市場高增長難以再現，銷售低迷將成為整個中國汽車的新常態。對此市場也給出了反應，最新的例子就是人人車裁員事件。
2月18日，人人車CEO李健在內部信中表示，人人車將開啟戰略升級，成立8000萬元扶持合夥人基金，開啟平臺化運營，將交易流程中原先自營的銷售及評估環節開放。銷售和評估師將從僱傭制轉變為合夥人制，由此負責相關工作的人員也將不再是人人車的員工。
雖然人人車將此稱為戰略升級，但看多了互聯網公司裁員的人都清楚，這只不過是又一種變著法裁員的新說辭罷了，而背後的原因也同樣是難以盈利，資金短缺。
2014年成立至今，人人車共完成6輪融資，累計獲得7.6億美元的投資。最近一次的F輪融資是在2018年4月，由高盛、騰訊和滴滴共同投資3億美元。但這麼多融資在二手車電商大戰中仍然人人車顯得捉襟見肘。
二手車電商行業發展至今，雖然聲勢很大，但盈利一直是難題。持續不斷的廣告戰、線下高額的開店成本、大量銷售人員帶來的人員和銷售費用，可以帶來收入的主要就是賣車賺取的差價。但這些電商平臺又不斷聲嘶力竭地嘶吼“沒有中間商賺差價”，進一步將可盈利空間壓小。
以優信為例，其在2018年公佈的招股書顯示，該公司2017年總營收為19.51億元，同比增長136.7%，淨虧損約27.48億元；其中在銷售和營銷上的投入達到了22.03億元，佔同期總收入112.9%。
此後發佈的2018年三季度財報顯示，三季度市場銷售及營銷費用營收佔比為87.5%，2018年第二季度為91.6%，2017年同期為100.0%。雖然有較為明顯的下滑，但高達近90%的營收佔比仍然明顯地表明，二手車電商在該項費用上的成本壓力有多麼的大。
優信市場銷售及營銷費用歷年營收佔比。
再進一步分析，在優信2018年三季度營收中，來自金融業務的收入佔比過半，通過2C交易促成收入為1.4億元，在總收入8.6億元中僅佔16.3%，還不及當季度2.1億元的營銷費用。
由此可見，若沒有金融業務的支撐，僅靠賣車，優信現在仍然會是鉅額的虧損。而這一結論放在人人車和瓜子二手車身上，同樣適用。但人人車的金融業務做得並不出色，也使得其失去了這個可以獲取高毛利的業務來支撐大盤的運作，落得如今這個局面。
對比之下，剛於今年2月28日宣佈從軟銀手裡獲得一筆15億美元融資的瓜子二手車母公司車好多集團，短時間內可以不必為資金髮愁。不過另一個事實是，廣告打得最猛的瓜子二手車要實現盈利目前來看仍很困難。
”你說楊浩湧他不想掙錢嗎？他也想盈利，只不過在尋找一個平衡點。“羅磊對啟陽路4號表示，”所有電商平臺在發展初期，更注重效率和規模，它對效益這一塊看的並不是很重。當發展到一定規模形成壁壘後，我想它的下一步發展重點就是效率和效益的統一。“
再說回3·15。當年還是老大哥的車易拍，被央視3·15曝光後，就此跌落谷底。最後的命運是，被阿里巴巴投資的汽車電商大搜車於2018年4月3日併購，成為後者業務佈局中的一環。
時隔3年，在即將到來的2019年央視3·15晚會上，會否再有二手車電商平臺被點名，我們還未可知。但隨著行業增速變慢，只會燒錢不會賺錢的公司要想活下來，恐怕是很困難的。
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