上週,長城汽車強勢刷屏,接連爆了大批重量級新聞。長城汽車(以哈弗名義投資,以下用長城代稱)在俄羅斯投資的汽車廠,也是中國在俄羅斯投資的最大工業項目正式投產;長城俄羅斯工廠第一款車型、也是長城第一款全球車哈弗F7正式下線。總之短短几天時間,長城在俄羅斯風光無限。

那麼,俄羅斯市場到底是一個怎樣的市場?長城為什麼要進入俄羅斯市場?長城進軍俄羅斯市場又有哪些優勢和機遇,需要克服哪些困難和挑戰呢?

在回答這些問題之前,我們需要簡單分析一下俄羅斯汽車市場。

01

萬國汽車博覽會和招搖過市的二手車

首先對俄羅斯汽車市場做一個基本分析。俄羅斯是一個世界大國,領土全球第一,人口1.445億,人均GDP超過1萬美金,正處於汽車消費的上升期,2018年俄羅斯汽車銷量180萬輛,同比增長12%。和國內市場相比,俄羅斯汽車市場既有相似之處,也有著鮮明特點。

長城汽車的俄羅斯生活

1. 俄羅斯堪稱萬國汽車博覽會。這裡有著來自世界各國的品牌,包括德國的大眾、奧迪、奔馳、寶馬,法國的雷諾、標緻、雪鐵龍,美國的雪佛蘭、福特、凱迪拉克,日本的豐田、日產、雷克薩斯、英菲尼迪,韓國的現代、起亞,以及捷克的斯柯達等等……當然也有本國品牌達拉和伏爾加。可惜本土品牌不佔優勢,2018年俄羅斯本土品牌銷售35.2萬輛,僅佔大約五分之一市場份額。排名第一的則是以起亞為代表的韓系,2018年共計銷售40.05萬輛,佔據近四分之一的份額。中國品牌目前在俄羅斯市佔率很小,2018年總銷量為30,007輛。不過令人驚訝得是,我們在莫斯科快速路上竟然看到了一輛2005款的賽弗,還有一款2010款哈弗CUV,可惜車速太快,我們沒來得及拍照。

長城汽車的俄羅斯生活

2.俄羅斯市場第二個特點,在於它的消費人群高度多元化。奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、保時捷這些動輒幾百萬盧布、上千萬盧布的豪車在莫斯科的大街上滾滾當道,豐田、日產、大眾、福特等品牌也是車水馬龍,斯柯達和起亞等二線品牌賣得非常非常不錯,俄羅斯國產的價格低廉的拉達也很有市場。如果拿莫斯科和北京相比,奧迪奔馳和寶馬等豪車比例有過之而無不及,同時十幾年前、老掉牙的拉達和伏爾加們也是突突突地招搖過市。如果出了莫斯科和彼得堡,這種老車更是司空見慣,和奔馳、寶馬、奧迪等並轡而行,並無違和感。

長城汽車的俄羅斯生活

3.俄羅斯市場第三個特點,二手車交易非常發達,大街上行駛的很多奔馳、寶馬、路虎、奧迪等其實都是歐洲淘汰的二手車。2018年,俄羅斯整體二手車銷量超過500萬輛,大約是新車銷量的三倍。在俄羅斯,很多人買不起新車,但是花幾十萬盧布買個二手車問題不大,況且俄羅斯人動手能力強,居住條件寬鬆,普遍有獨立車庫,非常適合伺候二手車。我們的導遊就買了一輛二手路虎攬勝,只花了摺合人民幣十幾萬元。值得一提得是,中國品牌雖然新車賣得不好,二手車銷量還不錯,2018年賣出了8萬輛。

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韓系和二手車是長城最大競爭對手

在深入分析瞭解俄羅斯市場環境,並且採訪了長城當地經銷商,並和媒體同行們做了深入溝通之後。我們認為,長城汽車在俄羅斯最直接的競爭對手有兩個,一個是起亞和斯柯達等為代表的二線國際品牌,一個是二手車。

長城汽車的俄羅斯生活

現代旗下的起亞和大眾旗下的斯柯達是長城最現實的競爭對手,雙方的產品定位和價格定位也最為接近。起亞和斯柯達分別是現代和大眾旗下的二線品牌,主要針對購買力相對略差的市場,且主打性價比,和長城汽車的定位有著很高重合度。尤其是以起亞為代表的韓系,將是長城在俄羅斯最直接的競爭對手。

除了起亞和斯柯達這些二線品牌之外,長城還有一個不容忽視的競爭對手,就是二手車。和中國相比,俄羅斯的二手車價格便宜,進口渠道暢通無阻,皮實耐用,供應量大,口碑良好。這是長城汽車不得不面對的隱型競爭對手。

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中國品牌的形象需要長城去重鑄

除了錯綜複雜的市場環境,長城汽車還面臨著難以迴避的挑戰,尤其是受到整體中國品牌形象的拖累。在很長一段時間內,中國自主品牌的國際形象相對低端,中國品牌的美譽度不高,這導致俄羅斯人在面對中國品牌時候會心存疑慮,尤其是此前一些質量低劣且缺乏售後保障的三四線品牌進入俄羅斯市場,嚴重傷害了俄羅斯人對於中國品牌的信心和好感,將中國製造的口碑砸得鼻青眼腫。這些負面形象需要長城一點點清洗,一點點糾正,需要重鑄中國品牌的聲譽,這顯然是一個非常艱苦,也非常痛苦的工作。

長城汽車的俄羅斯生活

同時俄羅斯市場環境和國內大不相同,俄羅斯人的購車習慣、購車模式、購車偏好及法律法規和國內有著明顯差別,中國品牌必然將面臨著嚴重的水土不服。最典型的例子,中國市場是4S店一統天下,汽車廠商只要抓緊經銷商就可以,但是俄羅斯的銷售市場高度多元,4S店模式僅僅是其中之一。再舉一個例子,我們在俄羅斯一週,大家普遍覺得俄羅斯的飯非常難吃,一週之後就逃之夭夭,回到國內大快朵頤。但是長城在俄羅斯發展,必須在當地紮根發芽,必須長期駐紮,它必須去適應俄羅斯的氣候溫度和飲食,這是必然需要適應的過程,也將是一個痛苦過程。

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相對溫暖友好的環境

當然,在面臨一些挑戰和困難的同時,俄羅斯市場也存在巨大的發展機會,長城汽車也有著自身突出的優勢。

在大環境方面,俄羅斯這幾年遭遇美國和歐洲制裁,經濟遭遇重大挫折,盧布購買力急劇下降。僅僅幾年前,盧布兌人民幣匯率還是4.5比1,現在已經下降到大約10比1,這導致人們收入相對下降,在購買汽車時候預算更緊張,這顯然有利於定位更低的長城汽車的進入。同時中俄關系友好,這些雖然不會直接轉化為銷量,至少給長城汽車在俄經營提供一個相對善意的環境。

其次俄羅斯本土汽車工業不發達,且主要囤聚在低端市場。對於很多人來說,因為本土品牌的弱勢,對於外來品牌抗拒性會更小一些。如果在一個土著佔據絕對優勢的城市,外來移民很難融入,但是如果土著僅僅佔據五分之一,移民佔大部分,那麼新移民的融入難度就輕鬆很多。

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出色的品牌忠誠度和更先進的科技配置

以上更多側重宏觀環境方面,長城角逐俄羅斯市場的最大優勢還是自身,它的優勢也顯而易見。

1.長城自身品質的優勢。眾所周知,長城汽車的品控非常棒,製造的皮卡和SUV品質精良,經久耐用,這是長城成為國內皮卡大王和SUV領導者的基礎根本,也是長城征戰全球的實力底氣。

長城汽車的俄羅斯生活

2.長城在俄羅斯的品牌忠誠度很高。長城的圖拉工廠雖然2019年才正式投產,事實上長城很早就進入俄羅斯市場,銷量雖然不高,但是品質好,價格低,在小範圍內形成了良好口碑。很多俄羅斯消費者當時買長城其實就是覺得便宜,使用後對於品質非常滿意,很快成為長城的死忠粉。我們走訪長城當地4S店,銷售經理告訴我們,長城消費者換車時候,大約有一半會重新選擇長城品牌,這樣的忠誠度令人驚訝。

長城汽車的俄羅斯生活

3.哈弗F7本身的產品優勢。中國品牌起步較晚,在發動機、變速箱和底盤方面不如大眾和豐田,一直處於追趕狀態。但是在智能互聯和自動駕駛方面,中國事實上已經成為全球溫床。尤其在智能網聯和智能安全方面,中國品牌有著突出優勢。當國內的一鍵啟動、車聯網,12寸大屏、L2級別的自動駕駛正在快速普及時候,俄羅斯大部分車型還停留在鑰匙啟動階段,二手車可能連一塊6寸觸屏都沒有,這就讓長城至少在科技配置方面實現了領先,而包括遠程啟動、語音控制、智能駕駛等先進技術,將給長城帶來極大魅力,相比競品建立非對稱優勢。

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寫在最後

俄羅斯市場是一個足夠寬廣的市場,對於外來品牌有著足夠的包容,在中國品牌還沒有能力在歐美市場與豐田大眾們貼身肉搏時候,在中俄友好的大環境下,俄羅斯是一個非常好的試金石和跳板。

長城汽車在國內三十多年的發展積澱,已經完全掌握了製造高品質汽車的技術,它大手筆在俄羅斯的投資,既是長城在俄羅斯發展的動力,也是逼迫長城在俄羅斯全力發展的壓力,未來還將是長城進軍歐洲市場的橋頭堡。

今天的長城汽車顯然已經做好了充分準備,它在俄羅斯的一舉一動不但代表著自己,也代表著中國品牌的集體成就,我們毫不吝嗇我們的鮮花和掌聲,同時也將繼續追蹤關注。


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