看,文案大師的法寶

讀書 芝蘭說說看 2019-07-13

我們要給大家分享的書是《文案訓練手冊》。

本書作者是文案寫作領域的傳奇人物約瑟夫·休格曼,他的廣告讓無數顧客自願掏出腰包。1977年,他創辦的文案研討班,為期5天,收費2000美元,是當時直銷業中最貴的一個研討班。約瑟夫·休格曼在書中分享了研討班的課程內容和自己的廣告經歷,給讀者呈現了自己獨特的文案寫作方法。

下面,我們精選其中的四個方法,幫助你寫出更有銷售力的文案。

001 給讀者節奏感。文字跟音樂一樣,也講究節奏感。所謂節奏感,就是長短句相結合,讓人讀起來有停頓有舒緩,有抑揚頓挫的感覺。如果一段文案都是短句,或者都是長句,讀起來就會很枯燥。

怎麼辦呢?約瑟夫·休格曼分享了一個節奏技巧——使用“三元組”。當我們需要在文案中舉例子或者列出某個東西的特質時,最好使用三元組,並且用“和”來連接最後一個元素。例如,“這份工作能給你存在感、成就感和幸福感。”這裡的三元組就是存在感、成就感和幸福感。這樣寫,整個句子就擁有很好的節奏,同時,句子本身傳達的內容,也會更有力。

我們寫文案的時候,也可以試試有節奏感的“三元組”。

002 把讀者融入文案中。寫文案不能自嗨,要充分考慮讀者的感受。如果一段文案能讓讀者有參與感,那他會產生更多的信任感和親切感。增強參與感有兩個常見的做法,第一個是設置互動環節,邀請讀者參與互動。例如,約瑟夫·休格曼為一款能糾正拼寫錯誤的設備寫廣告時,故意寫錯別字,然後讓讀者找出來。每圈出一個錯誤的地方,買設備的時候,就會得到2美元的優惠。

第二個做法是,帶領讀者想象,當他們擁有這款產品時,會是什麼樣子。例如,“你可以把這個踏步機放在陽臺,早上起床踏一踏,提神醒腦身體好,如果嫌它佔地方,你還可以把它摺疊起來,放床底。”這樣,會讓讀者覺得自己已經購買了這款產品,當他們讀完文案,發現自己實際上還沒有時,就會產生購買的慾望。

把讀者融入其中的文案,會讓讀者感到自己被重視。

003 給讀者提供辯護。如果讀者看完廣告,冒出的第一個念頭是“我再想想”,那他八成不會購買,文案的使命也就沒有達成。因此,約瑟夫·休格曼建議,我們在寫文案的時候,要給讀者提供辯護,解決掉讀者的疑問,讓他下決心購買。

可以從節省的角度辯護,比如,“這次打折力度最大,能為你省50元。”讓讀者知道,這樣的價格非常難得。還可以從認同的角度去辯護,比如,“你穿這身衣服去上班,同事會覺得你精氣神更足。”除了這些,還有很多角度,只要是從讀者的立場出發,讓讀者覺得自己確實應該得到這款產品,就可以了。

此外,約瑟夫·休格曼特別提醒,價格越高的產品,就越需要為購買找藉口。當我們把“為什麼要買”說清楚時,讀者就更有可能被打動。

004 跟讀者建立聯繫。約瑟夫·休格曼常用的關鍵技巧就是建立聯繫,把讀者已經知道的東西跟自己將要銷售的東西聯繫起來,這樣就更容易讓新產品被理解和接受。在文案寫作中,建立聯繫是一種常見的創作手法,不過,約瑟夫·休格曼的方式更獨特。

他聯繫的,不是別的東西,而是讀者的身體部位,因為,這不僅是讀者最熟悉的東西,還是在他們閱讀廣告時,離他們最近的東西。比如,約瑟夫·休格曼為煙霧檢測器寫文案時,把它跟讀者的鼻子聯繫在一塊。他是這樣寫的,“一個放在你家天花板上的敏銳鼻子,當它呼吸到煙霧的時候,就會發出警報。”這樣寫,既有趣又形象生動,讀者在閱讀廣告時,一下子就瞭解這個產品的用途了。

總結一下,高效文案的終極目標,就是讓人掏出錢來購買我們的產品或服務,我們需要掌握文案創作的相關技巧,才能打動並說服讀者,最終達成目的。

今天的分享就到這裡,希望能給你帶來啟發,記得給我們點贊鼓勵喲。

參考書目:《文案訓練手冊》[美] 約瑟夫·休格曼

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