從沒想到，都市麗人會在20歲的年紀就進入了遲暮之態。

01

在南京市溧水區的老步行街上，三兩個沒有穿制度的售貨員在門口喊著“內衣減價促銷”，店內是7、8年前的陳舊裝修和堆在貨架上的老氣的內衣款式。

從2016年榮登“內衣大王”寶座之後，都市麗人的業績就像踩了香蕉皮一樣一路下滑。今年上半年，都市麗人的利潤預計下滑80%。4個月內市值蒸發130多億港元，曾經的“內衣大王”，現在的“尷尬大王”。

想做“萬店計劃”，卻變成成本難以負荷，開門即關店；想做高端大氣上檔次的品牌形象，卻還是變成門店“兩件8.5折、三件7.5折”的折扣價格戰；想緊抓95、00後的年輕消費主力軍，卻還是隻有更換代言人這樣的拼明星打法。

2016年，都市麗人佔據中國內衣市場份額的絕對第一名，市場佔有率4%，超過第二名和第五名的總和。

但巔峰背後，就是衰敗的開始。同樣的2016年，都市麗人關閉了407家門店，虧損了693萬元。

在這個買瓶礦泉水都要網購的時代，除了黛安芬這樣的傳統大牌，蒛一這類新興的小眾品牌靠著舒適度、品牌內涵和成功的線上營銷逐漸打開了內衣市場的一片天。都市麗人似乎沒有坐上電商和直播的第一班車。

質量差、產品陳舊、店鋪“垃圾”，都市麗人近年來一路亮紅燈。

現在上知乎搜索關於內衣的話題時，大部分的回答都是不要線下店鋪一定要避開都市麗人，甚至有人將都市麗人定義為雜牌。

曾幾何時，號稱“中國版維密”的都市麗人變成了這幅光景？

02

根據不完全統計，在女性消費領域做的最傑出的通常都是男性，諸如設計師、化妝師、攝影師之類。而來自“天生自帶商業頭腦”的福建的小夥子鄭耀南，自然也是個中翹楚。

1998年，中專畢業的鄭耀南帶著對生活的憧憬來到“夢開始的地方”——深圳。但沒有人脈、沒有一技之長，只有500塊本金的他只能在沃爾瑪當一個小保安。

俗話說，不想當老闆的小夥子不是好保安。利用職務之便，他一邊開始觀察商場裡售貨員的營銷套路、琢磨消費者心理，一邊自學各種心理學和市場營銷的知識。理論實踐雙管齊下，感覺自己學有所有之後，小鄭同學去應聘了商場化妝品銷售，很快晉升到銷售部經理，成為管理層。

當官了，但這不是鄭耀南想要的，給別人打工終究不如給自己打工。於是，在千禧年的鐘聲敲過之後，他拿著自己攢下的工資和朝父母借來的“老婆本”，租了一個12平米的門面、買內衣。

很快，他賺到了第一個100萬，開了2家分店。2002年，萬元戶都不多，更遑論百萬，彼時的鄭耀南算的上是風生水起。有錢了當然要搞擴張，但好像除了化妝品，他加盟的書店、文具店、餐館都是“賠賠賠”。賺的不夠賠，鄭老闆重新回到解放前。

跌入谷底之際，他偶然路過深圳東門時，發現內衣攤的門前圍繞一群女人，生意好似很火爆。一問才知道，這樣一個不起眼的地攤，一天賣內衣就能賺到1000元。對當時的鄭耀南來說，不心動是不可能的。但輸過一次，他學會了慎重。

對內衣市場做了市場調查之後，他發現當時國內的內衣市場兩極分化很嚴重，貴的買不起、便宜的又質量不好，“沒有中間商賺差價”。深思熟慮之後，他決定做當下女性真正需要的——平價優質的內衣。

讀懂女人心後，鄭耀南很快獲得了比之前更巨大的成功。

03

作為“貼身衣物一站式採購”模式的開創者，內衣、睡衣、襪子、男士內衣等一店搞定的一站式店鋪是當時從未出現過的商業新模式，所以剛一推出就大受歡迎。

快時尚、高性價、大眾化。是都市麗人的標籤，也是頭號招牌。2011年至2013年，都市麗人年營收同比增長均7億元左右，分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。這其中，林志玲成為了都市麗人的形象代言人，這個“全中國男性的夢中女神和全中國女性最想成為的人”的加入，迅速給都市麗人帶來了業績爆發。

2014年，都市麗人成功在香港聯交所掛牌上市，號稱“內衣第一股”。2016年，都市麗人佔據中國內衣市場份額的絕對第一名，市場佔有率4%，超過第二名和第五名的總和。巔峰之下，市值高達161.8億，鄭耀南以85億身價登上富豪榜。

成功和榮耀會讓人迷失雙眼，成功的都市麗人開始“飄了”。2015年，它們開始實行了一個“萬店計劃”。

當時都市麗人的店鋪氾濫到什麼程度呢？大街上的都市麗人門店比沙縣小吃還要多，幾乎席捲了全國各地大大小小的商業街。

加盟店的形式讓都市麗人快速擴張，但隨之而來的負面問題幾乎把它淹沒。

過去幾年中，都市麗人多次登上廣東省質量技術監督局的質量不合格黑榜，其質量的不過關導致了大量消費者的流失。

自身的退步和對手的快遞迭代讓都市麗人的衰退呈現幾何式的速度。紅豆，比如愛慕，都已經在產品本身所能夠解決的用戶痛點出發，去做升級，做創新。優衣庫、Zara和H&M這些非垂直領域的品牌也開始強調內衣產品。

但都市麗人，還是那個都市麗人。

04

2018年，都市麗人已經到了生死存亡的境地。改變已經刻不容緩。

2018年，前維多利亞的祕密CEO莎蘭·特恩加入都市麗人，任非全職首席戰略官。

“消費者以往來都市麗人更多是價格驅動，未來我們需要結合時尚元素，不打折就把產品賣出去。比如給消費者送一個很有時尚感的包袋，讓他們感到物有所值，這比直接打折來得更有價值。”莎蘭·特恩在接受媒體採訪時曾表示。

為了更時尚，更貼合年輕人，都市麗人把品牌代言人從已經不具備年輕人影響力的林志玲更換成了“國民閨女”關曉彤，把都市麗人的店名換成了Cosmo Lady。

從名字開始變洋氣。

除了改頭換面，都市麗人開始進軍天貓等電商渠道。在業績下滑的局面下，都市麗人的應對之道是聘任一名新的行政總裁，繼續向購物中心和電商渠道傾斜。

現如今國內的內衣市場總值大概在4000億左右。在2018年天貓文胸品類在線銷售中，無鋼圈內衣已佔到60%的份額，且持續保持高速增長。

舒適度、品牌內涵、設計感都是時下消費者在購買內衣時關注的內容，要想轉型成功，都市麗人前路漫漫。

近日，“維多利亞的祕密”取消了2019年的年度內衣秀。曾經那個匯聚了全世界最頂級模特和音樂界頂級大咖的舞臺，曾經最多有超過1200萬的觀看人次，但到了2018年，觀眾總數已減少到320萬，僅接近當年的1/4。

維多利亞快要沒祕密了，中國版的維密還能好嗎？