對中國市場和消費者的理解偏差、溝通方式不當、公司內部協調機制不暢……種種問題使國際品牌總是弄巧成拙，讓自己陷入本可避免的公關危機。
《財經》記者 馬霖 吳瓊 餘樂/文 餘樂/編輯
21日下午，意大利奢侈品品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana，簡稱D&G）的一則廣告視頻，以及該品牌創始人的一些言論在中文社交媒體上引起了軒然大波。事件發酵的速度極快，章子怡、陳坤、李冰冰、黃曉明、王俊凱、霍思燕等中國藝人紛紛宣佈退出原定於21日晚上在上海舉辦的杜嘉班納時裝秀。隨後，D&G宣佈取消了晚上的活動。
這則惹禍的視頻名為“起筷吃飯”，片子的內容是一名亞裔女模特在畫外音的指導下學習用筷子吃披薩、意麵等意大利食品。女模特的眼睛是典型的“眯眯眼”，符合西方人對中國人長相的“刻板印象”。而且，片中還似乎刻意用化妝強化了這一特徵。此外，畫外音那奇怪的口音和語調，以及“用小棍子形狀的餐具，來吃我們偉大的傳統瑪格麗特披薩餅”等給人以“傲慢”感的臺詞，都令許多中國人看後感到不悅。
英敏特研究副總監馬子淳向《財經》記者表示，D&G這支廣告是在用一些中國元素和意大利元素做對比，凸顯文化的差異，嘗試用新的方式與中國消費者溝通，但她認為，這並沒有吸引到主流消費者。“如今，打文化差異的牌，表明品牌和中國、和亞洲不一樣這種方式不一定會討好中國消費者。”
一些諮詢和廣告業人士認為，除了引起爭議的部分之外，這支廣告的意思也太隱晦，無法讓消費者瞭解廣告想表達什麼，這些業內人士表示，他們看過之後也沒有明白這支廣告想表達什麼。馬子淳也認為，這支廣告引起了很多消費者的猜忌和揣測，而國際品牌需要找到和中國消費者的溝通方式。
客觀地說，視頻中的內容即便沒有特別明確的辱華或歧視，也至少是展現了一種惡俗的品味和創意者“拿無知當個性”的愚蠢。尤其需要注意的是，這則視頻的目標受眾顯然是中國人，在這種情況下還拿出這樣的創意，肯定是一個嚴重的錯誤。
但是，比起視頻內容來，更讓人氣憤的還是D&G的兩名創始人之一、時裝設計師斯蒂法諾·嘉班納（Stefano Gabbana）在視頻受到指責後所發表的言論。社交網站的截圖顯示，嘉班納不但表示自己不會收回這則視頻，還對中國和中國人用了很多侮辱性的詞語。
眾多中國明星和網友對視頻和嘉班納的言論表示憤慨後，D&G發表瞭如下聲明：“Dolce & Gabbana 的官方Intragram 賬號和 Stefano Gabbana 的 Instagram 賬號被盜，我們已經立即通過法律途徑解決。我們為這些不實言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重。”
然而，“賬號被盜”的說法顯然難以服眾。如果杜嘉班納拿不出“實錘”證明確實有人盜用了賬號，那麼恐怕不會有多少人相信這種解釋。更何況，那則令很多中國人感到不悅的視頻總不是被“盜拍”的。無論是有意還是無意，杜嘉班納都讓自己陷入了一場本來完全不應該發生的公關危機。
一位公關公司人士告訴《財經》記者，奢侈品行業本身的特質就是標榜個性，公司管理者和設計師的言論都會更大膽。這就要求這些國際品牌在做本土市場時，都需要和公關團隊制定溝通策略，廣告部的宣傳內容也需要經過公關部的審核。當廣告和公關之間的溝通機制出問題，公關作用被輕視，有可能就會出現D&G的廣告這種情況。
她認為，這件事首先是廣告內容引起人們的不適，但設計師個人言論不當無疑加劇了事件，可能奢侈品公司和設計師都沒想到，中國的社交媒體影響力會這麼大。
國際品牌為何“屢教不改”？
D&G並不是第一次出現類似問題，去年該公司就曾因為一組題為“愛中國”的照片而引起爭議。在那組照片裡，光鮮亮麗的模特在中國的大街小巷和各種衣著形象樸素乃至“土氣”的普通人共同出鏡，一些人認為攝影師在選取“路人”時有刻意製造反差之嫌。
事實上，此前也有多個奢侈品品牌因涉嫌歧視或涉及敏感問題而在中國遭到抵制。
今年4月25日，巴黎世家在巴黎春天百貨發售爆款鞋，吸引了各國消費者排隊購買。有外國消費者插隊遭到中國人的指責，雙方發生衝突後，商場保安並未對插隊者採取措施，巴黎世家的店員甚至對遵守規定排隊的中國消費者大聲呵斥，讓他們離開。此事件視頻被上傳至網絡後，引起了中國網友的憤怒，紛紛要求品牌方道歉並呼籲抵制該品牌。隨後，巴黎世家連續發佈兩次聲明道歉，並對涉事管理人員做停職處理。
2017年11月，日本化妝品品牌POLA一家門店張貼“禁止中國人進入”的侮辱性告示，被網友拍到並迅速流傳至中國的社交網絡，引起巨大爭議。POLA品牌方迅速在微博上發表聲明道歉但於事無補。隨後，POLA在央視新聞的報道中再次向中國消費者道歉，解釋稱此舉是店鋪內員工因個人糾紛採取的針對某個中國人的行為，不針對全體中國顧客，取消了該代理店鋪的代理資格，關閉了該店鋪。
2016年6月2日，《環球時報》點名批評蘭蔻和強生旗下的口腔護理品牌李施德林在香港的品牌推廣活動邀請一名“支持港毒”、“力挺藏毒頭目”的歌手（何韻詩）做代言活動，隨後引發網友熱議。兩天後，蘭蔻才發表聲明，稱何韻詩並非代言人，緊接著“考慮到安全問題，決定取消活動”。蘭蔻的處理既沒有平息大陸人民的怒火，又引發了香港人的不滿，其母公司歐萊雅集團的股價自6月7日起連跌三日，市值蒸發約185億人民幣。
國際品牌來中國都是為了賺錢的，除了極個別情況外，恐怕不會有什麼公司故意用涉嫌歧視或辱華的廣告來得罪中國消費者。所以，這類問題之所以頻頻出現，還是因為公司內部或者是對市場和消費者的理解出了問題。
馬子淳說，與D&G刻意突出差異結果弄巧成拙不同，現在很多國際品牌來到中國後，一個討巧的方式是表明該品牌和中國文化的相似之處，這個方式更受中國消費者的喜歡，因為中國消費者更喜歡“懂我”的品牌，他們希望國際品牌做出本地化的努力，同時， 中國消費者更務實、更直白，需要你展示出品牌的功能性和價值，他們不擅長理解藝術化、虛無縹緲的東西。
一位現任某跨國公司品牌負責人的資深公關人士告訴《財經》，管理相對粗放的公司更容易犯這種“錯誤”，而大型上市公司，因為害怕任何一個員工的行為影響到整個公司的形象和股價，所以往往對細節特別重視。
他認為，商業機構沒有理由做出得罪中國市場和消費者的行為，所以這些廣告宣傳也取決於受眾的看法。他詢問了身邊人發現，其實也有不少人覺得的D&G的三段“壞品位”視頻並沒有讓他們覺得被侮辱。既然有人不覺得是侮辱，那創作這些宣傳資料的人也有可能並沒有意識到問題所在。但這並不意味著這樣廣告宣傳沒有問題，因為一支廣告的完成也包括了受眾對它的反饋。如果廣告內容的創作者完全不顧及受眾和他們對於信息的反饋，那這種廣告策略就是有問題的。
同時，社交媒體的廣泛使用使每一個人表達觀點的渠道變得短平快，爭議事件很容易被傳的人盡皆知，品牌方的大錯誤和小瑕疵很容易被快速傳播。
從內因上來看，是因為沒有做好內部溝通。內部溝通包括中國市場和總部的溝通，也包括廣告和公關、市場、法務等的跨部門溝通，協調過程中如果中國區沒有給總部提醒，那就是中國區的工作失誤，如果總部在明知中國區給了警告的情況下還堅持，那就是總部的失責。
《財經》記者試圖聯繫D&G詢問“起筷吃飯”系列廣告的宣傳理念和針對此次事件的處理方案，但截至發稿，並未得到D&G方面的回覆。
（《財經》實習生鄭慧對本文亦有貢獻）
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