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銷量雪崩,工廠關停 揭祕標緻雪鐵龍車折戟中國背後

近日,路透社引用一份文件稱標緻雪鐵龍和其在華合作伙伴東風汽車已達成協議,計劃裁掉數千個工作崗位,同時將放棄兩個在華工廠,雖然東風汽車集團隨後澄清了這一傳言,表示只是由於城市規劃所以需要關閉工廠,但種種關於標緻雪鐵龍的質疑還是未能平息。

作為法國最大的汽車製造商,標緻雪鐵龍早在1992年便“殺”進中國市場,並取得了短暫的輝煌,只不過從2016年起,輝煌對標緻雪鐵龍集團來說就成了過去式,DS銷量下降,標緻及雪鐵龍兩個重要品牌的汽車銷量也逐年下滑,2019年上半年,標緻和雪鐵龍兩個品牌僅在華售出6.3萬臺汽車,銷量同比下滑60.05%。

標緻雪鐵龍在華過得不開心,但它在全球汽車市場上卻實現了逆勢增長,2019年上半年,標緻雪鐵龍在全球市場收益達33.38億歐元(約合人民幣264億元),同比增長12.6%,集團旗下三大品牌標緻、雪鐵龍和DS的營業利潤正向增長,營業利潤率達到8.4%,用“冰火兩重天”來形容標緻雪鐵龍的體驗當是恰如其分了。

那麼這家法國最大車企,究竟是如何喪失掉中國市場的寶地,乃至於如今出現了一邊歡喜一邊愁的情形?且聽車東西一一道來。

一、標緻雪鐵龍的“冰火兩重天”

2019年,全球汽車市場寒冬加劇,此前,有媒體援引德國汽車工業聯合會(VDA)數據報道,整個上半年,除了巴西全國汽車銷量增長10.9%,中國、歐洲等全球另外的幾個主要市場上汽車銷量都在下跌。汽車銷量下滑成全球趨勢,導致不少車企不得不面對利潤下跌的困境,連2018年還能保持增長的德系豪車三巨頭BBA(寶馬奔馳奧迪)到2019年上半年也扛不住了,出現不同程度的虧損,在這種情況下,標緻雪鐵龍逆勢增長,可以說是交上了一份漂亮的答卷。

2019年上半年,標緻雪鐵龍的全球營收雖然較去年同期下滑了0.6%,但集團經營利潤同比增長10.6%,上半年收益為33.38億歐元(約合人民幣264億元),其中汽車部門的經營利潤約26.57億歐元(約合人民幣210億元),同比增長12.6%,集團旗下三大品牌標緻、雪鐵龍和DS的營業利潤率達到8.4%,2019年整個上半年標緻雪鐵龍集團的營業利潤率升至8.7%,創下集團歷史記錄。

不過,這份漂亮的答卷並不完美,一方面,標緻雪鐵龍在全球市場上實現盈利羨煞許多車企,但另一方面,該集團在中國市場的表現也足夠讓人唏噓。

2019年上半年,標緻雪鐵龍在中國的汽車銷量整體下滑62.1%,同時,與東風汽車集團的合作也讓這家法國車企十分糟心,兩家車企的合作公司在2019年上半年銷售額僅為1.02億歐元(約合人民幣8億元),同比下滑41%,而按權益法計算的淨收益份額來說,雖然標緻雪鐵龍和長安的合資公司在中國市場實現了盈虧平衡,與2018年虧損比起來有所好轉,但與東風汽車的合作也給標緻雪鐵龍集團帶來了1.63億歐元(約合人民幣12.8億元)的損失。

標緻雪鐵龍上半年財報發佈約半個月後,路透社援引一份文件報道,稱標緻雪鐵龍和其合作伙伴東風汽車已達成協議,將在中國裁減數千個工作崗位,此外還將放棄兩個共有的裝配廠,兩位接近標緻雪鐵龍的消息人士向路透社透露,這份裁員停廠的協議或許阻止了該集團離開中國市場的腳步,此前,標緻雪鐵龍首席執行官曾表露出或許會結束和東風27年合作伙伴的關係,甚至可能會完全離開中國的意思。

這邊標緻雪鐵龍在中國市場苦苦掙扎,另一邊這家法國車企的部分競爭對手錶現得卻還算不錯,據媒體報道,2018年全年,大眾斯柯達在華的汽車銷量為35.2萬臺,同比增長5.7%,同時,福特雖然去年在中國的表現也不甚理想,但在去年年底經過一系列人事調整後,其業務表現出現了積極的變化,2019年二季度福特在華虧損減少3.28億美元(約合人民幣23億元),業務營收增幅48%。

如此這般,大概也難怪為何在東風汽車集團澄清裁員、停廠傳言,表示只是出於城市規劃需要而關閉工廠後,還是有種種關於標緻雪鐵龍已經完敗的猜測和質疑了。

二、2016年後標緻雪鐵龍輝煌不再

國外車企進入中國市場,標緻雪鐵龍屬於頭一批,早在1992年標緻雪鐵龍就跟東風汽車集團合資成立了雪鐵龍ZX(DCAC),把1997年才入局中國市場的福特和通用遠遠甩在後頭。

目前,標緻雪鐵龍在中國市場的核心業務,分別屬於兩家合資企業,即標緻雪鐵龍和東風汽車集團合資成立的神龍汽車集團,以及與長安汽車集團合資創辦的長安標緻雪鐵龍汽車有限公司(下面簡稱長安PSA),其中神龍汽車負責管理標緻和雪鐵龍兩大汽車品牌的生產及銷售,DS的生產銷售由長安PSA負責。

標緻雪鐵龍與東風汽車集團的合作由來已久,在1992年成立的雪鐵龍ZX的基礎上,2002年神龍汽車公司(DPCA)正式成立,彼時,雪鐵龍富康和大眾捷達、桑塔納共同成為當時市場上最暢銷的三款車型,俗稱“老三件”,2014年,神龍汽車公司的汽車銷量為70.4萬臺,2015年接近70.5萬臺,在華市場的表現十分搶眼。

不過,銷售額攀升的態勢沒能持續太久,從2016年開始,輝煌對神龍汽車來說就成了過去式,2016年神龍汽車公司全年銷售60.02萬臺汽車,2017年為37.75萬臺,2018年銷量繼續下降至25.34萬臺,2019年年初,神龍汽車執行副總經理李軍立下“軍令狀”並把全年銷量目標定在23.5萬臺,但是從上半年銷售情況來看,要完成目標難度頗大,今年上半年,神龍汽車僅售出汽車6.3萬臺,同比下滑60.05%,不及年度目標的三分之一。

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銷量雪崩,工廠關停 揭祕標緻雪鐵龍車折戟中國背後

近日,路透社引用一份文件稱標緻雪鐵龍和其在華合作伙伴東風汽車已達成協議,計劃裁掉數千個工作崗位,同時將放棄兩個在華工廠,雖然東風汽車集團隨後澄清了這一傳言,表示只是由於城市規劃所以需要關閉工廠,但種種關於標緻雪鐵龍的質疑還是未能平息。

作為法國最大的汽車製造商,標緻雪鐵龍早在1992年便“殺”進中國市場,並取得了短暫的輝煌,只不過從2016年起,輝煌對標緻雪鐵龍集團來說就成了過去式,DS銷量下降,標緻及雪鐵龍兩個重要品牌的汽車銷量也逐年下滑,2019年上半年,標緻和雪鐵龍兩個品牌僅在華售出6.3萬臺汽車,銷量同比下滑60.05%。

標緻雪鐵龍在華過得不開心,但它在全球汽車市場上卻實現了逆勢增長,2019年上半年,標緻雪鐵龍在全球市場收益達33.38億歐元(約合人民幣264億元),同比增長12.6%,集團旗下三大品牌標緻、雪鐵龍和DS的營業利潤正向增長,營業利潤率達到8.4%,用“冰火兩重天”來形容標緻雪鐵龍的體驗當是恰如其分了。

那麼這家法國最大車企,究竟是如何喪失掉中國市場的寶地,乃至於如今出現了一邊歡喜一邊愁的情形?且聽車東西一一道來。

一、標緻雪鐵龍的“冰火兩重天”

2019年,全球汽車市場寒冬加劇,此前,有媒體援引德國汽車工業聯合會(VDA)數據報道,整個上半年,除了巴西全國汽車銷量增長10.9%,中國、歐洲等全球另外的幾個主要市場上汽車銷量都在下跌。汽車銷量下滑成全球趨勢,導致不少車企不得不面對利潤下跌的困境,連2018年還能保持增長的德系豪車三巨頭BBA(寶馬奔馳奧迪)到2019年上半年也扛不住了,出現不同程度的虧損,在這種情況下,標緻雪鐵龍逆勢增長,可以說是交上了一份漂亮的答卷。

2019年上半年,標緻雪鐵龍的全球營收雖然較去年同期下滑了0.6%,但集團經營利潤同比增長10.6%,上半年收益為33.38億歐元(約合人民幣264億元),其中汽車部門的經營利潤約26.57億歐元(約合人民幣210億元),同比增長12.6%,集團旗下三大品牌標緻、雪鐵龍和DS的營業利潤率達到8.4%,2019年整個上半年標緻雪鐵龍集團的營業利潤率升至8.7%,創下集團歷史記錄。

不過,這份漂亮的答卷並不完美,一方面,標緻雪鐵龍在全球市場上實現盈利羨煞許多車企,但另一方面,該集團在中國市場的表現也足夠讓人唏噓。

2019年上半年,標緻雪鐵龍在中國的汽車銷量整體下滑62.1%,同時,與東風汽車集團的合作也讓這家法國車企十分糟心,兩家車企的合作公司在2019年上半年銷售額僅為1.02億歐元(約合人民幣8億元),同比下滑41%,而按權益法計算的淨收益份額來說,雖然標緻雪鐵龍和長安的合資公司在中國市場實現了盈虧平衡,與2018年虧損比起來有所好轉,但與東風汽車的合作也給標緻雪鐵龍集團帶來了1.63億歐元(約合人民幣12.8億元)的損失。

標緻雪鐵龍上半年財報發佈約半個月後,路透社援引一份文件報道,稱標緻雪鐵龍和其合作伙伴東風汽車已達成協議,將在中國裁減數千個工作崗位,此外還將放棄兩個共有的裝配廠,兩位接近標緻雪鐵龍的消息人士向路透社透露,這份裁員停廠的協議或許阻止了該集團離開中國市場的腳步,此前,標緻雪鐵龍首席執行官曾表露出或許會結束和東風27年合作伙伴的關係,甚至可能會完全離開中國的意思。

這邊標緻雪鐵龍在中國市場苦苦掙扎,另一邊這家法國車企的部分競爭對手錶現得卻還算不錯,據媒體報道,2018年全年,大眾斯柯達在華的汽車銷量為35.2萬臺,同比增長5.7%,同時,福特雖然去年在中國的表現也不甚理想,但在去年年底經過一系列人事調整後,其業務表現出現了積極的變化,2019年二季度福特在華虧損減少3.28億美元(約合人民幣23億元),業務營收增幅48%。

如此這般,大概也難怪為何在東風汽車集團澄清裁員、停廠傳言,表示只是出於城市規劃需要而關閉工廠後,還是有種種關於標緻雪鐵龍已經完敗的猜測和質疑了。

二、2016年後標緻雪鐵龍輝煌不再

國外車企進入中國市場,標緻雪鐵龍屬於頭一批,早在1992年標緻雪鐵龍就跟東風汽車集團合資成立了雪鐵龍ZX(DCAC),把1997年才入局中國市場的福特和通用遠遠甩在後頭。

目前,標緻雪鐵龍在中國市場的核心業務,分別屬於兩家合資企業,即標緻雪鐵龍和東風汽車集團合資成立的神龍汽車集團,以及與長安汽車集團合資創辦的長安標緻雪鐵龍汽車有限公司(下面簡稱長安PSA),其中神龍汽車負責管理標緻和雪鐵龍兩大汽車品牌的生產及銷售,DS的生產銷售由長安PSA負責。

標緻雪鐵龍與東風汽車集團的合作由來已久,在1992年成立的雪鐵龍ZX的基礎上,2002年神龍汽車公司(DPCA)正式成立,彼時,雪鐵龍富康和大眾捷達、桑塔納共同成為當時市場上最暢銷的三款車型,俗稱“老三件”,2014年,神龍汽車公司的汽車銷量為70.4萬臺,2015年接近70.5萬臺,在華市場的表現十分搶眼。

不過,銷售額攀升的態勢沒能持續太久,從2016年開始,輝煌對神龍汽車來說就成了過去式,2016年神龍汽車公司全年銷售60.02萬臺汽車,2017年為37.75萬臺,2018年銷量繼續下降至25.34萬臺,2019年年初,神龍汽車執行副總經理李軍立下“軍令狀”並把全年銷量目標定在23.5萬臺,但是從上半年銷售情況來看,要完成目標難度頗大,今年上半年,神龍汽車僅售出汽車6.3萬臺,同比下滑60.05%,不及年度目標的三分之一。

銷量雪崩,工廠關停 揭祕標緻雪鐵龍車折戟中國背後

▲神龍汽車2016-2018年汽車銷量走勢

對DS來說,2016年也是個坎兒。其實,DS品牌在剛剛進入中國時表現還是不錯的,2013年DS共賣出4000臺,據媒體報道,一年後DS已登上國內豪華車前十的榜單,2015年DS品牌汽車共售出2.7萬臺。但是從2016年開始,DS的銷售量開始大幅下滑,累計銷售出1.6萬臺,同比下滑34%,2017年DS品牌汽車銷售量繼續下滑,僅售出6千多臺汽車。

三、多重原因使標緻雪鐵龍在華水土不服

1、車型發佈未跟上市場節奏

2005年左右,國內SUV車型的市場規模快速擴大,其銷量和市場佔有率連年增加,時至今日,SUV已成為重要的乘用車品類。SUV對消費者的吸引力逐漸增強,標緻雪鐵龍也不太想放過這塊蛋糕,但車型發佈時間還是讓標緻雪鐵龍錯過了最佳的入局時間。

國內SUV品牌的成立至少可以追溯到2013年,哈弗系列SUV的保有量在2013年達到100萬臺,當時長城汽車順勢而為,把哈弗升級,打造成專注SUV市場的獨立品牌,而彼時標緻雪鐵龍在華的產品依然以轎車為主,儘管在2013年推出了東風標緻3008,之後在2014年又推出DS6、標緻2008及雪鐵龍C3XR車型,但最終沒能掀起多大風浪,2018年,作為標緻主打車型的標緻5008僅賣出約2萬臺,足夠被同級別的大眾途觀、昂科威等汽車壓在地上摩擦了。

2、產品技術老舊

產品技術更新換代慢是標緻雪鐵龍的老毛病了,當國內很多小型車都開始升級五檔六檔自動變速箱的時候,雪鐵龍的世嘉還在使用4速變速箱,再如,當大眾別克的中級車開始普及2.0T發動機(220-250馬力)時,雪鐵龍的C5仍在用老舊的2.3L發動機,僅有170多馬力。

時至今日,標緻雪鐵龍似乎想要改掉這一習慣,但表現似乎並不讓人滿意,例如,在發佈電動版車型方面,標緻雪鐵龍已明顯落後於其他跨國車企,根據媒體報道,最早一款與中國消費者見面的車型標緻e-2008將在11月的廣州車展上亮相,而真正的交付時間還要等到2020年。

3、產品質量問題暴露

雖然在標緻雪鐵龍集團管理委員會主席唐唯實(Carlos Tavares)看來,無論是標緻、雪鐵龍還是DS,汽車本身的質量槓槓的,但實際上,東風標緻等車型在最近幾年還是暴露出了不少的質量問題。

根據車質網的統計,東風標緻408在2018年左右,接到的投訴高達1千多起,涉及輪胎開裂、發動機燒機油等問題,而定位於SUV車型的標緻3008此前也接到過約283起投訴,到2019年5月份,東風標緻408以239件的投訴量,衝到了國內市場投訴榜的第一名,如此高的投訴率,無疑是給在華表現本就不佳的標緻雪鐵龍又添上了一抹陰影。

4、不同車型定價重疊

從市場運營的角度看,標緻雪鐵龍在產品營銷上還有個大問題,即車型不同,但定價方面卻高度重疊,如兩款SUV車型標緻5008和標緻4008的價格對普通消費者來說,就很難發現區別,標緻4008的價格區間為18.57萬至27.37萬元,標緻5008為18.77至27.97萬元,這意味著雖然車型不同,但兩款汽車不僅沒能形成組合攻勢,還可能導致“相互殘殺”局面的出現。

四、渴望逆襲 標緻雪鐵龍選擇堅守中國市場

雖然面對的問題相當棘手,但標緻雪鐵龍還沒有打算像鈴木一樣退出中國市場(至少官方表態如此),標緻雪鐵龍集團管理委員會主席唐唯實一再強調,不論標緻雪鐵龍目前在中國遇到什麼樣的艱難處境和挑戰,撤出中國市場都絕不會是公司的選擇,為此,這家法國車企至少計劃從兩路切入以實現反攻。

一方面,在燃油車市場表現不佳的情況下,標緻雪鐵龍集團打算通過推出電動版車型實現曲線救國,在新能源汽車市場上打開突破口,2019年下半年,標緻雪鐵龍計劃在在中國市場連續推出4款新能源汽車,以加強其自身的競爭力,其中包括標緻4008PHEV、標緻508PHEV、C5 AIRCROSS PHEV三款插電式混合動力汽車以及一款標緻2008純電動車。

另一方面,標緻雪鐵龍面對中國市場終於打算放權了。此前,一位資深汽車行業分析師曾向媒體表示,作為合資雙方,標緻雪鐵龍在決策過程中對中方缺少信任,在沒有足夠了解中國市場和消費者心理的情況下堅持在歐洲推行的市場策略(事實證明,適用於其他市場的高定價策略在華效果不佳)是標緻雪鐵龍在華受挫的原因之一,對此,標緻雪鐵龍管理委員會主席唐唯實最近表態,這家法國車企正考慮給予合資公司足夠的自主權以更快地應對市場變化。

結語:標緻雪鐵龍還需更懂中國 “心”

如前文所述,標緻雪鐵龍要想在中國發展,目前正面臨一個更加嚴峻的問題,就是在燃油車市場表現不佳之後,電動化轉型似乎也沒能跟上潮流,即便它現在已經展示出些電動化轉型的決心。

根據車東西此前對新能源市場的梳理,目前來看,國內市場格局相對明朗,自主車企們事實上並沒給標緻雪鐵龍留下多少發揮的空間,2019年上半年中國電動汽車銷量排行前10的品牌幾乎全被國內自主品牌霸榜。

另一方面,標緻雪鐵龍是否真的讀懂了中國消費者的心,也很難說,其計劃推出的標緻2008續航里程僅為430公里,對見慣了500公里的中國消費者來說或許連競爭的入場券都還沒拿到。

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