複雜的經濟政策環境正在深刻地改變中國汽車市場的行進軌跡,洗牌加速,產業重構,投機者無所遁形。正因如此,恐慌的市場情緒蔓延筆端,刺激著行業本就敏感脆弱的神經。

但無論市場環境如何激變,那些在尊重市場的前提下,從技術研發、產品製造、市場營銷、內部架構等各個方面儘可能構建出更加完善體系能力的企業,總是可以在市場的變奏曲中,表現出一種“敵軍圍困萬千重,我自巋然不動”式的遊刃有餘。東風日產應該算是其中最具代表性的車企之一。

進攻,進攻,在進攻!

今日,東風日產公佈了5月銷量數據,銷售終端依舊亮眼的表現便證明了這一點。數據顯示,5月份東風日產終端銷量為91,394輛,全年累計終端銷售達到430,424輛。可見在這個第二季度承上啟下的關鍵節點,東風日產在越發複雜多變的車市環境依舊保持著積極的進攻節奏。


庫存緊張?價格倒掛?看東風日產如何應對紛擾的5月


具體到各個車型方面,軒逸繼續保持家轎之王的勝勢,5月取得34,662輛銷量成績,全年累計終端銷售達到173,796輛,同比增長10.3%。這也意味著,軒逸在華累計總銷量已經突破300萬輛,全面領跑中國家轎市場。而從目前的形勢來看,其依就是今年中級車市場銷量冠軍的有力爭奪者,特別是在14代軒逸上市之後,有望與朗逸、卡羅拉進一步拉開差距。

軒逸現在要做的就是在產品換代期維持住目前強勢的市場表現,進而在第14代軒逸上市之後實現平穩過渡,並在此後的市場競爭中與第14代軒逸在價格上形成有效區隔,提升軒逸產品的覆蓋區間,進一步發揮出軒逸的市場潛能,為東風日產擴大領先優勢保駕護航。

而作為東風日產向上進攻的橋頭堡,第七代天籟迭代更新後,迎來銷量和口碑的持續穩步攀升。5月斬獲近8,000訂單,終端銷售5958輛,環比增長28.7%。


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依靠日產智行科技的賦能,天籟正將東風日產拉回到“技術日產”的市場形象當中。而在現階段中高級車的市場競爭中,技術優勢儼然使構建防禦體系的最佳方式之一,也是衝擊大眾雙雄市場地位的絕佳利器。從目前的形勢來看,天籟正朝著這一目標穩步前進。

“日產汽車將專注於擴大市佔率、維持良好的收益水平以及提高銷售質量。同時,通過為中國消費者引入更多的創新技術與產品,抓住中國市場增長的機遇也是至關重要的。我很高興看到越來越多的中國消費者選擇購買第七代天籟ALTIMA。”東風汽車有限公司總裁內田誠對於天籟的表現也甚感欣慰。

與此同時,東風日產SUV陣營的上攻依舊猛烈,5月終端銷量達到38,775輛,同比增長5%。其中,常年穩居“日系SUV銷量冠軍”的奇駿,面向後百萬持續發力,5月終端銷售18,365輛,同比增長2.5%,全年累計終端銷售達到87,031輛,同比增長9.6%。全新逍客在升級之後,5月斬獲終端銷量13,839輛,同比增長20.5%,全年累計終端銷量62,546輛,保持著10%的高增長。


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實際上,奇駿與逍客面臨的形勢嚴峻依舊,一方面,日系車企依然依靠著CR-V、XR-V、繽智依舊在一旁虎視眈眈,另一方面,南北大眾也在加緊佈局SUV市場,T-CROSS等一批新車型加上探歌+探嶽以及途嶽+途觀的產品矩陣也在持續給東風日產施壓。

正是如此,奇駿與逍客的市場表現則更凸顯出重要性,東風日產能否在今年提前衝擊前三成功,很大程度上取決於二者能否在下行SUV市場中與他人拉開身位,當然前提是上汽通用依然持續低迷。

此外,以騏達、藍鳥為代表的動感陣營保持著持續輸出。其中,騏達5月終端銷售6,755輛,同比增長28.5%;藍鳥5月終端銷售3,473輛,同比增長18.2%。

雖然動感陣營的表現依然不算搶眼,但其在很大程度上決定了東風日產品牌的市場認可度。在越發年輕運動的市場,東風日產如果想要邁入兩百萬輛的分割線必須要向市場證明:日系中不僅是以思域為代表的運動產品能夠扛起年輕運動的大旗,日產也可以。

綜上可以看到,東風日產在整體大盤不斷下滑的市場形勢中較好地穩住了身形,這說明其本身的戰略規劃以及重鑄活力的價值鏈體系正在發揮其應有的抵禦市場風險的能力。


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因為前瞻,所以從容

事實上,由於此前的增值稅降稅、汽車下鄉等一系列利好政策並未展現出有效的市場推動力,加上五月份中美貿易戰愈演愈烈,使得宏觀經濟進一步下壓,消費者難以重拾消費信心。

並且國六排放標準實施日期日漸臨近,使得整個行業陷入了一場從國五切換國六的競速賽之中,而在逼仄的競爭通道上,車企與經銷商之間產銷失衡的狀況屢見不鮮,消費者觀望心理進一步加劇,這樣的市場變化就無形中在車企、經銷商、消費者三者之間構築起了一堵無形的高牆。

而領勢先行的東風日產再一次踏準了這一輪的市場節奏,早早的完成“國六b”車型的全部切換。乘聯會統計數據顯示,在主流汽車品牌中,合資品牌共有665款車型達到“國六”排放標準。其中,東風日產車型達標數量名列第一,緊隨其後的則是上汽大眾與華晨寶馬。

在形勢複雜的5月,前瞻性的戰略佈局與產品規劃為東風日產的整個營銷體系提供了充分的市場競爭力,使得其面對市場的快速切換下更顯得從容淡定。

這裡值得注意的是,在國六標準的影響下,5月汽車經銷商庫存預警指數為54.0%,雖然環比下降7.0個百分點,但同比依然上升0.3個百分點,庫存預警指數連續17個月超警戒線。

很顯然,5月份庫存指數的回落並非來自市場的常規消化,而是經銷商大力清理國五車所致,以價換量的促銷政策起到了一定刺激作用,可經銷商也付出了重大代價。


庫存緊張?價格倒掛?看東風日產如何應對紛擾的5月

全國工商聯汽車經銷商商會近期發佈的抽樣調查顯示,有66%的經銷商反映,截止到7月1日,消化不完“國五”庫存車,其中60%的經銷商會積壓100臺左右。在已公佈“國六”排放標準提前實施的區域,58%的經銷商“國五”車庫存係數在1.5以上,有12%的經銷商“國五”車庫存係數甚至超過3,有65%的經銷商“國五”車本年月平均終端售價低於八折。

反觀東風日產經銷體系在前瞻性的戰略佈局下依舊保持著良好的庫存狀態,這直接使得東風日產避免了在紛擾的5月與經銷商之間陷入到庫存與價格倒掛的泥淖之中,凸顯了產銷平衡優勢,維持了和諧平衡的經銷商生態,也使得消費者不再糾結於國五與國六之間,免除消費者選車購車的干擾因素,提升了消費者的購車意願。

能夠取得這樣的結果不僅是東風日產對於政策的精準把控以及迅速反應的結果,更是其長期以來,從研發到製造生產再到營銷服務的全價值鏈體系的深度配合。

在百萬體系的支撐下,通過“技術創新”與“文化傳承”的雙核驅動,東風日產精細化的營銷管理正在進一步加強車業對於市場以及政策的把控,從而發揮出更加強勁的市場助推力。

而6月初廣州、深圳限購鬆綁,東風日產隨即抓緊利好為廣深新增指標客戶提供“四重加碼”的營銷策略所展現出的市場反應力便是東風日產營銷管理越發強勢、自信的真實寫照。

文/羅超

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