'暑假又來了，市場規模近400億元的IP主題樂園，為何如此火爆？'
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
作者：智綱智庫廣州戰略中心
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憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
作者：智綱智庫廣州戰略中心
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憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
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憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
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目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
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問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
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目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
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憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
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（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
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熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
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（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現小說場景和人物角色。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來，讓人難以忘懷。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現小說場景和人物角色。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來，讓人難以忘懷。
影視IP：影視的力量不可小覷，一部票房破紀錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個大IP。影視IP受眾面廣，傳播速度也快。環球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館，依託電影場景做足體驗。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現小說場景和人物角色。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來，讓人難以忘懷。
影視IP：影視的力量不可小覷，一部票房破紀錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個大IP。影視IP受眾面廣，傳播速度也快。環球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館，依託電影場景做足體驗。
（三）成功IP的共性
大眾化是選擇的基礎。大眾化意味著廣泛的受眾群體，選擇的IP文化影響力越強越好，可以迅速擴散主題樂園的知名度。價值度決定可持續性。內容的可持續性，代表IP生命力的強大，其根基在於文化和價值觀的厚度，塑造IP的正向價值和情感，傳遞主流文化和價值。人格化觸發情感互動。具備顯著的人格化特徵，IP具有親近度、辨識度，才能觸動遊客的情感，與遊客產生深度互動。
不管IP來自哪個領域，原創也好，引進也罷，其最終目的都要通過具體呈現手法，即實現體驗的轉化，吸引大量人流量，延長遊客在園內的停留時間，從而增加二次消費的可能性，獲取更大商業價值。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現小說場景和人物角色。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來，讓人難以忘懷。
影視IP：影視的力量不可小覷，一部票房破紀錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個大IP。影視IP受眾面廣，傳播速度也快。環球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館，依託電影場景做足體驗。
（三）成功IP的共性
大眾化是選擇的基礎。大眾化意味著廣泛的受眾群體，選擇的IP文化影響力越強越好，可以迅速擴散主題樂園的知名度。價值度決定可持續性。內容的可持續性，代表IP生命力的強大，其根基在於文化和價值觀的厚度，塑造IP的正向價值和情感，傳遞主流文化和價值。人格化觸發情感互動。具備顯著的人格化特徵，IP具有親近度、辨識度，才能觸動遊客的情感，與遊客產生深度互動。
不管IP來自哪個領域，原創也好，引進也罷，其最終目的都要通過具體呈現手法，即實現體驗的轉化，吸引大量人流量，延長遊客在園內的停留時間，從而增加二次消費的可能性，獲取更大商業價值。
玩轉IP，走向成功
搞定IP內容後，如何充分發揮IP的價值和競爭力，做好主題樂園的IP驅動力和商業模式，也是成功的關鍵因素。
（一）主題樂園IP驅動形式
單一IP驅動：主打一個IP，該IP必須具有很高的知名度或價值。單一IP驅動的樂園，目標群體相對來說更為受限，因此在建園之初，最好對目標市場進行細分。比如小豬佩奇主題樂園，定位清晰明瞭，鎖定親子客群的兒童主題樂園。
複合IP驅動：主題樂園擁有多個IP，IP的聚合效應產生1+1>2的效果，迅速擴大影響力。複合IP有利於打造多種組合的遊樂業態，豐富娛樂項目，豐富遊客的體驗。
IP本身作為一種文化產品，和其他產品一樣，存在生命週期。隨著市場競爭加劇，IP生命週期可能會逐步縮短，主題樂園需要持續推進IP的更迭創新，不斷輸入新的IP內容，創造新的亮點。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現小說場景和人物角色。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來，讓人難以忘懷。
影視IP：影視的力量不可小覷，一部票房破紀錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個大IP。影視IP受眾面廣，傳播速度也快。環球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館，依託電影場景做足體驗。
（三）成功IP的共性
大眾化是選擇的基礎。大眾化意味著廣泛的受眾群體，選擇的IP文化影響力越強越好，可以迅速擴散主題樂園的知名度。價值度決定可持續性。內容的可持續性，代表IP生命力的強大，其根基在於文化和價值觀的厚度，塑造IP的正向價值和情感，傳遞主流文化和價值。人格化觸發情感互動。具備顯著的人格化特徵，IP具有親近度、辨識度，才能觸動遊客的情感，與遊客產生深度互動。
不管IP來自哪個領域，原創也好，引進也罷，其最終目的都要通過具體呈現手法，即實現體驗的轉化，吸引大量人流量，延長遊客在園內的停留時間，從而增加二次消費的可能性，獲取更大商業價值。
玩轉IP，走向成功
搞定IP內容後，如何充分發揮IP的價值和競爭力，做好主題樂園的IP驅動力和商業模式，也是成功的關鍵因素。
（一）主題樂園IP驅動形式
單一IP驅動：主打一個IP，該IP必須具有很高的知名度或價值。單一IP驅動的樂園，目標群體相對來說更為受限，因此在建園之初，最好對目標市場進行細分。比如小豬佩奇主題樂園，定位清晰明瞭，鎖定親子客群的兒童主題樂園。
複合IP驅動：主題樂園擁有多個IP，IP的聚合效應產生1+1>2的效果，迅速擴大影響力。複合IP有利於打造多種組合的遊樂業態，豐富娛樂項目，豐富遊客的體驗。
IP本身作為一種文化產品，和其他產品一樣，存在生命週期。隨著市場競爭加劇，IP生命週期可能會逐步縮短，主題樂園需要持續推進IP的更迭創新，不斷輸入新的IP內容，創造新的亮點。
以迪士尼的公主IP為例，在半個多世紀裡，創造了超過10部公主系列動畫電影，每個公主角色為一個獨立IP，被植入到主題樂園中。誕生於不同時期的公主，被賦予了不同的時代內涵，永不過時。在全球範圍網羅了一代又一代懷著“公主夢”的粉絲，為迪士尼商業帝國帶來巨大的收益。
（二）深掘IP的商業價值
IP的價值不等於IP的使用價值，主題樂園必須將IP賦能，轉化成品牌，讓消費者願意消費，才能形成使用價值和商業價值。
IP要轉化成遊樂模式
主題樂園先有主題，後有樂園，但核心還是玩，好玩兒才有吸引力。內容為王的休閒旅遊時代，IP的內容必須要轉化成遊樂模式，把耳熟能詳的IP和各種遊樂業態相結合，將其運用到建築、設施、服務、景觀、演藝甚至遊客的裝束上，帶給遊客獨一無二的深度體驗，用差異醫治遊客的“審美疲勞”，形成競爭優勢。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現小說場景和人物角色。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來，讓人難以忘懷。
影視IP：影視的力量不可小覷，一部票房破紀錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個大IP。影視IP受眾面廣，傳播速度也快。環球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館，依託電影場景做足體驗。
（三）成功IP的共性
大眾化是選擇的基礎。大眾化意味著廣泛的受眾群體，選擇的IP文化影響力越強越好，可以迅速擴散主題樂園的知名度。價值度決定可持續性。內容的可持續性，代表IP生命力的強大，其根基在於文化和價值觀的厚度，塑造IP的正向價值和情感，傳遞主流文化和價值。人格化觸發情感互動。具備顯著的人格化特徵，IP具有親近度、辨識度，才能觸動遊客的情感，與遊客產生深度互動。
不管IP來自哪個領域，原創也好，引進也罷，其最終目的都要通過具體呈現手法，即實現體驗的轉化，吸引大量人流量，延長遊客在園內的停留時間，從而增加二次消費的可能性，獲取更大商業價值。
玩轉IP，走向成功
搞定IP內容後，如何充分發揮IP的價值和競爭力，做好主題樂園的IP驅動力和商業模式，也是成功的關鍵因素。
（一）主題樂園IP驅動形式
單一IP驅動：主打一個IP，該IP必須具有很高的知名度或價值。單一IP驅動的樂園，目標群體相對來說更為受限，因此在建園之初，最好對目標市場進行細分。比如小豬佩奇主題樂園，定位清晰明瞭，鎖定親子客群的兒童主題樂園。
複合IP驅動：主題樂園擁有多個IP，IP的聚合效應產生1+1>2的效果，迅速擴大影響力。複合IP有利於打造多種組合的遊樂業態，豐富娛樂項目，豐富遊客的體驗。
IP本身作為一種文化產品，和其他產品一樣，存在生命週期。隨著市場競爭加劇，IP生命週期可能會逐步縮短，主題樂園需要持續推進IP的更迭創新，不斷輸入新的IP內容，創造新的亮點。
以迪士尼的公主IP為例，在半個多世紀裡，創造了超過10部公主系列動畫電影，每個公主角色為一個獨立IP，被植入到主題樂園中。誕生於不同時期的公主，被賦予了不同的時代內涵，永不過時。在全球範圍網羅了一代又一代懷著“公主夢”的粉絲，為迪士尼商業帝國帶來巨大的收益。
（二）深掘IP的商業價值
IP的價值不等於IP的使用價值，主題樂園必須將IP賦能，轉化成品牌，讓消費者願意消費，才能形成使用價值和商業價值。
IP要轉化成遊樂模式
主題樂園先有主題，後有樂園，但核心還是玩，好玩兒才有吸引力。內容為王的休閒旅遊時代，IP的內容必須要轉化成遊樂模式，把耳熟能詳的IP和各種遊樂業態相結合，將其運用到建築、設施、服務、景觀、演藝甚至遊客的裝束上，帶給遊客獨一無二的深度體驗，用差異醫治遊客的“審美疲勞”，形成競爭優勢。
“場景化+科技”，講好故事
IP賦能，其實也是一個故事創作的過程，要讓故事場景化、可參與、吸引人。將IP的形象和背景故事融入各項遊玩體驗，主題商品和餐飲等，打造高參與、強體驗的場景，形成獨特的品牌形象，讓遊客產生認同感。故事可以很簡單，但卻成為遊客體驗不可分割的一部分。同時，科技的進步，使IP加科技的體驗成為具有突破性的遊樂方式，藉助高科技手段打造更具真實感的場景情節。
比如，哈利波特主題樂園，營造的是遊客和哈利波特一起去探索魔法世界的場景。遊客可以體驗騎著魔法掃把比賽的刺激，飛越霍格沃茲城堡上空的驚險，也可以購買一根屬於自己的魔法杖，在園內設計好的地點，通過特定動作來激活法術，等待奇蹟的出現。遊客真正能走進一幕幕經典的電影情節裡，才會對那個充滿魔力的世界更加嚮往與期待。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現小說場景和人物角色。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來，讓人難以忘懷。
影視IP：影視的力量不可小覷，一部票房破紀錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個大IP。影視IP受眾面廣，傳播速度也快。環球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館，依託電影場景做足體驗。
（三）成功IP的共性
大眾化是選擇的基礎。大眾化意味著廣泛的受眾群體，選擇的IP文化影響力越強越好，可以迅速擴散主題樂園的知名度。價值度決定可持續性。內容的可持續性，代表IP生命力的強大，其根基在於文化和價值觀的厚度，塑造IP的正向價值和情感，傳遞主流文化和價值。人格化觸發情感互動。具備顯著的人格化特徵，IP具有親近度、辨識度，才能觸動遊客的情感，與遊客產生深度互動。
不管IP來自哪個領域，原創也好，引進也罷，其最終目的都要通過具體呈現手法，即實現體驗的轉化，吸引大量人流量，延長遊客在園內的停留時間，從而增加二次消費的可能性，獲取更大商業價值。
玩轉IP，走向成功
搞定IP內容後，如何充分發揮IP的價值和競爭力，做好主題樂園的IP驅動力和商業模式，也是成功的關鍵因素。
（一）主題樂園IP驅動形式
單一IP驅動：主打一個IP，該IP必須具有很高的知名度或價值。單一IP驅動的樂園，目標群體相對來說更為受限，因此在建園之初，最好對目標市場進行細分。比如小豬佩奇主題樂園，定位清晰明瞭，鎖定親子客群的兒童主題樂園。
複合IP驅動：主題樂園擁有多個IP，IP的聚合效應產生1+1>2的效果，迅速擴大影響力。複合IP有利於打造多種組合的遊樂業態，豐富娛樂項目，豐富遊客的體驗。
IP本身作為一種文化產品，和其他產品一樣，存在生命週期。隨著市場競爭加劇，IP生命週期可能會逐步縮短，主題樂園需要持續推進IP的更迭創新，不斷輸入新的IP內容，創造新的亮點。
以迪士尼的公主IP為例，在半個多世紀裡，創造了超過10部公主系列動畫電影，每個公主角色為一個獨立IP，被植入到主題樂園中。誕生於不同時期的公主，被賦予了不同的時代內涵，永不過時。在全球範圍網羅了一代又一代懷著“公主夢”的粉絲，為迪士尼商業帝國帶來巨大的收益。
（二）深掘IP的商業價值
IP的價值不等於IP的使用價值，主題樂園必須將IP賦能，轉化成品牌，讓消費者願意消費，才能形成使用價值和商業價值。
IP要轉化成遊樂模式
主題樂園先有主題，後有樂園，但核心還是玩，好玩兒才有吸引力。內容為王的休閒旅遊時代，IP的內容必須要轉化成遊樂模式，把耳熟能詳的IP和各種遊樂業態相結合，將其運用到建築、設施、服務、景觀、演藝甚至遊客的裝束上，帶給遊客獨一無二的深度體驗，用差異醫治遊客的“審美疲勞”，形成競爭優勢。
“場景化+科技”，講好故事
IP賦能，其實也是一個故事創作的過程，要讓故事場景化、可參與、吸引人。將IP的形象和背景故事融入各項遊玩體驗，主題商品和餐飲等，打造高參與、強體驗的場景，形成獨特的品牌形象，讓遊客產生認同感。故事可以很簡單，但卻成為遊客體驗不可分割的一部分。同時，科技的進步，使IP加科技的體驗成為具有突破性的遊樂方式，藉助高科技手段打造更具真實感的場景情節。
比如，哈利波特主題樂園，營造的是遊客和哈利波特一起去探索魔法世界的場景。遊客可以體驗騎著魔法掃把比賽的刺激，飛越霍格沃茲城堡上空的驚險，也可以購買一根屬於自己的魔法杖，在園內設計好的地點，通過特定動作來激活法術，等待奇蹟的出現。遊客真正能走進一幕幕經典的電影情節裡，才會對那個充滿魔力的世界更加嚮往與期待。
打通IP產業鏈
如果說IP賦能為主題樂園注入了強大動力，IP產業鏈的延伸則為主題樂園持續輸入動能。
IP產業鏈可分為上游和下游，上游是知識產權，下游則包括各種形態的商品。從上游拓展至下游，以IP創作為源頭，持續推廣創新，不斷向渠道端和消費端發力，電影、遊戲、主題樂園、文創產品、教育、社交媒體等不同領域的衍生業務相互配合、有序開發，強勢打造IP商業帝國。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現小說場景和人物角色。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來，讓人難以忘懷。
影視IP：影視的力量不可小覷，一部票房破紀錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個大IP。影視IP受眾面廣，傳播速度也快。環球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館，依託電影場景做足體驗。
（三）成功IP的共性
大眾化是選擇的基礎。大眾化意味著廣泛的受眾群體，選擇的IP文化影響力越強越好，可以迅速擴散主題樂園的知名度。價值度決定可持續性。內容的可持續性，代表IP生命力的強大，其根基在於文化和價值觀的厚度，塑造IP的正向價值和情感，傳遞主流文化和價值。人格化觸發情感互動。具備顯著的人格化特徵，IP具有親近度、辨識度，才能觸動遊客的情感，與遊客產生深度互動。
不管IP來自哪個領域，原創也好，引進也罷，其最終目的都要通過具體呈現手法，即實現體驗的轉化，吸引大量人流量，延長遊客在園內的停留時間，從而增加二次消費的可能性，獲取更大商業價值。
玩轉IP，走向成功
搞定IP內容後，如何充分發揮IP的價值和競爭力，做好主題樂園的IP驅動力和商業模式，也是成功的關鍵因素。
（一）主題樂園IP驅動形式
單一IP驅動：主打一個IP，該IP必須具有很高的知名度或價值。單一IP驅動的樂園，目標群體相對來說更為受限，因此在建園之初，最好對目標市場進行細分。比如小豬佩奇主題樂園，定位清晰明瞭，鎖定親子客群的兒童主題樂園。
複合IP驅動：主題樂園擁有多個IP，IP的聚合效應產生1+1>2的效果，迅速擴大影響力。複合IP有利於打造多種組合的遊樂業態，豐富娛樂項目，豐富遊客的體驗。
IP本身作為一種文化產品，和其他產品一樣，存在生命週期。隨著市場競爭加劇，IP生命週期可能會逐步縮短，主題樂園需要持續推進IP的更迭創新，不斷輸入新的IP內容，創造新的亮點。
以迪士尼的公主IP為例，在半個多世紀裡，創造了超過10部公主系列動畫電影，每個公主角色為一個獨立IP，被植入到主題樂園中。誕生於不同時期的公主，被賦予了不同的時代內涵，永不過時。在全球範圍網羅了一代又一代懷著“公主夢”的粉絲，為迪士尼商業帝國帶來巨大的收益。
（二）深掘IP的商業價值
IP的價值不等於IP的使用價值，主題樂園必須將IP賦能，轉化成品牌，讓消費者願意消費，才能形成使用價值和商業價值。
IP要轉化成遊樂模式
主題樂園先有主題，後有樂園，但核心還是玩，好玩兒才有吸引力。內容為王的休閒旅遊時代，IP的內容必須要轉化成遊樂模式，把耳熟能詳的IP和各種遊樂業態相結合，將其運用到建築、設施、服務、景觀、演藝甚至遊客的裝束上，帶給遊客獨一無二的深度體驗，用差異醫治遊客的“審美疲勞”，形成競爭優勢。
“場景化+科技”，講好故事
IP賦能，其實也是一個故事創作的過程，要讓故事場景化、可參與、吸引人。將IP的形象和背景故事融入各項遊玩體驗，主題商品和餐飲等，打造高參與、強體驗的場景，形成獨特的品牌形象，讓遊客產生認同感。故事可以很簡單，但卻成為遊客體驗不可分割的一部分。同時，科技的進步，使IP加科技的體驗成為具有突破性的遊樂方式，藉助高科技手段打造更具真實感的場景情節。
比如，哈利波特主題樂園，營造的是遊客和哈利波特一起去探索魔法世界的場景。遊客可以體驗騎著魔法掃把比賽的刺激，飛越霍格沃茲城堡上空的驚險，也可以購買一根屬於自己的魔法杖，在園內設計好的地點，通過特定動作來激活法術，等待奇蹟的出現。遊客真正能走進一幕幕經典的電影情節裡，才會對那個充滿魔力的世界更加嚮往與期待。
打通IP產業鏈
如果說IP賦能為主題樂園注入了強大動力，IP產業鏈的延伸則為主題樂園持續輸入動能。
IP產業鏈可分為上游和下游，上游是知識產權，下游則包括各種形態的商品。從上游拓展至下游，以IP創作為源頭，持續推廣創新，不斷向渠道端和消費端發力，電影、遊戲、主題樂園、文創產品、教育、社交媒體等不同領域的衍生業務相互配合、有序開發，強勢打造IP商業帝國。
最典型的迪士尼樂園，它幾乎把產業鏈完美打通，構建無邊界的產業邏輯。產業鏈的擴大加速釋放IP影響力，主題樂園則強化了消費者與IP的連接，是IP價值的集中變現。迪士尼樂園近年來收入貢獻不斷提升，在集團業務總收入的佔比已超過30%。
迪士尼業務包括四大板塊：影視娛樂、媒體網絡、主題樂園和度假村、消費品與互動媒體。迪士尼樂園成立之初，以影視娛樂為“火車頭”的商業模式完整佈局、環環相扣。首先通過打造高成本的動畫及電影，風靡全球，票房成為第一輪收入；緊接著將電影拷貝銷售，獲得第二輪收入；與此同時，在全球的線下主題樂園裡增加新的電影IP促成線下消費，獲得第三輪收入；最後，通過IP衍生品如服飾、文具等產品獲得第四輪收入。
作者：智綱智庫廣州戰略中心
熊孩子又放暑假了！如果不想傷神費心地做旅遊攻略，何不選個主題樂園痛痛快快耍一下。
憑藉設施配套完善、適合人群範圍廣、玩樂性質強等特徵，主題樂園在眾多休閒旅遊產品中脫穎而出。不過，近年來隨著國內對遊樂需求的消費升級，迪士尼樂園、環球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國，國內主題樂園良莠不齊的狀況下，市場競爭日益激烈，取勝之道是什麼呢？
TA有IP，我有市場
（一）國內主題樂園：跑太快，彎道來了
目前，我國主題樂園市場規模已突破395億元，遊客接待量已超過2億人次。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元，日均遊客數量將超過3.3億人次，我國將成為全球最大主題樂園市場。
別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當初也是從簡單基礎的遊樂園邁出第一步的。得益於改革開放帶來的經濟發展，我國主題樂園萌芽於20世紀80年代，至今經歷了四個發展階段：
從早期引進國外遊樂設備的單一遊樂園，到以技術為驅動的大型遊樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閒旅遊度假區，國內主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場做大做強。走到今天，橫衝直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內部的矛盾和問題逐漸浮出水面。
國內主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購物、衍生品。目前大量主題樂園過於依賴門票經濟，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費佔比有限。在高速發展階段，我國主題樂園數量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處於虧損狀態，20%僅僅維持運作，僅10%左右盈利。
問題的根源是什麼？如何才能打破這種尷尬的局面？
（二）國外主題樂園：IP在手，路好走
反觀國外，二次消費佔比遠遠大於門票收入，遊客消費水平和重遊率也遠高於國內。國外主題樂園早已不再是單一的遊樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具於一體的泛文化娛樂產業巨擘。
那麼國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產業？其經營模式和我國主題樂園有何區別？
現代主題樂園誕生於美國。20世紀50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標誌著世界上第一座現代主題樂園的誕生。此後半個多世紀裡，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。
迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關注，此後不斷推出新的IP，呈梯隊式推進，集聚的IP群構築了迪士尼文化。通過開拓不同產業領域，打通產業鏈，又實現多元化發展。迪士尼的發展模式為美國主題樂園的發展提供了絕佳範本，環球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發展。
有了強IP的支撐，簡單粗暴異地複製似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說，IP的核心價值在於經營。因此大型主題樂園對於異地複製十分謹慎。截至目前，全球營業中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環球影城僅僅4家。當然，主題樂園的IP複製並非完全照搬照抄，而是結合當地的文化特點，比如北京在建的環球影城主題樂園，據悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。
國外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善於以IP製造亮點，帶給遊客獨一無二的體驗，從而提高重遊率。東京迪士尼的表現尤為亮眼。憑藉精準的消費定位、極致的服務、創新的產品、沉浸的場景，東京迪士尼已經將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重遊率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，遊客在園內平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費。
從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園佔據八席，而另外兩席則由環球影城收入囊中。
▲ 主題娛樂協會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯合發佈數據
相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP，導致同質化嚴重，最終盈利難、重遊率低。當前，主題樂園已進入娛樂IP時代，發展趨勢早已從器械遊樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。不少本土大型主題樂園已經在探索IP化道路。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團，則將動物元素IP運用到極致，最成功的莫過於“熊貓三寶”。
主題樂園要想獲得持續經營，核心競爭力不可或缺，但核心競爭力其實就是IP的製造、輸出和維護。隨著競爭加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。
選擇IP，價值至上
（一）原創or引進
原創IP：原創IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關鍵因素，其優勢是可以結合自身資源特點、特色文化、理念植入等自造IP，既有利於文化輸出，也有利於後續升級發展。但是原創IP需要投入大量的時間、資金，以及技術上的支持。迪士尼、華強方特等主題樂園都是自主創建IP的典範。
複製IP：相比原創IP，引進IP可能是一條捷徑。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向於引進知名IP。比如英國的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。
（二）IP取材廣
IP取材涉及領域廣泛，包括但不限於影視、動畫、遊戲、文學等領域。
動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領域。動畫片生動有趣，簡單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位於倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自於英國本土創造並風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》，得益於小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業後迅速躥紅全球。
遊戲IP：隨著電子產品的迭代升級，遊戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一，遊戲粉絲更是無處不在。火遍全球的遊戲——憤怒的小鳥，深受大小朋友們的喜愛。於是開發者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。
文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現小說場景和人物角色。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來，讓人難以忘懷。
影視IP：影視的力量不可小覷，一部票房破紀錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個大IP。影視IP受眾面廣，傳播速度也快。環球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館，依託電影場景做足體驗。
（三）成功IP的共性
大眾化是選擇的基礎。大眾化意味著廣泛的受眾群體，選擇的IP文化影響力越強越好，可以迅速擴散主題樂園的知名度。價值度決定可持續性。內容的可持續性，代表IP生命力的強大，其根基在於文化和價值觀的厚度，塑造IP的正向價值和情感，傳遞主流文化和價值。人格化觸發情感互動。具備顯著的人格化特徵，IP具有親近度、辨識度，才能觸動遊客的情感，與遊客產生深度互動。
不管IP來自哪個領域，原創也好，引進也罷，其最終目的都要通過具體呈現手法，即實現體驗的轉化，吸引大量人流量，延長遊客在園內的停留時間，從而增加二次消費的可能性，獲取更大商業價值。
玩轉IP，走向成功
搞定IP內容後，如何充分發揮IP的價值和競爭力，做好主題樂園的IP驅動力和商業模式，也是成功的關鍵因素。
（一）主題樂園IP驅動形式
單一IP驅動：主打一個IP，該IP必須具有很高的知名度或價值。單一IP驅動的樂園，目標群體相對來說更為受限，因此在建園之初，最好對目標市場進行細分。比如小豬佩奇主題樂園，定位清晰明瞭，鎖定親子客群的兒童主題樂園。
複合IP驅動：主題樂園擁有多個IP，IP的聚合效應產生1+1>2的效果，迅速擴大影響力。複合IP有利於打造多種組合的遊樂業態，豐富娛樂項目，豐富遊客的體驗。
IP本身作為一種文化產品，和其他產品一樣，存在生命週期。隨著市場競爭加劇，IP生命週期可能會逐步縮短，主題樂園需要持續推進IP的更迭創新，不斷輸入新的IP內容，創造新的亮點。
以迪士尼的公主IP為例，在半個多世紀裡，創造了超過10部公主系列動畫電影，每個公主角色為一個獨立IP，被植入到主題樂園中。誕生於不同時期的公主，被賦予了不同的時代內涵，永不過時。在全球範圍網羅了一代又一代懷著“公主夢”的粉絲，為迪士尼商業帝國帶來巨大的收益。
（二）深掘IP的商業價值
IP的價值不等於IP的使用價值，主題樂園必須將IP賦能，轉化成品牌，讓消費者願意消費，才能形成使用價值和商業價值。
IP要轉化成遊樂模式
主題樂園先有主題，後有樂園，但核心還是玩，好玩兒才有吸引力。內容為王的休閒旅遊時代，IP的內容必須要轉化成遊樂模式，把耳熟能詳的IP和各種遊樂業態相結合，將其運用到建築、設施、服務、景觀、演藝甚至遊客的裝束上，帶給遊客獨一無二的深度體驗，用差異醫治遊客的“審美疲勞”，形成競爭優勢。
“場景化+科技”，講好故事
IP賦能，其實也是一個故事創作的過程，要讓故事場景化、可參與、吸引人。將IP的形象和背景故事融入各項遊玩體驗，主題商品和餐飲等，打造高參與、強體驗的場景，形成獨特的品牌形象，讓遊客產生認同感。故事可以很簡單，但卻成為遊客體驗不可分割的一部分。同時，科技的進步，使IP加科技的體驗成為具有突破性的遊樂方式，藉助高科技手段打造更具真實感的場景情節。
比如，哈利波特主題樂園，營造的是遊客和哈利波特一起去探索魔法世界的場景。遊客可以體驗騎著魔法掃把比賽的刺激，飛越霍格沃茲城堡上空的驚險，也可以購買一根屬於自己的魔法杖，在園內設計好的地點，通過特定動作來激活法術，等待奇蹟的出現。遊客真正能走進一幕幕經典的電影情節裡，才會對那個充滿魔力的世界更加嚮往與期待。
打通IP產業鏈
如果說IP賦能為主題樂園注入了強大動力，IP產業鏈的延伸則為主題樂園持續輸入動能。
IP產業鏈可分為上游和下游，上游是知識產權，下游則包括各種形態的商品。從上游拓展至下游，以IP創作為源頭，持續推廣創新，不斷向渠道端和消費端發力，電影、遊戲、主題樂園、文創產品、教育、社交媒體等不同領域的衍生業務相互配合、有序開發，強勢打造IP商業帝國。
最典型的迪士尼樂園，它幾乎把產業鏈完美打通，構建無邊界的產業邏輯。產業鏈的擴大加速釋放IP影響力，主題樂園則強化了消費者與IP的連接，是IP價值的集中變現。迪士尼樂園近年來收入貢獻不斷提升，在集團業務總收入的佔比已超過30%。
迪士尼業務包括四大板塊：影視娛樂、媒體網絡、主題樂園和度假村、消費品與互動媒體。迪士尼樂園成立之初，以影視娛樂為“火車頭”的商業模式完整佈局、環環相扣。首先通過打造高成本的動畫及電影，風靡全球，票房成為第一輪收入；緊接著將電影拷貝銷售，獲得第二輪收入；與此同時，在全球的線下主題樂園裡增加新的電影IP促成線下消費，獲得第三輪收入；最後，通過IP衍生品如服飾、文具等產品獲得第四輪收入。
迪士尼多元化發展的方向和IP全鏈條開發的能力，豐富了IP儲備，持續為主題樂園輸入新鮮的IP血液，是迪士尼樂園始終能屹立於行業之巔的真正法寶。
打造IP絕非一朝一夕之事，成功的IP需要時間的積累。迪士尼從拍一部風靡的電影、建一個文化休閒園區起步，經過半個多世紀的積累，終於形成獨特而強大的品牌。
我國的主題樂園起步晚，創建IP更應該用沉穩的心態來對待，IP不是一句口號，更不是一個噱頭，有內容、有創意、有系統設計和長遠的規劃，才能立足於市場，從而有機會成長為一個可以長久消費的金礦。
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