文丨指月

近日，華特迪士尼（以下簡稱迪士尼）與谷歌兩大公司擦出了火花。據國外媒體報道，迪士尼將在未來把包括迪斯尼、ABC、ESPN、Freeform、Marvel、皮克斯和星球大戰等幾乎所有數字資產與谷歌獨家合作，迪斯尼將使用谷歌廣告經理（Google Ad Manager）來處理這些數字廣告。據悉，迪士尼的數字資產在全球範圍內覆蓋約2.3億用戶，每月訪問時間超過140億分鐘，這筆協議對彼此顯然都意義重大。

谷歌何以拿下迪士尼，全部數字廣告？

此前，迪士尼在線視頻的合作商是康卡斯特的FreeWheel廣告平臺。僅次於AT&T，康卡斯特是美國最大的有線電視公司、第二大互聯網服務供應商。顯然，對正在自建流媒體平臺的迪士尼而言，康卡斯特是強力競爭對手，將自己的廣告業務與用戶數據交由對方處理顯然不合常理，這或許是迪士尼轉向谷歌的一大原因。值得指出的是，流媒體平臺Hulu並不在合作範圍內，Hulu將繼續保留自己的廣告技術平臺。

谷歌與Facebook共同領先著整個數字廣告市場。eMarketer數據顯示，2017年這兩家公司所佔市場份額之和約為63%。eMarketer還預計，2018年穀歌的美國數字廣告收入將達400.8億美元，Facebook則將攬入215.7億美元。最新Q3財報顯示，谷歌2018 Q3廣告相關營收達到289.5億美元，同步上升20.3%，佔公司收入比重達到85.8%。

筆者認為，迪士尼將數字廣告業務整合打包與谷歌進行合作，是基於幾個方面的考慮：

為什麼不自己做廣告？相比於自建廣告平臺，谷歌明顯擁有更為成熟的技術水平，進入對方領域無異於自找麻煩。迪士尼某部門首席技術官Aaron LaBerge曾表示：迪士尼曾考慮建立或購買自己的廣告技術，但結果，由於谷歌在該領域持續投資，探索合作夥伴關係比試圖重新規劃所討論的廣告規模更好。

為什麼打包給谷歌一家？將廣告業務交由統一服務商處理，對迪士尼而言能夠簡化運營工作。並且相比於此前主要合作的康卡斯特，谷歌顯然無論在專業性還是與迪士尼的相容性都更強。

谷歌首席商務官 Philipp Schindler 在聲明中說：“我們計劃為迪士尼打造先進的視頻體驗，超越設備、平臺和客廳，將優質視頻內容的魔力帶到人們的心靈、思想和屏幕，帶到任何地方。”不難看出，迪士尼在建立流媒體平臺後給自己的定位：不拘泥於傳播渠道和設備，而是在自身強大內容儲備的基礎上跨越硬件，重建媒體王國。

在迪士尼變革、整合的過程中，擁有統一、標準化的廣告技術平臺顯然會非常重要。而對谷歌而言，將業務延伸至迪士尼這樣的傳統內容生產巨頭，其戰略意義也將大於這筆合作的短期收入。

在國內，有沒有相對應的公司與谷歌、Facebook處於同一位置？幾年前的百度或許可以摸到門檻；但如今，國內網絡廣告公司所處的競爭格局變化巨大。

國內網絡廣告大戰：頭騰擠壓中的百度

以搜索起家的百度是典型的“互聯網廣告公司”。2016年，Zenith發佈的《全球30大媒體主》報告中列舉了廣告收入最高的30家公司，谷歌母公司Alphabet和Facebook無懸念位居前二，前十之中上榜的唯一一家中國公司就是排在第四的百度，百度之外還有兩家中國企業在榜，騰訊排名十四，CCTV中央電視臺排名第二十，可見當時百度在廣告收入上的地位。

2018年第三季度，百度的在線營銷收入（即廣告收入）為225億元，同比增長18%，佔總營收的比例由去年同期85.6%下降至了79.7%。

而在這兩年間，騰訊也迅速發展起廣告佈局，在手遊寒冬、遊戲收入承壓的大潮下，廣告收入成為了騰訊的亮點之一。2018 Q3財報顯示，騰訊網絡廣告業務收入達到162.47億元，同比增長達47%，其中視頻廣告收入同比增長34%、社交及其他廣告增長達61%。

朋友圈、小程序、微信支付無疑是空間巨大的市場基礎，微信生態圈的加持是巨大的。此外，在市場趨勢不理想的情況下（遊戲等中小廣告主受到行業政策影響），騰訊視頻廣告仍然保持了較強的增長幅度，相比之下，愛奇藝在線廣告收入卻在Q3出現了微跌。

另一個醒目的競爭者是傳言估值達到750億美元的字節跳動，以信息流廣告為主。2018年9月，恆大研究院報告稱，今日頭條2018年廣告收入有望超290億；抖音2018年廣告收入有望超180億元。

相比從互聯網之初就佔據重要地位的搜索廣告，信息流廣告是在近幾年開始爆炸式增長的。根據艾瑞諮詢發佈的《2018年中國網絡廣告市場年度監測報告》數據顯示，搜索廣告市場從2016年進入10%上下的低增長，信息流廣告市場則從2014年至2017年間增長率都在100%左右甚至更高：

信息流化逐漸成為網絡廣告的一大趨勢。相較於貼片、彈窗廣告等突兀的形式，信息流廣告完全隱藏在內容中，藉由越來越強大的算法力量，推送的廣告也越來越精確。

藉由算法推薦分發模式發展起來的今日頭條與抖音已經佔去了大量的用戶時間，曾經依靠搜索排名模式脫穎而出的百度廣告業務，在新興領域裡雖然都有佈局，但在這個時代顯然面臨著越來越多的挑戰，難以再獨大了。

互聯網公司線上到線下的廣告場景爭奪

根據CTR的統計數據顯示，2018上半年全媒體刊例花費同比增幅達到9.3%，增速方面電梯海報、影院視頻等細分領域增幅較大，互聯網視頻則有所下滑。

對“注意力”的爭奪已經成為所有廣告生意的核心。短視頻、直播、資訊、長視頻平臺……分類日趨豐富的內容爭奪早已將網絡廣告行業變成一片紅海，從各媒介廣告花費變化來看，電梯電視、電梯海報、影院視頻增幅最大，且均為線下場景。

在線下領域，分眾傳媒在2017年市場佔有率超90%，是當之無愧的市場老大。今年7月份，阿里巴巴以150億戰略投資分眾傳媒，鉅額交易之下，也可看出互聯網巨頭對線下廣告業務發展的敏感程度。

百度則將目光投向了新潮傳媒這一分眾傳媒的競爭者。11月14日，百度公司宣佈戰略投資新潮傳媒，此輪融資共計21億元，由百度領投。雖然無論從行業地位還是營收、利潤數據來看，新潮傳媒這個“老二”離對標的分眾傳媒都相差甚遠，但在線下廣告領域，打破行業寡頭格局的新潮傳媒顯然具備超越業績的戰略價值，但能否支撐起爭奪市場佔有率的高額支出，將考驗新潮傳媒的抗壓能力。

廣告領域從線上競爭到線下，不難發現任何地方都少不了BAT的影子。他們的強大之處或許不僅僅在於資本，而是各個“生活”所需的社交、娛樂、搜索、資訊等領域的基礎工具都出於這幾家公司，他們的根基如同大樹的根脈，已經深深扎入了人民的生活之中，這或許也正是他們廣告業務成長的基礎。互聯網對於市場的改造，很多時候比我們想象的還大。