鄉村旅遊品牌，模仿會活下去嗎？

文 | 半畝方塘

近年來，鄉村旅遊已成為大眾旅遊的一種常見方式，鄉村旅遊開發正處於火熱的時期。

黨的十九大提出了鄉村振興戰略，鄉村旅遊更是如火如荼。去年兩會上，將文化部與旅遊局合併為文化和旅遊部，這是清醒劑，更是為旅遊的發展插上了騰飛的翅膀。

一、鄉村旅遊火爆原因分析

新中國在發展之初，十分注重城市的發展，這使得農村的大量勞動力轉移到城市，農村發展十分緩慢。現階段，政府通過吸引社會資金的投入，對鄉村的土地、文化等資源進行開發、整合和利用，從旅遊角度促進經濟的發展。

現代社會城鎮化發展速度很快，鄉村也逐漸多彩起來，與以往的破舊城鎮相比，鄉村越來越成為城市居民渴望居住的理想生活地，鄉村旅遊也就隨之越來越火爆。

近幾年國家相繼開展“中國歷史文化名村”、“中國傳統村落”、“特色景觀旅遊名村”和“美麗宜居村莊”建設活動，陸續推出歷史文化名村6批276個，中國傳統村落3批2555個，特色景觀旅遊名村3批553個，美麗宜居村莊3批152個。這些活動的開展無疑對鄉村旅遊起到了推波助瀾的作用。

近兩年，我對鄉村旅遊市場進行了考察，發現，無論是國內的麗江、大理，還是國外的莊園，都讓人流連忘返，是生活在大城市人們可望而不可及的“聖地”。正因為前面有成功的經驗，才引得鄉村旅遊的經營者們一時紛紛效仿，大力開發鄉村旅遊。

二、“袁家村”模式異軍突起

2016年中秋節，我們對號稱“關中第一村”的袁家村進行了考察調研。主打關中民俗和美食文化的袁家村，雖然只有62戶、286人，卻帶動三千多人就業，每年吸引上百萬遊客，在鄉村休閒旅遊中無疑是傑出的代表之一。

第二次、第三次去了袁家村，與第一次去的感受不同，感覺在不斷的創新、提升，逐步在打造自己獨特的IP。

據瞭解，袁家村目前日營業額200多萬元，年營業收入超過10億元。2017年，十一黃金週期間，袁家村的遊客日均超過20萬人次，居陝西所有監控景區遊客接待量之首位。這意味著，在陝西，鄉村旅遊的遊客數量首次超過了兵馬俑這樣的歷史文化旅遊景點，而歷史文化旅遊，一直是陝西旅遊市場對外主打宣傳的賣點。從這個層面來說，一個沒有任何地域、沒有名勝等其他資源加持，袁家村在旅遊方面卻成功逆襲，成為鄉村旅遊的一面旗幟。

隨著“袁家村”模式的成功，陝西乃至全國在短短几年間湧現出了大批量同類型，同模式的村鎮跟風，一擁而上，想在鄉村休閒旅遊領域佔得一席之地。

繼陝西禮泉縣袁家村之後，西安周至沙河水街、漢中寧強青木川古鎮、興平馬嵬驛等發展成為陝西省鄉村旅遊的典型。據陝西省旅遊局的統計數據，2016年上半年，陝西省鄉村旅遊接待人數達6600萬人次，旅遊收入79.3億元，同比分別增長18.8%、23.9%。鄉村旅遊連年異軍突起，高速增長，不僅成為陝西省旅遊產業發展的重要支撐點，也正在成為陝西省旅遊產業轉型升級的突破口。

鄉村旅遊正在成為陝西乃至全國旅遊產業發展轉型的亮點，一直吃“老祖宗飯”的陝西旅遊產業，更是迫切地想擺脫一直以來旅遊對歷史文化資源的依賴，而鄉村旅遊火爆的出現，彷彿成了旅遊產業的“新大陸”。

陝西的鄉村旅遊開發者們不僅在當地複製，還把這一模式複製到了甘肅。今年5月在甘肅省慶陽市慶城縣開建的慶州古城·馬嵬驛民俗村，位於慶城縣柔遠河東側，北接周祖陵，南鄰藥王洞村，由陝西馬嵬驛集團公司投資建設。該項目依託了慶城獨特的地形環境，將建設成為一個集文化展示、文化交流、原生態餐飲、特色住宿、民俗文化體驗、中醫藥養生、休閒娛樂、環境保護於一體的西部文化名城，內容主要包括動物園、創客文化、民俗小吃、石佛崖、影視文化基地、知青點、兒童樂園七大片區。今年5月份開工以來，現已完成投資3億元，建成萬佛崖、知青點、兒童樂園等景觀工程，動物園、創客文化區、民俗小吃街等建設項目正在快速推進，2017年元旦開始營業，該項目進一步豐富了周祖農耕、岐黃中醫兩大文化品牌內涵，促進地緣文化、城郊經濟和旅遊產業的深度融合。

三、鄉村旅遊的成功經驗可以借鑑但不能複製

眼下，“袁家村”模式的鄉村旅遊正處於火爆之中，但在火熱的表象下面，我們看到的卻是，越來越多的鄉村旅遊開發者，在構建鄉村旅遊時只是作簡單複製，只學到了人家的形，而沒學到人家的神。鄉村旅遊的成功經驗可以借鑑但不能複製，因為同質化競爭嚴重只會兩敗俱傷。目前在西安市近郊的出遊活動中，也就是在一小時經濟圈內，漸漸出現難以為繼的情況，並且因為客戶體驗的雷同，而令遊客經常為選擇去袁家村，還是馬嵬驛、沙河水街而發愁。

袁家村書記郭佔武在與我們的交流中表示：“袁家村旅遊業從關中民俗起步，現在在繼續發展民俗旅遊同時，已開始逐步向鄉村度假轉型。鄉村度假外延很大，不僅做旅遊，還會涉及農業、農副產品等，最終形成一個可持續的產業鏈。希望有更多的有識之士參與開發。”對於袁家村未來的發展，郭佔武信心滿滿，他的信心來自於袁家村多年成功運營的底氣。相較袁家村，其他試圖複製和抄襲“袁家村”模式的村鎮，不知有沒有這樣的信心呢？

已經“成功”的袁家村們已經走在前面了，後面的跟隨者們也許還沒有摸到門道。無論如何，這一場從民間到官方的鄉村旅遊盛宴，在未來5到10年的時間內，將會迎來市場的真正考驗，“袁家村”模式具備偶然性還是可複製性？一切都只能由事實來檢驗。

四、因地制宜、創新發展是鄉村旅遊的必由之路

鄉村旅遊說白了賣的是情懷。因而，以“洋家樂”和精品民宿為代表的鄉村旅遊產品在大理、麗江、莫干山等地悄然興起。這類產品的開發融入了更多的城市生活元素和城市人對鄉村生活方式的理解，而這種對鄉居生活的嚮往也被人們時尚地稱為“情懷”。我們也暫且把這種既結合自身的鄉村生活理想，同時又能滿足市場對於鄉村旅遊產品的新要求的開發模式稱為“有情懷+有方向”的開發模式。

鄉村旅遊的客群只要是城市人口，所以鄉村旅遊的發展應該在城市為中心的一小時或者半小時經濟圈內。鄉村旅遊是一種文化性、參與性十分強的產業，需要對其進行科學合理的規劃和管理，並且在內容和形式上充分體現出與城市生活不同的文化特色和文化內涵，將之融合於優美和諧、平衡發展的生態環境中，才能最大程度地激發旅遊者的需求動機，推動鄉村旅遊的發展。好的規劃可以給鄉村生態旅遊開拓一個嶄新的天地，佔有一定的市場份額。

鄉村旅遊規劃要通過開展遊鄉村美景、泡溫泉度假、品鄉村菜餚、觀民俗表演、享農家樂趣等系列活動，以其地域性勾起鄉村美食的靈魂，以創造性增加遊客對鄉村的不懈追求，以美食體驗為鄉村旅遊增色，深入挖掘鄉村旅遊資源，推動鄉村旅遊市場化進程，提升鄉村旅遊發展水平，擴大半小時經濟圈鄉村旅遊影響力，繁榮鄉村旅遊市場，以旅促農、以旅助農、以旅富農，促進鄉村旅遊業又好又快發展才是王道。

“龍潭山莊”的定位就是根據上述理念，並結合當地的實際量身定做而成。

我們通過對河西走廊考察調研發現，在河西走廊東段的武威等地有大量的休閒山莊湧現。就在位於涼州區城南18公里處的新華鄉九龍山下有一神泉，以此泉為依託周圍已建有兩個休閒山莊——幸福山莊、神泉山莊。此泉歷史上稱作“幸福泉”。相傳北宋時期，楊元帥受困白馬關，楊滿堂領兵救援。西進途中，因西夏兵斷期水源、兵丁缺水，楊滿堂心急如焚。一日，他下馬坐在一塊大青石，頭上大汗淋淋，汗珠滴落在青石頭上。青石經汗一浸，顯出幾行字來：“雜木獨得一泉，天上人間共享。誰解其中滋味，自會幸福一生。”楊滿堂見字心中默唸，兵丁使得一山民見問過，山人指向雜木河灘便的磨嘴子山。楊滿堂隨即騎馬繞山而馳，繞出一條溝口，馬蹄踩在一塊大石頭上，石頭上留下了馬蹄印，繼續往前行，忽見前面山邊泉水湧流，楊滿堂大喜，立刻下馬捧起泉水入口，滿堂倍覺心朗氣爽，此水香甜可口。料想：這正是我所苦尋的“神泉”。楊滿堂躍馬上山觀山形，決定在此安營紮寨，稍作休整後滿堂率軍直達張掖，打敗了西夏軍，救出了楊元帥。大獲全勝後回京。從此，滿堂駐紮的山叫“楊家山”，此泉被稱為“幸福泉”，泉水匯流地被稱為小河村，一直沿用至今。

後因年久失修和地下水位的下降，幸福泉變為荒草灘。1996年，人們在荒草灘上挖出一大型樹根，正面是一條昂首挺胸的巨龍，背面是喜鵲、天鵝、鹿、魚等多種動物，雕修成臥龍根雕。根雕下面是一塊乾燥砂石地，形似船，修好後叫石船，石船周圍有一眼泉深約2.5米，湧出泉水日流量400立方，經省市有關部門檢測含鍶質級高，鑑定為天然礦泉水，為一級優質飲用水。池底自然生長的水草，像山脈、像密林，四季茂盛，神奇壯觀。泉水清澈見底，綿甜可口，常年穩定，被譽為“神泉”。

神泉下游小河兩側，開發者唐福元擁有10畝土地，計劃要建設山莊發展鄉村旅遊。他所揪心的是如何做？如何提高競爭力？

做山莊必須要有能吸引市民的食、景、娛等亮點，對歷史遺蹟要在保留基礎上進行文創策劃。根據泉、龍、山的概念，筆者提出了“龍潭山莊”的策劃創意：以鄉村農耕文化體驗為主，結合龍文化元素，修建以溫泉為主題的生態旅遊度假村，舉辦吃葡萄大賽、農家菜美食節、垂釣比賽、農趣運動會等等活動。

審視當前鄉村旅遊發展存在的問題，結合東郊學堂（上文沒提到東郊學堂）的文化實踐，我們判斷：未來的鄉村旅遊發展趨勢將是“文化+情懷+方向”的開發模式。這種模式除了要滿足市場的個性化需求和具有鄉村情懷之外，更需要開發者對當地文化有充分理解和熱愛，需要有更大的格局和情懷。從理念和行動上，採取多種措施保持鄉村原生文化及景觀風貌的原真性，保護好鄉村旅遊的本底和基礎，將對文化的理解融入鄉村旅遊開發中，通過人文活動、村落風貌、室內陳設、基礎設施、旅遊產品等多要素全面闡釋和呼應當地文化，使鄉村更具特色和生命力。

同時，優先為當地居民提供就業機會，讓村民成為旅遊發展的獲益對象，進而促使他們主動參與，共同保護和傳承當地鄉土文化，共同改善和提升當地居民的生活品質，共同維護鄉村旅遊生態圈，呈現原汁原味的鄉村生產生活方式,通過保護與發展的良性循環，最終實現鄉村旅遊的可持續發展。

在鄉村旅遊鋪天蓋地掀起熱潮的時候，在建設上要冷靜的思考。很多地方是一窩蜂的做，一個一個的倒，只考慮規劃和策劃的開發者思維，而忽略了市場與競爭戰略。

所以，做旅遊，規劃與策劃都不重要，定位最重要。定位引領戰略，只有有效的定位才能獲得最終的成功。打造旅遊不做定位的行為是一種犯罪。