找準要點，讓工業電氣B2B運營不再難

電子商務 B2B 金融京東市場營銷人人都是產品經理 2018-12-14

對在線交易而言，這是一個簡單的時代，亦是一個複雜的時代。

媒體與資本的嗅覺在互聯網圈裡永遠是最靈敏的，最近陸續接到媒體、機構的邀約基本都是談B2B，聊產業互聯網的。2016年是B2B的元年，從沉寂多年的1688開始出來喊話，再到慧聰幹起了家電Shopping mall的買賣；2017年各類產業垂直互聯網企業紛紛融資佔地，說明資本市場的重心開始向C的上游B端市場轉移，風向開始變了。

那為什麼連接大B，小B生意的產業互聯網會受到關注呢？

其實這是一件順理成章的事情，從大方向來說，使用成本的下降降低了使用門檻。前20年淘寶、京東、天貓的發展培養了一代互聯網使用人群，C端互聯網普及化以後，解決了大量衣食住行的問題，反過來又讓互聯網基礎設施變得更加便宜，寬帶速度更快。

當使用成本變得更低的時候，也會影響到企業的選擇和使用，十年前用友、金蝶、南北等企業ERP少則幾萬多則幾十萬，上百萬的使用成本在現在SAAS軟件免費大行其道的今天，是很難想象的。從使用環境來看，目前傳統產業產能過剩現象非常普遍，企業無法在存量市場獲得更多的份額。

這也是很多目前B2B網站選擇介入互聯網的時間契機：2008-2013年產業環境好的時候，企業都不愁賣產品，誰有時間搭理互聯網？

而從2013年下半年開始，流動資金缺乏，欠款難收，企業面臨困境的時候，才會開始思變，認真的思考下怎麼結合互聯網的問題。這從旁也印證了企業在嫁接互聯網之後，對於系統效率、流通效率的提升，逐漸演變成了一種剛性需求，企業使用互聯網以及產業鏈的互聯網化場景變得越來越清晰，這必然會帶來B2B的爆發。

2B互聯網公司的運營理念和打法不同於2C，每天處理的各種流程問題遠遠超過一般人的想像，很多人都會覺得複雜，這也是為什麼外行做2B的生意很難，因為行業有行業的壁壘和特點，你搞一套跟行業貌合神離的交易流程，估計客戶看了半天只想拍桌子罵娘。

這也是產業互聯網好玩的地方，資金流、信息流、物流所牽扯到的不僅僅是解決銷售的問題，更是解決服務能力的問題，有門檻的買賣才有意義。

我甚至曾一度懷疑靠單純的網上交易對於工業行業來講是否靠譜，但看到每次看到用戶“默默”的採購幾十萬的電氣開關，一百多萬的開關電源，我開始相信了，B端行業的銷售體量是如此之大。

強化中間商，找準用戶場景

做B端的運營，掌握運營對象很重要。如果一個做工業品B2B開口就說我要去中介，去代理商，去經銷商，讓供應商直接面向終端賣貨，我想要麼你太不瞭解行業，要麼你太天真，基本會死的很難看。

目前所有的工業品電商，都是把自己當成一個經銷商來運作，供應鏈、倉儲、物流、銷售、金融，能做的自己都做，強調“完美的客戶體驗”。可是，你可曾想過，你想把貨賣給國網南網，把貨賣給寶鋼鞍鋼，最大的制約不是來自於價格和產品，而是“關係”，人家幾十年維護的客戶體系和資源你想一下子收到線上交易，基本是痴人說夢。

哪怕你爸真的是鐵道部部長，把貨賣進去了，售後服務怎麼辦？應收賬款怎麼收？調換貨，維修養護怎麼辦？你有外派工程師嘛？

這是以己之短，搏彼之長，你把原本行業的玩家，都放在要去“顛覆”的角度去思考問題，是之前所有垂直行業電商化和O2O失敗的主要原因。如果不能夠做的比現在的海格曼、慧橋、嘉儀、索能達、固安捷做的更好，我認為，你千萬不要嘗試，資本市場給的那點錢，真的不夠折騰的。

阿里的“中國供應商”，慧聰的“商情資訊”，國內B2B行業的老大企業最多也就做點信息交換和撮合交易，它不影響到各方的實際利益。在整個工業電氣行業，互聯網企業其實是很窮的，哪怕是目前進入到C、D輪的工業品互聯網投資額也就在1-2億左右，2014年正泰一年的銷售管理費用就有16億，用原來人家的玩法做，你難道能做的更好？

互聯網最大的貢獻就是為解決信息的不對稱，而不對稱的這種現象在目前的電氣行業當中尤為明顯。傳統的工業電氣行業交易幾乎全在線下完成，生產商和終端使用企業的信息不對稱；生產商與經銷商、代理商採購繁瑣且低效，增加了各種流通環節的運營成本，產品的結構性失衡，導致價格惡性競爭。

當數據都還沒有聯通起來的時候，現在就用C類電商玩法去玩，註定轉不動。互聯網應該做互聯網該做的事兒，在供應鏈方面建立更順暢的溝通渠道，在週轉資金方面開拓更好的融資渠道，幫助經銷商降低營銷成本，幫助經銷商培養和維護終端用戶，讓交易環節更加扁平化，而不是急於縮短環節去中介化，這才是應該做的事。

信用是根本，流量不是萬能

當我說出這話的時候，估計做2C類電商的夥伴們一定會笑話我，但是在2B行業，註定了你不會將網站流量推向很高的高度。筆者曾經實操的某網站，從2015年8月上線到2016年3月，客戶遍佈全國84座城市，最大一筆訂單超過了70萬，平均客單價在1萬7千元，總交易額達到3046萬，但這只是在平均UV2200所創造的成績。

從0到3000萬，客戶的流量轉化率是非常高的，兩三個流量帶來一個詢盤，十幾個流量帶來幾個訂單在平臺上很正常，目前平均每天能帶來15個單筆交易額在1萬元的訂單。

就目前工業電氣行業來講，目前所需要覆蓋的對象，採購用戶不超過百萬家，這與一般2C類吃穿住行客戶需要覆蓋幾千萬，幾億的人群來講，簡直弱爆了，但是這個覆蓋人群的採購容量能達到4萬億級，平均每個採購用戶每年創造的交易額近百萬，是2C網站客單價的100-200倍，這還是比較保守的數據。

2B的生意絕不是靠幾個活動，幾條微信；靠頁面漂亮，圖片美麗能忽悠的了。採購是一個很理性的動作，客戶首先關心的是你的平臺靠不靠譜，會不會賴賬，會不會騙錢，以前都是跟上游廠家直接做生意，長期合作廠家還能給我欠款、放賬期，你的還要現金交易，為什麼要通過你的平臺上採購呢？

然後才會關心你平臺上是否有我需要的品牌，型號；進而進行價格比較，是否能做到低價；最後才會關心物流是否迅速，使用體驗是否流暢，售後服務是否到位，這與2C用戶的套路完全是不一樣的。為了強化用戶的信任，在行業裡我們打了一套營銷組合拳，很多抱著試一試心態的客戶大範圍推廣開來，並迅速在業內傳播。從幾百到幾千再到幾萬，金額不斷放大。

獲客成本高昂，線下推廣更實在

因為流量來的精準，所以獲客成本也相應的會推高，而且一開始會變得很貴。我們曾經在一天通過網絡賣掉100萬的施耐德，只是通過活動推廣，用SNS傳播的方式獲取精準客戶，因為活動針對性比較強，這期活動一個線索成本只有幾十塊，線索轉化率也高達30%。

當然這是做活動的時候，那平時的轉化率如何？

由於工業電氣產品採購就具有即時性的特點，有需求了才會去搜索，一般來源於搜索引擎的搜索又缺少自然流量，流量成本會變得非常高，推廣雖然會帶來廣域人群，但精準度不高，轉化率很低，不推廣就不會有線索。這也是很多經銷商做了關鍵字，做了排名但是始終效果不理想的原因，目前線上的線索成本常常會超過2000元，這也不是一般的經銷商能玩的起的。

對於交易來講，用戶黏度比流量獲取更重要，2B不會也不可能像2C一樣那麼容易成交訂單。

一旦獲取新客戶成功，意味著長期穩定的合作關係和源源不斷的訂單，合作伙伴為了共同利益共同進退，就是客戶粘度高的例證。雖然我們的線索轉化率超過線下平均水平很多，但是從客戶採購的習慣來講，還是更願意和我們的銷售帥哥面對面交流，為什麼？

第一個是因為有存在感。大部分的採購商自己都有線下門店，有的時候一個城市還有好幾家，甚至有自己的工廠，線下上門服務他會覺得更放心，比線上聊天微信電話溝通都強，這也是我們一直堅持做地推的原因。

第二個原因，是用戶對於互聯網的使用習慣沒有養成。大部分做傳統貿易行業的群體以70後，80後的男性居多，雖然對互聯網不陌生，但平時沒有網購習慣，絕大部分都是第一次用電腦上網採購，習慣於上門指導和幫助。

如果你的網站是剛開始運營，我建議你通過線下推廣的方式獲客，雖然平均獲客成本會大到300-400元，但一旦形成黏度，用戶採購金額一直是非常持續和穩定的，能帶來大量現金流，經過折算，單個用戶獲客成本可能都不到100元。特別是在遍佈全國幾百萬家的門店系統，更是能夠形成線上採購+線下服務的互動優勢，有利於後續倉儲、物流的發展，事實上的銷售轉化率，線上不會比線下高。

更重要的是，大部分的線下銷售往往可以獲取更多利潤，他們負責技術改圖、設計建議、售後維護、用戶回訪等等，而這些反倒是互聯網很難做到的。

選擇品牌產品，幫助經銷商提升信息化水平

如果你的平臺上能夠集中大品牌和市場主流品牌，基本就足夠了。因為實踐證明，每一家企業對應的型號數量少則近百，多則上萬，基本能夠滿足所有采購商對於產品的採購需求。雖然小廠能夠以價格或者創新取勝，但永遠不能忘記市場銷售的“28定律”。

目前電氣工業品市場的主導還是以大廠為主，所有項目型的應用首先是考慮品牌，因此對於一個新平臺首先要有量的提升，才能面對大廠有議價權。切不可什麼產品什麼品牌都往上堆，做工業品需要的是精準。

除了會選品以外，另外一項非常重要的工作就是幫助經銷商提升信息化應用水平。因為信息錄入是一項繁雜的工作，所有的產品型號都是具有惟一SKU編碼功能的，與國內大型企業應用SAP系統產品序列的信息排布方式是一樣的，都是一件商品對一條SKU，小到尼龍紮帶，大到電力櫃都是如此。

除了客戶使用的前端電商採購系統以外，WMS倉庫管理系統、OMS訂單管理系統、供應商OCRM客戶管理系統，解決售前諮詢服務、交易流程中的用戶體驗和售後的配套服務，也是不能或缺的，既能滿足採購客戶個性化的交易需求，又能滿足買賣雙方共性的輔助服務如驗貨、倉儲、物流、結算等。而這些服務的應用通過收取服務費的方式來提升用戶的體驗，幫助經銷商做更多的基礎服務，從而形成長久的黏性。