商業模式系列文章精華：

最好的商業模式就是“做買賣”

用降維打擊的思路重構我們的商業模式系列之一（共10節）

商業模式之六：羊是怎麼吃掉狼的？降維時代，小企業的困境與出路

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·打掉可惡的中間環節以後，網絡零售商的銷售流程變得非常簡單了，他們的生意就像數錢一樣乾脆，幾乎就是一維化的。他們直接面對消費者，除了互聯網平臺的租賃費、基本的運費和僱員工資，不用擔心付出任何多餘成本。這是最直接的降維，他們凌厲地將傳統的多級渠道經營模式的生意逼到絕路，變成利潤為零的殭屍企業。微信(hddyph)深度交流商業模式的相關問題，歡迎深度溝通交流，學習！

·在地域是一個重要的商業元素時，生產和營銷很大程度上都是一種與地理劣勢的戰爭，也是一種最大化開發自身地理優勢的商業模式。利用互聯網的連通性，許多人創建了宏圖大業，推動了人類生活和商業的偉大革命。例如馬雲和他的阿里巴巴，扎克伯格和他的Facebook……這些藉助公平的連通性平臺的產品無一例外地將企業與人的溝通維度降到了最小化，打掉了一切擋在面前的地理阻礙。

·“未來的商業是用戶驅動產品，是數據驅動製造，是簡單幹掉複雜，是‘精而全’消滅‘大而全’。”

·免費時代一經開啟，就像讓市場染上了

“毒癮”，未來任何嘗試取消免費模式重新收費的做法都近乎於自殺——這確實產生了“降維”的巨大殺傷力。所以，許多免費的模式讓谷歌這樣的世界級企業在中國市場變得不能適應。

越複雜死得越快

△流程變革：減掉多餘的維度▲

2015年，作為樂視生態營銷模式下的最得意產品之一，電視劇《羋月傳》在樂視播出56集，網站點播流量已近恐怖的70億，創下了電視劇在互聯網平臺的最高點播記錄，由此帶來的廣告收入也突破了4億人民幣。除此之外，樂視圍繞《羋月傳》的生態成果以不可思議的數字“爆炸式收割”，截止到當年的12月12日，以《羋月傳》為基礎的產品鏈總銷售額達到了5.1億人民幣，包括定製版超級電視、超級手機及其他衍生品等瘋狂大賣。

沒有就其他產品做任何過多的營銷投入，僅靠一部跨界的影視產品便創造了一個銷售奇蹟。熱播電視劇的跨平臺運作與互聯網營銷，標誌著樂視的生態營銷模式已經成熟。生態營銷模式的本質非常簡單，它搭建了一個“平臺+內容+終端+應用”的多維並行、合而為一的營銷流程，簡單高效，屢試不爽。在這樣的營銷手段面前，99％的中小企業都無法抵擋它的衝擊。微信(hddyph)深度交流商業模式的相關問題，歡迎深度溝通交流，學習！

成本革命就是生態革命

當互聯網成為營銷的主要工具後，越複雜就死得越快，而越簡單直接就越能覆蓋市場。商業營銷在互聯網時代迎來了成本革命，通過降低成本，縮減流程，覆蓋每一個接入點，達到對市場的全方位衝擊，和對對手的降維打擊。在過去，這是所有的行業成員都不具備的能力。

成本革命的本質是生態革命。樂視創始人賈躍亭在一封發給全體員工的內部郵件中說：“生態成，則樂視成；生態衰，則樂視衰；生態亡，則樂視亡。”樂視將“生態”視為生死攸關的戰略問題，阿里巴巴、百度及騰訊等巨頭亦心有同感，並早就開始了具有自己特色的生態佈局。在降維攻擊的時代，公司就是生命，強大的公司必須是一個完善、健康、富有力量的生態圈，否則在運營端就沒有威力，在消費者眼中就沒有親和力。微信(hddyph)深度交流商業模式的相關問題，歡迎深度溝通交流，學習！

以往，營銷主要靠產品的功能介紹、用戶的口碑傳播和廣告的疲勞轟炸，通過“內容營銷”連接產品的前後鏈條，花費漫長的時間培育用戶，拓展市場。但在生態營銷中，“一萬年太久，只爭朝夕”。

第一：在生態營銷中，內容不再是產品，而是拿《羋月傳》來說，電視劇集作為火暴的內容吸引了觀眾的眼球，聚集了無數粉絲，短時間內如此巨大的流量集中到一個平臺，便成為一個勢不可擋的營銷維度，將樂視其他的產品變現。內容轉化為產品的載體，反過來又進一步加大劇集的影響力，呈現出滾雪球的效應。

第二：在生態營銷中，用戶自動聚集。

成功的生態營銷必須具備這個特點，企業和用戶之間就像原子核與電子，有牢牢的電磁力吸引，不存在其他環節。企業和用戶真正實現了點對點溝通，高效快速，為市場、消費者提供了一個完整、新鮮與富有正能量的生態圈。這時，營銷變得富有人情味了。微信(hddyph)深度交流商業模式的相關問題，歡迎深度溝通交流，學習！

流程降維：一切多餘環節都將消失

隨著互聯網思維的普及和互聯網+的開展，企業通過網絡渠道與用戶有了更直接的聯繫，商業流程變得更短、更快和轉化率更高了。用一句話說，就是企業不需要再靠中介機構或中間渠道與顧客溝通，而是能借助網絡實現和顧客的“一對一”個性化服務。

就是說，流程發生了降維。當營銷流程的維度降低後，市場的變化是天翻地覆的：

①那些過去依靠“中間環節”獲取利潤空間的企業形態將徹底消失；

②那些過去依靠“閉環效應”實現壁壘或傳統壟斷的行業（企業）將被徹底顛覆；

③那些過去依靠“強制性中心制”的生產與製造方式（商業模式）將被徹底取代。

這表明，我們的“流程管理”已經站在了新的起點上，面臨全新的挑戰。任何領域的流程管理在今天都變得前所未有的重要，所有多餘的環節都不再有存在的意義。在流程降維的努力中，我們面臨三個問題：

①“流程管理”如何與企業的戰略、業務緊密結合起來；

②怎樣從“單一流程”的優化向系統性的“流程體系”的優化進行轉變，即實現生產和營銷體系的整體降維；

③怎樣在進行“流程變革”的過程中，保障流程的執行力，提高產品營銷的效率。

舉例來說，淘寶的興盛與網絡店鋪模式的興起讓品牌服裝的實體銷售業績下滑明顯。我們都知道淘寶模式是對實體店的降維打擊，威力之大幾乎讓所有行業的實體經營者都膽戰心驚，但為何服裝業的實體銷售受到的影響最大？其中的原因又是什麼？

大凡是規模較大的服裝零售商，他們都代理著兩個甚至數個品牌的服裝。這些商家將企業的部分經營平臺搬到互聯網以後，原本積累的優質貨源、顧客和豐富的商品經驗並沒有消失。在由他們開設的網絡店鋪中，人氣是非常容易增長的維度。傳統品牌服裝代理商不缺人氣。但問題是，淘寶的中小店鋪藉助阿里的批發渠道或在阿里的協助下，已經開始與工廠直接合作，繞過了品牌代理商，他們的進貨成本因此降低了100％～200％，自然就會搶奪部分代理服裝品牌的消費群。微信(hddyph)深度交流商業模式的相關問題，歡迎深度溝通交流，學習！

中間環節消失後，價格和速度的優勢展現無遺。服裝市場的總額並沒有下降（每月都在增長），但互聯網零售商的自營品牌增多了。代理渠道消失了，傳統代理和零售模式的店鋪自然就會下滑，他們的業績就像跳水一樣從高臺落下。有份統計表明，在2013年到2015年的3年間，全球大約倒閉了60萬家大型服裝代理商——他們代理世界各地的服裝品牌，主要收入都依靠中間環節。但是，新的營銷模式第一個要消滅的就是他們所佔據的流程。這些中間商是成本革命的障礙，也是降維營銷讓品牌服裝的實體銷售業績下滑明顯。我們都知道淘寶模式是對實體店的降維打擊，威力之大幾乎讓所有行業的實體經營者都膽戰心驚，但為何服裝業的實體銷售受到的影響最大？其中的原因又是什麼？

大凡是規模較大的服裝零售商，他們都代理著兩個甚至數個品牌的服裝。這些商家將企業的部分經營平臺搬到互聯網以後，原本積累的優質貨源、顧客和豐富的商品經驗並沒有消失。在由他們開設的網絡店鋪中，人氣是非常容易增長的維度。傳統品牌服裝代理商不缺人氣。但問題是，淘寶的中小店鋪藉助阿里的批發渠道或在阿里的協助下，已經開始與工廠直接合作，繞過了品牌代理商，他們的進貨成本因此降低了100％～200％，自然就會搶奪部分代理服裝品牌的消費群。

中間環節消失後，價格和速度的優勢展現無遺。服裝市場的總額並沒有下降（每月都在增長），但互聯網零售商的自營品牌增多了。代理渠道消失了，傳統代理和零售模式的店鋪自然就會下滑，他們的業績就像跳水一樣從高臺落下。有份統計表明，在2013年到2015年的3年間，全球大約倒閉了60萬家大型服裝代理商——他們代理世界各地的服裝品牌，主要收入都依靠中間環節。但是，新的營銷模式第一個要消滅的就是他們所佔據的流程。這些中間商是成本革命的障礙，也是降維營銷主要打擊的對象。

打掉可惡的中間環節以後，網絡零售商的銷售流程變得非常簡單了。他們的生意就像數錢一樣乾脆，幾乎就是一維化的。他們直接面對消費者，除了互聯網平臺的租賃費、基本的運費和僱員工資，不用擔心付出任何多餘成本。這是最直接的降維。他們凌厲地將傳統的多級渠道營銷模式的生意逼到絕路，變成利潤為零的殭屍企業。

繁瑣的多級渠道營銷模式是過去行之有效的方法，有實力的企業能利用眾多的渠道資源，控制中間環節，使其為我所用，迅速地放大品牌影響力，全面鋪開市場，把小企業擠到牆角。中間環節的代理商們因此發了大財。在2010年之前的所有年代，都稱得上是中間商的黃金時代。中間商的存在讓營銷複雜化，但也解決了銷售過程中店鋪、人力資源和本地化銷售的問題，但是企業的利潤被他們分走了一部分，同時加價的倍數越高，性價比就會降得越低，這讓企業對終端的掌控力較弱，企業在營銷的過程中始終受制於人。

2010年以後，互聯網和物流網的高速發展，開啟了消滅中間環節的戰爭。傳統的多渠道模式不僅失去了優勢，中間商也被打回了原形。依靠中間商控制市場的企業被弱化了，與消費者直接對話的新型商業模式迅速興起。“天下武功，唯快不破。”昨天的優勢，已成為今天的劣勢和短板。誰更復雜，誰就會被淘汰。

人們開始習慣並愛上互聯網消費，在網上簡單快捷地購物由10年前的小眾行為變成了十分普及的大眾行為。於是，企業和店鋪要想活下來，就必須學會在互聯網平臺和用戶親密接觸的本領，否則就被隔離。這一維度的出現，逼迫全世界的發達國家包括中國的商業都要從工業時代向互聯網+時代轉型。掌握這一維度，就可以實現銷售的實物化、在線化和虛擬化相結合，從容應對未來的挑戰。

消費者現在買東西時最討厭的便是多餘的環節，不必要的流程和中間環節讓人煩心，影響購物的心情，也增添了顧客的不安全感。有位早就習慣了網購的女士說：“我一般用手機買東西，簡單，快速，安全，去超市購物也用掃碼支付，很少帶現金。”從不網購的人現在是不折不扣的異類，年輕人讓中國快步進入互聯網社會。

現在，二維碼滿大街都是。我們迎來了掃碼銷售的時代。一個“掃碼”的流程殺死了99％的傳統環節，這是工業時代的“關門聲”。這意味著所有的商品、服務與宣傳都從實物化、離線化變為了虛擬化和在線化。流程簡化到了極致，營銷變成了一種互聯網科技與人類傳統心理的博弈。

當我們需要簡化流程時，企業內部的培訓格外重要。企業要掌握降維的武器，就要先為員工灌輸降維的思想，讓每個人都具備降維的意識。簡化後的流程要能夠說服員工，才能在執行中獲取實際的力量。

①“效果”永遠是最大的說服力

我們的流程要讓員工看到變革後必然帶來的好的效果，因此一個具有說服力的事例是至關重要的。這是對企業最大的好處，也是對員工最大的說服。人們看到降維後的流程——雖然犧牲了一些環節和僱員——產生的效益比過去增加數倍乃至數十倍，就會成為變革堅定的支持者。

②注重榜樣作用，樹立危機意識

強大對手的榜樣作用會促進企業和員工對流程變革產生足夠的緊迫性，因為不變革就死亡。未來的營銷大戰中，誰的反應更快，流程更簡單直接，誰就是當之無愧的贏家。歷來成功的變革都源於危機的壓迫，所以你要為自己的事業樹立危機意識，找到一個追趕和競爭的榜樣，對內部產生激勵。

③提升內部的關注度和參與感

任何的簡化流程都會損傷一部分人的利益，這是改革總是如此困難的主要原因。產品的營銷流程簡化以後，企業的某些部門會縮小規模，減少人員，但業績將成倍增加。通過對“流程簡化”的成功部門和員工的獎勵、宣傳，讓企業中的每個人都看到流程變革帶來的巨大好處，讓優異的工作者從中獲得榮譽感，這可以提升內部的人員對流程變革的關注度與參與感。

④跟上時代：必要的學習與培訓

“企業人”要理性地接受互聯網的發展對企業從設計、生產到營銷等全方位的顛覆性的影響和改造，以前通行幾十年的商業流程已經落後於時代，不再是放之四海皆準的真理。因此，企業要學習降維的本質，要了解什麼是新時代的營銷，培訓員工，也要培訓領導者，增加對於流程變革的認同感。

從複雜到簡單

如果我們的營銷流程過於複雜，獲取線上用戶的費用也會暴漲，從而背離降維的初衷，迫使你做出其他改變。前兩年，許多“淘品牌”被迫從線上轉往線下發展，正是因為他們的營銷流程沒有與時俱進，增加線上用戶的成本越來越高，不得已又跑到線下開了實體店，利用線下流量維持業績。

從複雜到簡單，除了剪除和用戶之間的冗餘的溝通環節之外，還要把“流程”本身作為管理的對象，而不是把“企業”和“用戶”作為變革的目標。關鍵在於改變對流程的認識——營銷流程是一條“流轉的線”，把商業元素與用戶聯接起來，這條線越短越好，越結實越好。

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在銷售的流程變革中，以往我們聽到的總是“操作不方便”“成本太高”等具體性的問題。人們往往被這些聲音驅使去糾結於營銷的細節——增加或減少個別的環節，忽視了對流程本身的全面的管理和簡化，這樣就失去了從根本上簡化流程的機會。

逐漸消失的“地域維”

△當地理和交通不再是障礙，為什麼死掉的是“大企業”？▲

從2012年起，中國的互聯網金融開始了爆發式增長。在我的印象中，近一年的時間內就有上千家互聯網信貸平臺上線，為企業和個人提供金融服務，特別是為線上的店鋪和中小企業提供資金支持。這一形式的金融模式完全打破了以往地理的限制（企業貸款只能依託當地的銀行），當“地域維”消失後，交通與地理間隔的限制不再是問題，這時中小企業的機會來了。

第一個機會，就是融資成本的大幅度降低。就像天弘基金的總經理郭樹強說的：“用互聯網革新了中小企業的貸款模式，可幫助企業降低80％的成本。”

由於中小企業得到銀行資金的門檻降低了，它可以在互聯網平臺隨時隨地獲得任何一個地區的金融機構的服務，資金的充裕使其有更大的可能逾越技術瓶頸，快速地建立起網絡營銷的平臺，使網絡與企業的傳統經驗和資源結合起來，並充分發揮本身精明強幹、對市場反應快的優勢。

互聯網金融讓全國任何角落的小企業都可以隨時獲得貸款，地理障礙與地理屬性消失。這時，大企業金融渠道的成本優勢被壓縮（大企業能支付較高的成本擊敗中小公司）。這是第一個連鎖反應。從這點來看，“降維”的比喻是很形象的。比如人類是三維生物，長、寬、高缺一不可，去掉任何一個維度，人類在二維世界無法生存。對企業來說，如果一個企業適應了更多的維度，需要一些特殊的維度作為優勢，那麼去掉其中的一個維度後它同樣無法生存。

在傳統商業中，“地域”的維度是某些大企業獨具的優勢。中國改革開放初期，不少企業和商人利用廣東、福建等沿海地區的地理優勢做批發進口的生意，把貨物批發到北方和內陸地區賺取差價，撈到了第一桶金。許多企業因此做到了幾十億元的規模。但今天在互聯網出現以後，我們發現這個維度就很容易去掉。一家公司不會因為其在沿海地區就能壟斷批發進口的生意，因為做成這些生意並不需要去沿海城市，通過互聯網照樣可以下訂單、拿貨。這是一種有代表性的現象，降維後造成的結果就是打擊異常慘烈，電子商務的發展幹掉了一大批沿海地區的進出口企業，甚至不少大型企業被終結掉了。

當地域的維度限制逐步消失以後，我們還發現資金的流通也變得比以前更加自由，它不再區分你是上海、深圳、西安或烏魯木齊的公司，而只看重你的項目前景、運營團隊的素質。互聯網的金融環境是完全公平的，地域這個維度起不到絕對性的影響。

為什麼“大企業”將遇到危險？因為這樣一來，線下的很多公司將遇到大麻煩，特別是那些規模較大、思維陳舊、歷史包袱重且轉向較慢的企業，他們會在一夜之間被“二向箔”這種互聯網武器“二維化”。

互聯網的“連通性”是公平的

綜上所述，沒有互聯網時，企業的經營受到諸多不公平因素的束縛：內地企業與沿海的企業在進出口貿易的競爭中是不公平的；中小城市的企業與一線大城市的企業在金融服務的競爭中是不公平的；人流量低的地區和人流量高的地區在商場、超市的銷售競爭中也是不公平的。在地域是一個重要的商業元素時，生產和營銷很大程度上都是一種與地理劣勢的戰爭，也是一種最大化開發自身地理優勢的商業模式。

改變發生源於互聯網的應用。上世紀90年代中後期，互聯網逐漸接入了人類的生活、工作和商業，隨之而來的便是一個新型的戰場——觀念上的戰爭首先開始了——早早就接受、發現並及時利用網絡的人開始從影響自己的日常生活的服務及內容中受益，不管做生意還是工作，無論是銷售還是生產，互聯網賦予他們升維的思考與降維的武器；與此同時，牴觸網絡、固守傳統的人失去了巨大的機遇，在起跑線上落在了後面。

互聯網為人類社會帶來的最顯著的改變就是“連通性”：

①讓世界變得無界——無界的連通放大了智力差距，創造出了更驚人的貧富差距，因為獲得財富的門檻更低了，過往依靠天然門檻壟斷機會的特權消失了；

②讓地理不再是主要的商業元素——地理條件的限制被降到了最低點，知識和信息的獲取差異也不再取決於地域，而是取決於人的頭腦和相應的網絡技術支持；

③讓營銷從線下走到線上——營銷搖身一變成了一種可以用更低的成本、更簡單的途徑快速傳播的文化現象。在打掉地域維度後，我們的產品原則上可以1秒鐘內在全世界的範圍內“人盡皆知”。

互聯網用十幾年的時間創造出的貧富差距現在已經非常普遍，這反映了人們對待機遇、技術、頭腦和市場的不同認知。利用互聯網的連通性，許多人創建了宏圖大業，推動了人類生活和商業的偉大革命。例如馬雲和他的阿里巴巴，扎克伯格和他的Facebook……這些藉助公平的連通性平臺的產品無在起跑線上落在了後面。

互聯網為人類社會帶來的最顯著的改變就是“連通性”：

①讓世界變得無界——無界的連通放大了智力差距，創造出了更驚人的貧富差距，因為獲得財富的門檻更低了，過往依靠天然門檻壟斷機會的特權消失了；

②讓地理不再是主要的商業元素——地理條件的限制被降到了最低點，知識和信息的獲取差異也不再取決於地域，而是取決於人的頭腦和相應的網絡技術支持；

③讓營銷從線下走到線上——營銷搖身一變成了一種可以用更低的成本、更簡單的途徑快速傳播的文化現象。在打掉地域維度後，我們的產品原則上可以1秒鐘內在全世界的範圍內“人盡皆知”。

互聯網用十幾年的時間創造出的貧富差距現在已經非常普遍，這反映了人們對待機遇、技術、頭腦和市場的不同認知。利用互聯網的連通性，許多人創建了宏圖大業，推動了人類生活和商業的偉大革命。例如馬雲和他的阿里巴巴，扎克伯格和他的Facebook……這些藉助公平的連通性平臺的產品無一例外地將企業與人的溝通維度降到了最小化，打掉了一切擋在面前的地理阻礙。

無所不在、無時不在的“連通性”為每一個有夢想的人提供了公平的成功機會。這是一個公正的舞臺，成敗的關鍵取決於你的頭腦、視野、觀念和反應速度，而不是你的背景、起步資金和人脈關係。雖然後面這些條件依然重要，但不再是決定性的門檻。由於公平的連通性的存在，無論是國有的大企業還是私營的中小公司，都應當致力於為用戶提供更低成本的服務，並做到更快和更有效的營銷。只有這樣，才有可能儘量快地賣掉自己的產品。

史無前例的機遇

當地域維度接入互聯網後，非常重要的一步變革立刻就出現了——地域的消失創造了一個史無前例的機遇：即使我足不出戶，也能參與全球的商業競爭，把產品和服務賣到世界各地。

傳統商業模式中地域差距的消失，是互聯網時代商業模式的新特點。消費者希望並已經沉醉在網絡之中，愛上了互聯網帶來的便利：

我們不想出門就能買到所有的東西；

我們喜歡在互聯網上即時點播任何節目；

我們希望用一臺電腦、一部手機就完成一切工作；

我們連退貨也不想邁出家門；

……

這些需求豐富了人們的生活，也對企業的營銷、售後提出了更高的要求。但這恰恰是昨天的落後者在今天的機會。洞察互聯網的發展趨勢，掌握未來的發展方向，縮小營銷的維度，打破地理的限制，你就有機會用優質的營銷服務與那些從未正面交過手的大型公司對抗，甚至有可能給它們沉重的一擊，或者徹底地打敗它們。這在之前是我們無法想象的。

正是這種風險的存在，很多意識到危機的大型公司和壟斷企業開始被迫提供更加迎合消費者的體驗與加大降價的力度以打壓對手。大企業迫於中小公司的降維攻擊，也開始削減以往繁瑣的中間環節，變得更有效率和更富有人性化，這對用戶來說也是一件好事。

適者生存

“地域維”的消失開闢了世界範圍內的競爭，營銷的維度大幅度簡化，但營銷的市場卻擴大到了全球，面向65億用戶。雖然競爭對手增加了幾千倍，但我們卻可以用更低的價格來打敗對手。這是一個適者生存的黑暗森林，我們手持一杆獵槍，躡手躡腳地行走在伸手不見五指的互聯網商業中，小心翼翼地培育著自己的優勢，隨時準備打擊那些不小心暴露的對手。

21世紀的第一個10年中，覺醒較早的在線企業在起跑線上脫穎而出，積累了優越的口碑與信譽。在今天的新型營銷的比賽中，他們具有豐富的線上運營經驗，流程快捷，團隊精幹，擁有強大的傳播能力——這種能力跨越了地理的障礙，突顯了犀利的信息滲透的優勢。和那些缺少線上運營經驗和營銷流程相對複雜的企業相比，他們有強大的底氣發起挑戰，即便對方是名聲在外的大企業。

線上營銷無需付出昂貴的租金和線下宣傳成本，他們可以便捷、實時地管理與產品有關的任何業務，付出低廉的費用將產品銷售至世界各地，並且第一時間對顧客的要求進行反饋。

不過，雖然互聯網已近乎允許我們做任何事情，可以在任何一部聯網的設備上宣傳與營銷自己的企業，但我們的對手同樣能做這些事情。新的商業模式與平臺是完全公平的，網絡就是一座環境凶險但絕對公平的森林，適者才能生存，勇者才能稱王。互聯網為我們打開一扇大門時，也製造了更加強大的對手，對此你要做好萬全準備。比如說，隨著地理限制的消失，人們能在網絡上自由發言，點評自己購買的產品和服務，“客戶體驗”便變得愈來愈重要——用戶的好評也成為企業在營銷中爭奪的戰場，甚至轉化為一種降維的武器——短短的幾句差評，就有可能在幾天內毀掉一家苦心經營數年的餐館、一件投資以億計的產品、一種剛在市場站穩腳跟的服務。

人們現在更願意在互聯網上發表自己對於產品的點評。這一新的特點也被不少企業利用。它是營銷中打擊對手的利器，也是提升自己的傳播力與產品可信度的渠道。有一個調查顯示，一家餐館在外賣平臺上的評級每提高1星，它的營收就能夠在原有基礎上增加5％到9％——用戶的評價是一種驚人的影響力，因此才足以成為一種降維打擊的武器。不能適應這種轉變、不重視用戶在線評價的企業將慢慢退出競爭，這是必然而且正在發生的事情。

地域降維和市場升維

總的來說，地理限制作為商業中的一個維度，互聯網把它消滅了。但與此同時，市場本身卻增加了一個維度：由於顧客遠隔千里，無法親臨實地現場體驗，用戶的在線點評就成為一個極其重要的商業元素，也是影響企業營銷效果的商業維度。

聰明的企業和商戶對此重點經營，這使購物者、食客和其他客人在消費時的體驗比21世紀之前好了很多。我們對用戶不敢有絲毫怠慢，因為一個差評就能讓你付出巨大的代價。市場的升維在本質上加強了不同環節的互聯性，進而將更多的營銷環節包納進來併合併為新的通道。例如，企業過去的市場、銷售、廣告、物流等部門現在大多數合而為一，變成了一個統管上述職能的大的營銷部門，減少了內部的溝通環節和成本，提高了對市場的反應速度。

這也為傳統的弱勢企業創造了機會，以便他們可以提供以遠低於對手的成本、組建高效的運營團隊來推廣同類產品。杭州的一家市場調查機構的數據表明，在過去的5年中，國內從線下向線上發展的中小型企業藉助市場的轉型，成功地縮減了35％左右的運營成本，效益卻增加了近3倍。具體反映在：

第一：線上宣傳模式降低了實體廣告部門的人力、設備投入；

第二：優勢互補的業務外包模式成為一種趨勢；

第三：地域性被打破後的市場擴大了數倍，營銷成本並沒有顯著增長。

於是，藉助地域的降維與市場的升維，中小企業像淺水中的魚兒遊進了大海，他們創造了大量的營收，同時迅速提升了實力。當你可以在市場升維的同時學會用降維的武器攻掠領地時，你將獲得的潛在的效益是難以想象的，一旦時機合適，它就能讓你成為另一個阿里巴巴。更好的連通性與更開放的市場，在為我們每個人、每家微小的企業創造無限的可能性。微信(hddyph)深度交流商業模式的相關問題，歡迎深度溝通交流，學習！

中間成本為零

△零庫存、零代理費、零廣告費的企業沒有對手▲

如果一個企業可以用零庫存、零代理費、零廣告費的方式銷售商品，將會發生什麼？事實上，在這三個環節並不存在真正的零費用，但卻可以憑藉中間環節的合併儘可能地壓縮成本。只要做到比對手更低，就等於獲得了營銷上的成本優勢。

2016年的2月份，正是PC行業被認定將不可逆轉地步入低谷時，華為發佈了它的二合一筆記本電腦產品Matebook（Windows 10/Android雙系統），告訴全世界它正式殺入了PC領域。就在全球的PC廠商都步履艱難時，華為卻加入了戰爭，原因是什麼？

這是因為：華為整合了電子產業的所有環節後，已經具有降維攻擊的手段。從華為這些年所涉及到的領域和已經擁有的品牌來看，它進入PC市場是一個必然的舉措。今天不進入，未來早晚有一天也會。從雲端服務、企業級服務器到網絡設備，從平板電腦、智能手機到可穿戴設備，華為佔領了商用電信設備市場後逐步向個人消費領域過渡，已經有了相對成熟的產品和豐富的經驗，現在只缺電腦產品。在過去將近20年的時間中，華為打通了一切“中間維”，再補上電腦業務，它就有能力以極低的中間成本給所有的用戶提供從商用到個人消費的全部設備和應用解決方案。這樣一來，華為品牌的價值將在電子行業與通信設備領域沒有阻礙地快速放大，覆蓋整個市場。

當一個企業建立和完善了終端產品線，它便將營銷的中間成本降至一個較低的水平線，從容地進行搭配銷售，綁定穩固的用戶群體。這是隻生產單一產品的對手無法相比的。

“中間成本”是傳統商業的死結

菲格爾指出：“未來的商業應該做到一件艱難的事情，你要讓用戶花100美元買到1，000美元的服務。”反過來說，未來的企業應該只花80美元就為用戶提供1，000美元的產品，這意味著中間成本必須壓縮到極致，幾乎要砍掉所有的“非必要投入”才可以做到。這是傳統商業的噩夢。一個傳統商品從設計到工廠，從宣傳到發貨，從運輸到門店，再從營銷人員到用戶的手中，成本環節多達十幾項，流通環節再加上十幾項，其中還有無法避免的庫存、門店投入。這些不斷累積的成本使傳統商品的加價率平均高達六倍左右，奢侈品的加價率更是達到了幾十或上百倍。

就是說：在傳統商業中，我們花費1，000美元購買的商品，出廠成本可能就100美元。以此類推，一件1萬美元的奢侈品，它的出廠成本價也許只有200美元。

因此菲格爾總結說，全世界的消費者在過去的兩千年間其實一直在花冤枉錢買“質次價高”的商品。這些多出來的錢，是用戶在為企業和產品的中間成本買單。所有多出來的成本最後都轉嫁到了消費者的口袋中，變成了商品標籤上的價格。傳統商業無法擺脫這個問題。

但當企業可以大幅削減中間成本、消滅中間環節後，情況便發生了逆轉。一件出廠成本100美元的商品只經過三到五個環節就到了用戶的手中，它的銷售價格也許只有300美元。假設用戶的消費能力還是原來的1，000美元，此時他就擁有了購買3件同類商品的能力。奢侈品的價格也發生了變化，因為中間成本的縮水，原價1萬美元的奢侈品這時可能僅需5千美元甚至更低了。

紐約著名的第五大道是全球頂尖奢侈品牌的聚集地，像CD、Gucci、Zegna、Versace、Herms和LV的服飾品牌應有盡有。Tiffany ＆ Co珠寶的經營者漢·威林說：“線上預約與訂購節省了我們的營銷成本，消費者也得到了實惠。”互聯網讓每個人都獲得了用較低的價格享受奢侈品質的購物體驗，因為用戶可以直連製造商，節省中間成本是唯一的解決方案。

①過高的中間成本讓價格居高不下的同時，也降低了商品的品質；

②用戶追求的“性價比”只有在互聯網模式下才能看到，這是源於用戶能夠繞過中間環節，在產品的設計階段就能參與進來；

③用定製取代庫存，快速響應用戶的需求，減少庫存成本的同時也實現了精準營銷。

換言之，企業和商家直接對話，才是能夠為買賣雙方同時創造價值的模式。我們終於可以輕鬆上陣，放下庫存的沉重負擔；我們也可以實時地瞭解市場、用戶的需求，然後實時滿足；我們做到了先有訂單再進行精確生產，提供針對性的服務；我們讓所有的中間環節失去了存在的必要性，讓大企業的物流、規模與門店優勢蕩然無存。

就像我在一次營銷論壇中說的：“未來的商業是用戶驅動產品，是數據驅動製造，是簡單幹掉複雜，是‘精而全’消滅‘大而全’。”

“互聯網+”下的降維營銷

在“互聯網+”模式的自增長市場中，阿里巴巴、京東這樣的電商平臺是過去10年中最大的贏家。根據2014年的一份報告顯示，在A股和港股上市的所有中國零售企業前十名2013年的淨利潤加起來總計92.9億元，但阿里巴巴同時期的淨利潤則是234億元。阿里巴巴以一敵十，尚能勝出3倍，這就是平臺之於實體零售的優勢。阿里巴巴擁有無可匹敵的使用平臺進行降維的法寶，線下實體零售企業沒有能力反抗，即便抱團也不行。

在電商領域，阿里巴巴是平臺B2C模式的代表，京東則是自營B2C模式的代表，同樣以互聯網為依託的唯品會是尾貨模式的代表。它們三家各自佔據了非常大的市場份額，並且正在向新興的C2M或者C2B模式拓展，也就是說將互聯網+理念融合進來，對市場進一步降維。在新的變化中，營銷加入按需生產、個性化定製的內容，從工廠到消費者，去掉了所有的中間成本。

第一：規模化、大批量的流水線失去存在的意義，市場被細分，個性化定製有了相當大的市場；

第二：宣傳不再是通過媒體轟炸，而是口碑傳播和建立互聯網社群；

第三：生產和消費中間的流程剪掉了，傳統的總代理、二級分銷的環節急劇萎縮或消亡；

第四：價格戰的含義發生了變化，“價格優惠”變成了一種對消費者的補貼，而不是以前出於清理庫存的需要。

戴爾在過去就是零庫存理念的先行者：先下單，再生產。用戶根據自己的需求發來訂單，提出內存、硬件容量、CPU等配件方面的要求，戴爾公司組織代工廠商生產，出貨，交接。依託這一模式，戴爾一度成為全球的PC之王。現在戴爾開始向IT服務轉型，藉助過去的直銷經驗和零庫存模式仍然大獲成功，比競爭對手惠普做得更好。

在這種直銷的降維模式下你會看到，成功的關鍵不僅是你提供了多麼優秀的產品，還要有一個優質的產銷對接平臺，與用戶建立聯繫。產銷合一，這就是未來的電商應該努力的方向。它也被稱為第四類電商模式。

強者恆強

回到個人電腦產品，強大的華為殺入PC市場後，將成為瓜分市場份額的主力之一，強者恆強的馬太效應將會出現。華為這樣的巨頭早就建立了快節奏、大產能與低成本的產銷合一的成熟鏈條。直白地說：它可以用更低的成本、更快的速度滿足用戶多樣化的需求，其他企業卻無法做到。

誰在中間成本的控制上更有優勢，誰就有希望攫取更大的領地。因為革命性的成本控制，將為企業創造源源不斷的數倍於對手的利潤。在持續的衝擊與侵佔下，強者將逐步對市場形成壟斷。它們更容易成功，也更容易掌控市場的話語權。

免費時代的利好

△提供有償服務的窘境，未來是“免費世界”▲

在百度與谷歌已經結束的競爭中，發誓要吃掉百度三分之一用戶的谷歌顯然是最後的失敗者。谷歌手握更強大的技術能力和更令人讚歎的內容服務，卻未能取得一個符合常規期望的結果。由此，我們很容易提出一個全球性的問題：“到現在為止，為什麼沒有一家國外的互聯網公司可以在中國取得成功？”這個問題也被稱作“中國詛咒”，成為中國和全世界的從業者感到困惑和希望解答的問題。

對此，我們可以用《三體》中的一個關於文明戰爭的設定進行解答：請你努力地想，用盡所有想象力去想，如果一個來自其他星系的文明攻擊你，哪種攻擊是最有威力的？這種最有威力的攻擊不是物理的，也並非化學的，而是哲學範圍的攻擊。在你的世界中，1+1=2，但現在我強行讓1+1不等於2了，你所有的基於數學計算的機器、能源、世界等就會瞬間崩潰。

在中國，“互聯網的免費”就是這種哲學層面的攻擊方式。互聯網不僅是使用免費（除了必要的寬帶和套餐費用），就連大部分有版權權限的音樂、視頻、文藝作品等對用戶也“可以是免費”的。那麼這個平臺所提供的服務針對用戶的門檻就降到了最低，而且建立了一套全新的互聯網規則。

換句話說：“在這個維度中，我就是上帝、造物主，你作為一個處處收費的對手拿什麼跟我對打呢？”

營銷領域的降維攻擊就是這麼一種形象的概念——我並不使用與你同樣的武器，也不會遵循你的戰爭理念，而是祭出一種全新的戰爭規則，改變戰場的環境，使戰場降到另一個維度。在這個維度中，我的優勢是你的劣勢，而你的優勢則蕩然無存。

免費對營銷戰場的改變是爆破式的，也是顛覆性的，它的爆炸力遠遠超出企業常規的想象。免費時代一經開啟，就像讓市場染上了“毒癮”，未來任何嘗試取消免費模式重新收費的做法都近乎於自殺——這確實產生了“降維”的巨大殺傷力。所以，許多免費的模式讓谷歌這樣的世界級企業在中國市場變得適應不能，就像一頭大象突然來到二維空間，它瞬間便失去了戰鬥力。

“我付費為你服務！”

例如，在手機上收看視頻、下載應用和遊戲的行為本身是免費的，但要收取流量費。我提供服務，收取報酬，這是眾所周知的一個市場行為，也是全球通用的商業規則。但從2015年開始，移動互聯網企業推出了“手機流量免費”的服務，當你下載一些手機應用軟件時，平臺會告訴你：“這部分流量費由我替你買單。”

360公司與移動推出免流量政策的“海豹計劃”時，他們的高層在想什麼？360作為免費戰略的先行者，它為用戶支付了這些上網流量的成本，但卻將下載量轉化為相應的用戶規模，從用戶數量的層面獲得了“補貼”。在免費時代，這是通行的也是有效的一種做法。

我們知道，上網的月租費用不貴，但流量費卻是一筆很難計算並且昂貴的支出。在下載軟件、瀏覽視頻之後，用戶經常氣憤地發現，電信服務商未事先通知就扣掉了一筆自己無法接受的費用。於是，人們不敢看視頻，不敢下載軟件，也不敢隨意打開鏈接。這種海量的需求恰恰是一個龐大的剛需市場，人們需要獲得免費流量，急切地想擁有這樣的渠道。這時誰能站出來提供服務，誰就得到了用戶的芳心。

最早在國內推廣應用軟件免費下載服務的並不是360，而是豌豆莢——手機應用軟件服務商。豌豆莢推出了“下載返還充值卡”的活動來獲取更大的用戶流量，取得了很好效果。在一些互聯網平臺的帶動下，電信服務商也逐漸採取了一些促銷類的免費政策，比如聯通曾經在一些活動中宣佈，參與者能夠獲贈一段時期的定向流量——針對某一視頻服務的免費流量，用有限的免費策略吸引用戶。“我付費為你服務。”這在過去是不可想象的，但現在卻是網絡營銷中的常態。

收費者死

“免費模式”的困惑在於，我們可否把免費當作一種純粹的培育付費用戶的手段，在免費到一定階段時推出收費服務？從免費轉化為收費的風險在哪裡，是否能像預想中的那樣順利地將30％左右的免費用戶過渡到付費群體？

答案是：如果用戶對你的服務沒有剛性的需求，以及你對市場沒有形成足夠的壟斷，收費將等同於自殺。

一個很有說服力的例子是微信。我們知道，作為騰訊公司的主營產品之一，微信的用戶數已經非常的龐大，在全球的用戶超過了8億，人們對微信也形成了很深的使用習慣。這時，微信可否與電信運營商一起合作，對用戶進行適當的收費呢？不是針對附加服務，而是對最基本的功能收取費用，畢竟任何商品和服務都不能永遠免費。但接下來會發生什麼？

研究團隊經過市場分析和信息調查發現，這麼做的結果是極度危險的：

·收費將在一年內使微信的活躍用戶減少18％以上；

·收費將讓許多並不完全依賴微信即時通訊的用戶轉而使用別的工具。

也許有人會說，只要推出了收費服務，用戶想改變使用習慣也是很難的，由運營商和騰訊進行協商的收費，也可以平攤責任。畢竟任何東西都不可能長久免費，收費具有商業上的正當性。但是，因為即時通訊的技術並不是由騰訊公司壟斷的，國內很多互聯網公司都推出了自己的即時溝通工具，比如阿里巴巴的旺旺等，他們都是免費的。如果微信開始收費，哪怕是非常少的象徵性的費用，大量的用戶出於逆反心理，也可能立馬就會轉用別的通訊工具。對它的競爭對手而言，這將是一件天大的喜訊。所以，免費微信的時代不可能結束。

用戶培植

把免費戰略用到營銷中，最終目的是為了“用戶培植”。傳統商業中的企業對免費很不理解，他們認為自己賣一件產品、賣一個服務就要收一份的錢，少收錢都意味著要賠本，不收錢豈不會破產？傳統的商業模式中，免費等於自殺。但在降維戰略中，這個商業邏輯就要反過來看，免費等於成功，收費則等於自殺。

對奉行免費的互聯網企業來說，它不需要在每一件產品上賺錢。它的策略是獲取足夠大的用戶群體，然後在用戶的規模上收回投入。培植用戶有兩個目的：

第一，用戶規模加大了產品的銷售數量；

第二，用戶規模提供了巨大的流量，這本身就是一座金山。

也就是說，當你擁有了一千萬用戶群時，你獲得的是一個由一千萬人組成的具備多樣化需求的市場——和那些用戶群在百萬級甚至只有十萬級的對手相比，你已經具備了維度上的碾壓能力。就像本書前面已經提到的：市場比技術更重要。在互聯網時代，用戶的規模是決定性的商業元素。

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