小程序變現難？看完今天這個案例，也許你會有所啟發~。

6月12日，由微信團隊主辦，即速應用承辦的「微信開發者小課堂」首期活動在廣州順利舉行。小程序如何幫助傳統零售實現大幅提升？社交電商怎樣依靠小程序成為爆款？下沉流量小程序怎樣直接變現？帶著這些問題，首站小課堂聚焦大家都逃不開的變現難題，和大家進行了一場小程序變現玩法的深度探討。

今天，我們給大家帶來一個小課堂上分享過的變現案例——一款月收入1.2億元，用戶復購率達80%的電商小程序。

也許你會以為，這是一家成熟的純電商企業。可事實是，如此傲人的成績來自母嬰領域的自媒體大V“小小包麻麻”。也許你會以為，這一定是因為它的粉絲忠誠度極高。可事實是，在“小小包麻麻”小程序（以下簡稱「包媽商城」）的用戶中，只有20%的啟動粉絲來自公眾號，其餘80%的用戶都來源於公眾號外。

顛覆認知了吧？一般小程序內容電商的打法是：依託於公號大號的流量，在文章或公號自定義菜單欄掛載小程序商城，由此促成內容的轉化。但顯然這一邏輯在「包媽商城」“失靈”了。

變現第一招：搭建用戶體系

對於電商而言，野蠻生長時代早已過去，精細化運營才是主旋律。尤其對於“小小包麻麻”這樣的高轉化率公號，想要一直站在“山頂”就必須在用戶體系上做文章：精準拉新、數據沉澱、喚醒機制等，缺一不可。

剛入局小程序時，「包媽商城」創始人兼CEO賈萬興一度認為小程序只是公眾號的變現工具，但隨著其裂變拉新能力、喚醒功能、支付體驗等紛紛完善，他發現，小程序可以形成完美閉環服務，是一個類App的存在，完全可以獨立於公眾號體系。

方向有了，如何落地？拉新是第一步。拼團是最顯而易見的好辦法，不僅大量先行者如拼多多、京東早已證明了效果，用戶的接受度也早被培養成。

“小小包麻麻”公眾號坐擁800萬粉絲，百寶新媒體矩陣粉絲已經超過2200萬。通過這些種子用戶去裂變拉新，不是問題。但賈萬興的目標不止於此，拉新只是用戶體系建立的第一步，深挖每一位用戶的消費力才是終極目標。

很快，他找到了答案——“拼團+積分”的組合拳。拼團負責老帶新，積分負責老用戶復購。

拼團的方式沒有太大特別：選品上，選擇一些低客單價的爆品，用戶決策快，參與度高；人數設計上，一般為一老帶一新或者一老帶二新，提高成團概率。

積分玩法才是祕密武器。每個發團的老用戶，只要能帶來新的用戶，便會收到積分獎勵——即「包媽商城」中的金幣。

金幣結合了時下最走紅的兩種玩法：購物返現和簽到領積分。金幣最低可抵扣定價的2%，湊足數量，還可以在金幣專場裡購買商品時100%抵扣，免費購買。和大多數平臺返現折扣無法疊加使用相比，這個優惠力度大得多。

但若想免費購買，用戶需要不斷拼團拉新領金幣，這和簽到領積分一樣利用了用戶“圖優惠”的心理，培養其習慣。

如此，一個玩法就搞定獲取新用戶的同時，刺激老用戶復購。數據顯示，2017年「包媽商城」的用戶數為10萬，加入小程序拉新玩法後，到2019年實現43倍增長，目前已有430萬+用戶。

變現第二招：“運營術”打造80%復購率

電商行業有這樣一句話：電商和用戶的關係，就像談戀愛。談一個分一個，那永遠結不了婚。想修成正果（循環復購），就得留住每一個用戶。

這一句打趣的話，反應的是電商面臨的現實情況，想保證平臺持續營收，就得留住用戶，“深耕”復購率。「包媽商城」復購率高達80%，賈萬興將背後方法論分解為“道”和“術”兩大部分。

道，即價值觀落地。「包媽商城」傳承了公眾號時期的價值觀：每一個用戶都是姐妹。以“充分滿足姐妹購物”為宗旨進行運作，如選品嚴格把關、物流選用價格較高但服務優質的快遞公司、精美包裝、無門檻退換貨服務等，保證用戶在購物流程有被尊重感。

道是基礎，術是“最後一公里”，即運營大法。

▲活動現場，小小包麻麻CEO賈萬興進行案例分享

一、用實惠砸出高收藏率

小程序開發者圈有句話說得好：“人可以不要臉，但小程序不能沒有入口”。而在小程序的眾多入口中，最受開發者關注的莫過於下拉任務欄。

「包媽商城」也不例外，他們直接拿實惠“砸收藏”：用戶進入小程序變會看到右上角的“添加到我的小程序領10元無門檻紅包”，用戶收藏後便可領取，基本全品類均可使用。簡單直接的“送實惠大法”為「包媽商城」帶來30%的收藏率。

二、合理利用喚醒功能

根據小程序規則，用戶觸達小程序後，開發者可以7天內通過模板消息向用戶發送3次服務通知。不過在賈萬興看來，三次機會根本無需全部用掉，用好兩次就夠了：

第一次，支付通知頁面；第二次，發貨提醒頁面。模板消息裡面有詳細的物流信息、發貨時間等用戶關心的內容。此外，消息頁還會給用戶送優惠券。優惠券的發放邏輯是千人千面的，如用戶買了紙尿褲，則推送奶粉優惠券，面值多為10元以上。由於使用門檻較低，核銷率讓賈萬興非常滿意。

“把用戶當姐妹嘛，給出實誠的讓利，讓其願意來這裡不費太多精力買心怡的商品，”賈萬興說。 不過，對於內容電商而言，“術”的運營僅僅在運營小程序入口和功能方面，還遠遠未發揮出其核心競爭力的勢能。

變現第三招：小程序商品頁打造“人設”

“內容電商的核心競爭力是什麼？”絕大多數人都會異口同聲：“內容”。對於內容電商而言，優質內容自然是轉化率的核心要素。但很多人對於“優質內容”的理解，依舊是利用公眾號文章吸引用戶進入小程序下單。

「包媽商城」卻打了一手不一樣的牌：優質內容無需侷限文章這一形式，小程序商品詳情頁也是讓內容大展身手的“寶地”。

一、自媒體成功的手段，在小程序電商也行得通

不僅人有“人設“，商品也有。為了將每個商品的“人設”更好地傳遞出去，「包媽商城」做了兩件事，先是組建了一個20多人的商品文案團隊，然後對團隊全員進行了心理學培訓。“出師”的團隊打起商品“人設”很有一套：先確認商品背後可能引發的用戶情緒，好奇、關愛、對權威的誠服等。

以大閘蟹舉例，“洗澡蟹”是很多用戶關心的問題，因此，文案設計會從這個方向入手，強調小小包麻麻是直接與陽澄湖大閘蟹協會合作，從源頭保真。 “這樣整個流程下來，用戶轉化就很高了。”賈萬興說。

眾所周知，媽媽屬於高焦慮人群，小小包麻麻從嚴格選品，到物流配送，到客服都力求做到極致，從而給了媽媽們超出預期的購物體驗，這種良好的體驗給了媽媽們足夠的“得到感”，這種“得到感”其實就是產生80%復購率的核心到位關鍵。

二、內容載體加速變現

「包媽商城」裡的商品詳情介紹，有些是圖文，有些卻是視頻，偶爾還會來一下直播。如何進行內容與選品的匹配來達到最好的帶貨效果？賈萬興表示：“圖文、視頻、直播這三種載體按照排序，越往後的成交效率值越高。”

用戶看好幾篇圖文可能才會產生購買衝動，轉化率較低。視頻可以更立體地輸出產品優勢。而直播更加入互動的機制，讓用戶參與感更強。從心理學上來說，參與即付出，用戶對於付出過的東西會更加珍惜。但直播對於KOL的考驗度較高，不可能每個商品都用直播帶貨。賈萬興的團隊摸索出了一套讓成本和效率值平衡的辦法：

• 圖文表達能力弱，適應紙尿褲、飲料等用戶不需要花太多心思來選的標準品。
• 視頻/直播表達更全面深入，適應於需要光電效應、味覺來輔助體現優勢的產品，如食物、玩具；還有那些有深厚背景，能發散出品牌故事的產品。

試想，看到吃播津津有味地品嚐美食時，有幾個人能忍住不流口水？ 通過用戶心理摸索和內容載體與商品的匹配性探索，「包媽商城」讓全平臺的商品都有了自己的“人設”，以此加深用戶與商品的共情，促進變現效率。

在賈萬興看來，內容電商想要達成高復購率，就要學會用做優質內容的思維做“優質變現”。

小程序變現一直是大家最關心的問題。小小包麻麻的案例告訴我們，有正確的思維做引導，輔以相應的運營手段，變現並沒有那麼難！未來，我們將分享更多優質的小程序案例，大家還想看到哪些內容呢？來留言區告訴我們吧！