一地雞毛過後,直播已無“下半場”

電子商務 騰訊 聚美優品 市場營銷 創業 錦鯉財經pro 2018-12-15
一地雞毛過後,直播已無“下半場”

2016年,直播行業大興,隨著電競行業的崛起,實時轉播也開始變得水漲船高,直播風口一時風頭無兩。但短短兩年後,直播行業走向寒冬,風口消失,浪潮退去,直播行業遍地荒涼。

裁員、跑路,風光過後無人問津

轟轟烈烈的直播行業開始變得如大廈將傾,互聯網又一風口開始走向衰敗,曾紅極一時的網絡直播行業,變得冷淡,隨著風口平靜,越來越多的行業問題開始暴露。不雅暗示、低俗搞笑等直播內容,讓這個行業充斥著烏煙瘴氣,再加上現下多以無業遊民入職主播這一行業,直播行業的內容,慢慢為人們所厭倦。失去了新鮮感的直播,開始漸漸淡出人們的視線。

根據艾媒諮詢年初發布的《中國在線直播行業研究報告》,2017年直播行業用戶規模增長率由2016年的60.6%下降至28.4%,增速大幅度放緩。隨著網民數量飽和,用戶增長大規模放緩,流量日趨昂貴,直播紅利到頂。如今的各大直播平臺,只能搶奪彼此的存量用戶(包括主播和經紀公司)。從增量到存量,競爭難度加大的同時,投入也在加大。即使是在贏家通吃的互聯網世界,這種沒有遏制的燒錢遊戲,也必會耗空所有人。

單一的營收方式,是直播行業面臨的最大問題之一,“燒錢”是直播平臺不可忽視的最大支出,它始終是懸掛在直播行業頭上的一把利劍。隨著資本的退卻,直播行業的燒錢模式變成了累贅。倒閉潮最先襲來,上個月傳出的全民TV跑路事件可以說是直播行業中頭部直播平臺最先跑路的平臺之一。

據悉,全民TV曾是國內排名前五的直播平臺,2016年9月,全民直播3億併購手印直播,並拿到了5億元A輪融資,可A輪融資結束後,全民直播再無融資消息,在遊戲、泛娛樂直播平臺中,均逐漸落後。隨著欠薪拖薪事件的爆出,全民的口碑開始崩盤,大批主播的流失,再加上直播工會的維權,讓這個曾紅極一時的直播平臺轟然倒塌。

存活下來的直播平臺,在這個冬天開始節衣縮食。老牌直播平臺,在冬天裡,瑟瑟發抖。頻繁的上市傳言,但遲遲不見動作,讓人們對鬥魚的前途,並不是那麼看好。再加上最近的裁員風波,鬥魚資金吃緊的謠言開始慢慢傳開。從最後一輪騰訊融資6.3億美元后,鬥魚便開始了漫長的蟄伏之路。

依靠單純的直播打賞和廣告合作,很難讓體積龐大的直播平臺長久的運行,再加上動輒千萬的大主播簽約費用,讓直播行業成為十足的燒錢樣板,雖然直播平臺一直都在調整主播的簽約費用,但當下直播行業,主播的粉絲流量要遠遠大於平臺本身的用戶流量,想要控制簽約成本,並非易事。不少平臺別出心裁,通過直播打造綜藝明星的計劃一直都差強人意,除鬥魚旗下的幾個女主播外,直播界鮮有造星成功的消息傳出,這也讓很多直播平臺看出了,直播網紅與明星之間巨大的差異,在多條路都行不通的情況下,轉型成為直播行業當下刻不容緩的局勢。

巨頭入局,亂象未破

就在直播行業都在緊衣縮食的同時,巨頭開始進入,騰訊重注下壓直播平臺,阿里將目光投向電商直播,佈局直播的同時也讓這個行業的創業開始變得越加困難,在國內的互聯網環境下,新興互聯網創業生存空間被不斷壓榨,已經鮮有沃土。

幾年前,或許資本會選擇注資或收購已有的市場成熟產品,加以升級和維護,而隨著資本市場遇冷,巨頭們紛紛開始改變一貫“財大氣粗”的作風,選擇自己動手,足以看出當前市場的嚴峻。行業發展緩慢甚至倒退,成為直播最大的困擾,平臺積極尋找出路,但收效甚微。

作為後來者,電商直播在直播行業越加冷淡的今天異軍突起,雖然他改變了傳統的直播行業一貫的燒錢模式,但是卻不足以拯救整個市場的頹勢。從燒錢到賺錢,電商直播從某種意義上來說確實改變了這個行業的營收模式,但是同樣的,電商直播嚴苛的入駐條件足以令絕大部分人望而卻步,也正是因此,電商直播不足挽救行業大勢。

據瞭解,電商直播入駐雖然不需要任何費用,而且,電商本身不會提供任何報酬,但是入駐的要求卻極高,要求之一就是必須是微博大V用戶,粉絲要求在5萬以上,這樣一來,就會將很大一部分人被拒之門外,再者,如果是商家轉型直播,本身要求是淘寶達人,粉絲數也要在1萬以上。如此一來,電商直播的主播招募,要嚴格的多,而這也大大增加了主播的整體素質。但同樣的,整個直播行業中,沒有幾人可以達到如此高的入駐門檻,長此以往,將會使電商直播淪為互聯網電商中一個購物的組成通道。

“直播+電商”只是一個拼造的新概念,換湯不換藥。對電商直播來說,直播只是作為一種展示商品的工具,這並不能撕掉網絡零售長期以來存在的某些負面標籤,比如數據造假、平臺刷單、價格欺詐、涉黃等現象也不時隱藏在直播+電商中,若不“悔改”,加了直播也未必能改善營銷局面。

從最簡單的直播轉化率來看,2017年6月份,聚美優品直播的一組數據顯示,一個時間段內,在線觀看人數最多3.2萬的直播間內,評論區的成交量只有8單左右,這足以說明電商直播的轉化率並沒人們期待那般高效,直播並不能起到幫助電商提高銷量的作用。而在“2018脫貧攻堅公益直播盛典”上,在4個小時的時間裡,來自50個貧困縣域的102個農產品亮相淘寶直播,幫助貧困縣銷售農產品超過千萬元。這一數據雖說頗為亮眼,但是以淘寶龐大的人流體系和用戶量做為支撐,千萬的轉化率依舊極低,況且,公益事業本就是在社會足以引起群眾廣泛關注的名詞,這其中的含義要遠遠高於其廣告效應。

在電商直播中,大多數主播都難以被觀眾記住姓名,流動極強的直播中,觀眾僅僅對自己感興趣的商品才會駐足觀看,這就造成了電商直播的用戶粘度極大的降低,直播行業本就依託用戶熱度和主播臉熟,在電商直播的模式下,想要產生多次觀看或重複購買的確非主播能左右之事。

流血上市難成行業救星

包括鬥魚、虎牙、映客在內,這群已歷經多輪融資的直播市場頭部玩家,為了避免出現“沒糧”的情況,紛紛從年初開始就希冀通過上市以獲取更多的“彈藥”。作為上市第一股,虎牙直播可以說在直播行業獨佔了鰲頭,但是在連年的數據來看,營收單一併非上市所能解決的問題。

8月初虎牙發佈的Q2財報中規中矩,並未帶來太多驚喜。從數據上看,DAU、MAU、滲透率等多項數據不及鬥魚;從收入結構上看,業務模式單一這一固有問題仍未得到很好的解決。財報顯示,虎牙第二季度營收10.383億元(1.569億美元),同比增長125.1%。但是虎牙主營業務的盈利水平尚處於增收不增利局面。Q2 虎牙的營業利潤從第一季度的獲利2820萬元,轉變為第二季度的虧損1730萬元。

以當下的直播行業市場來看,上市並非最好的扭轉途徑,改變營收方式才是直播業最大的問題,就在市場如此低迷的情況下,直播平臺也曾做過多種嘗試,包括積極拓展海外市場以及發展直播綜藝等方式,可事與願違,前不久的鬥魚裁員事件中,官方的解釋為鬥魚解散的便是海外市場團隊,這意味著鬥魚的海外市場拓展並不理想,不得已做出的業務捨棄,而在電競方面加大的拓展力度,則是令直播平臺再一次感受到了冬天的寒冷。

在整個遊戲行業邁入寒冬的同時,電競所受波及甚廣,遊戲市場進入整改後,市場缺乏新遊戲的問世,電競行業不厭其煩的擺弄著僅有的“三板斧”,除了英雄聯盟聯賽外,鮮有其他賽事值得關注,這令本就略顯倉促的直播行業開始變的更加慌亂,本就依託電競水漲船高的直播,失去了依託產業後更是瘋狂的需要新的方向。

產業結構單一,營收結構單一一直都是直播行業的痛點,電商直播的進入僅僅是直播行業中一朵偶爾泛起的浪花,並不足以打破整個行業的僵局。當前生存環境大幅度縮減,直播行業舉步維艱。調整產業結構,拓寬行業思路才是直播行業最重要的事。“千播大戰”的市場行情一去不復返,直播行業並沒有平穩著陸,在誕生了上市公司後,市面上存活下來的直播平臺屈指可數,如此一來,直播行業的下半場已經不再是競爭,而是活下去。

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