提起史蒂夫·喬布斯，我們就自然而然地聯想到了蘋果公司；我們還會從比爾·蓋茨聯想到微軟，從馬克·扎克伯格聯想到推特，從埃隆·馬斯克聯想到特斯拉……
在中國，馬雲和阿里巴巴緊密相連，即便馬雲已經宣佈了退休計劃，但這絲毫沒有削弱兩者的關聯性。馬化騰是騰訊的創始人，柳傳志是聯想的創始人，王石是萬科的創始人，劉強東是京東的創始人，在公眾的心目中，這些創始人和企業劃上了等號。
喬布斯和蘋果公司緊密相連
類似的案例不勝枚舉。
企業領導人品牌是企業整體品牌資產的重要組成部分。人是故事的最好載體，在“講故事”的時代，公眾對企業領導人的興趣，要對公司和產品的興趣，一個有魅力的領導人自帶流量，深深吸引大眾傳媒，引起主動傳播；
他們還是公司和產品的免費代言人。公眾對企業領導人產生好感和信任，情感移植，由此會對企業產生好感，信任企業的產品。那些追求流量的互聯網公司，特別喜歡將大把的錢花費在企業領導人身上，我們見到的互聯網英雄越來越多，顯然這是一種更有效果的營銷成果。
越來越多的企業品牌運營部門，將注意力聚焦在企業領導人的身上，通過挖掘並傳播他們的創業故事、管理故事，對行業的真知灼見，來包裝領導人，提高傳播聲量。
在打造領導人品牌的過程中，“一個定位”和“兩大關係”，需要引起注意和思考。
1，企業領導人的定位；
2，企業領導人和團隊的關係；
3，企業領導人和企業的關係；
首先要明確定位。
這裡的定位，不是工作職責的描述，而是形象代言的識別。
企業領導人是企業的最佳代言人，但絕不僅僅只是企業代言人，還應該成為所在行業的最有權威、最有話語權的意見領袖。當一家公司的領導人有足夠大的格局，去為整個行業代言時，這家公司也成為了行業的佼佼者，那篇在體量上並不是NO.1；反之，體量上NO.1的企業，如果在話語權上落後，影響力則不會公眾所充分感知。
在地產行業，誰的意見最為重要？許家印、楊國強，還是鬱亮？2018年上半年，楊國強的碧桂園銷售額4136.8億元，許家印的恆大集團3077.7億元，萬科排在第三位，3021.8億元。碧桂園、恆大的體量要大於萬科，但媒體所聚焦的往往是萬科的鬱亮，鬱亮拋出的“白銀時代”“拐點論”，每一次都為輿論界側目。反觀恆大、碧桂園，很少輸出能夠影響整個地產行業的觀點。
在輿論場上，恆大、碧桂園的話語權遠遠落後於萬科。“地產一哥”是鬱亮，而非許家印、楊國強。
在2017年之前，馬雲的形象更多的是中國互聯網電子商務領域的商業領袖。他的品牌形象也需要進一步升級，由此，2016年的“雲棲大會”上，馬雲提出了“五新”模式：即新零售、新制造、新金融、新技術、新資源，儼然成為了中國新經濟的意見領袖。雖然這“五新”並不成體系，只有新零售被人接受，新制造業開始為人所提及，但這並不妨礙馬雲成為中國新經濟意見領袖的地位。
其次是個人和團隊的關係。
企業領導人需要提高曝光，那麼管理團隊呢？有的人認為，企業應該是“一個形象、一個聲音”，團隊應該退居幕後，不能夠喧賓奪主。不能“喧賓奪主”固然沒錯，但管理團隊的適度曝光，對企業進行背書，對品牌提升有益無害。
這裡有兩個誤區，一是所有的資源全部聚焦到企業領導人身上，沒有團隊。你知道劉強東，但你只有京東的高管團隊中有哪些大牛嗎？第二個誤區是高管團隊頻頻出鏡，對行業問題語出驚人，企業領導人的曝光相對不足，顯示出公司管理的失控。
“十八羅漢”是阿里巴巴的重要品牌故事
還記得馬雲的“十八羅漢”的故事嗎？1999年，蔡崇信放棄了70萬美元的年薪，加盟阿里，每月拿500元的工資。這個耳熟能詳的段子，所描述的核心觀點是阿里巴巴前途無量的增長空間。在這個品牌故事中，蔡崇信是為阿里巴巴進行背書，也是為馬雲“背書”。
滴滴的這個故事也許不如“十八羅漢”經典，但也能說明這個問題。滴滴的程維去挖當時擔任高盛亞洲董事總經理柳青時，把整個滴滴將近一半的工資發給了柳青，柳青成為滴滴公司的“第二號”人物。我們在盛讚柳青“下嫁”的同時，也增強了對滴滴這家公司成長性的信任感。
第三是企業領導人和企業之間的關係。當企業選擇形象代言人時，往往會從“情感移植”的角度，進行甄別遴選。當企業領導人為企業代言時，也是企業的形象代言人，格力電器的董明珠，這兩年直接當上了企業形象代言人。企業可以選擇形象代言人，也可以更換代言人，但只能“被動接受”企業領導人，且不易更換，創始人和實際控制人和公司有千絲萬縷的關係，更是無法切割 。企業領導人向公眾展示責任、睿智、博學等形象時，有助於贏得公眾信任；反之，當企業領導人出現負面聲音時，這對企業是一個災難。
最近發生的劉強東在美國明尼蘇達涉嫌強姦一案，對京東來說就是一場夢魘般的經歷，不僅京東的股價大跌，連累京東的公眾形象也毀於一旦。京東除了聘請律師，又能做什麼呢？京東的發言人又能向外界澄清什麼呢？除非京東“開除”擁有80%投票權的劉強東，將兩者的關係做徹底切割，否則它一定充滿了無力感的。
劉強東的負面新聞，對京東造成了困擾。
當然，劉強東是一個極端案例。更多的企業領導人出現負面輿論時，比如被指到的不檢或者因行賄而受到刑事處分等，選擇了在不失去控制權的前提下的隱退。黃光裕入獄，並沒有實際國美電器的控制權，而是遙控指揮著“商業帝國”的運轉。
它提醒我們的是，情感移植是一箇中性詞彙，對一家公司特別是公眾公司而言，企業領導人為代企業代言是一把雙刃劍，要用好這個超級“大殺器”，更要時刻堤防它的失控；要精心維護和配置，更要做好壞事情發生時的預案，未雨綢繆。