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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
（溫馨提示：文末有下載方式）
報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
（溫馨提示：文末有下載方式）
報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
（溫馨提示：文末有下載方式）
報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
（溫馨提示：文末有下載方式）
報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
（溫馨提示：文末有下載方式）
報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
（溫馨提示：文末有下載方式）
報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
（溫馨提示：文末有下載方式）
報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
（溫馨提示：文末有下載方式）
報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個食品和飲料品類的在外消 費額:啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些 品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別佔88%和近80%。其他證據還包括:在一二線 城市，便利店的在外消費商品銷售額每年增長17%，購買量增長12%，平均售價上漲5%——所有 三項指標均超出在家消費的商品銷售。從2016年到2018年，口香糖、糖果和巧克力在便利店和雜 貨店的在外消費平均每年分別增長20%和19%，與這些品類在家消費的負增長形成鮮明對比。
線下門店的新希望。線下門店亦有利好消息。雖然線下渠道所佔份額在2018年繼續被電商渠道搶 奪，但流失速度正在下降。我們接下來逐一分析每個渠道的情況。
大賣場。正如我們幾年前所觀察，由於電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣 場的次數。大賣場在城市快速消費品零售市場所佔份額從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%， 購物頻率下降、戶均購買量持平、滲透率略有下降。
普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實現1.9%的增長。 他們能保持住自身地位部分原因在於他們鄰近當地社區。
傳統渠道(雜貨店)。我們也看到了傳統雜貨店出現轉機的跡象。在一二線城市，在家消費佔雜 貨店總消費額的20%左右;雖然在家消費銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7%放緩至 2018年的1.2%。然而，在外消費的銷售額前景更加光明。在過去兩年中，我們關注的10個食品和 飲料品類的在外消費銷售額每年增長14%，銷售額佔比達到2018年雜貨店銷售額的近80%。
便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業態。隨 著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩定增長，特別是在外消費(圖13)。
進入新零售時代。在過去的八年中，我們跟蹤了中國購物者線下轉線上的行為。但事實是，線下 線上的界限變得日益模糊。經過了通常被稱為“互聯網購物”的時代，線上不再意味著純粹電商。 如今已經出現O2O平臺。阿里巴巴等傳統線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發等傳統 實體零售商則擁抱電商渠道。我們的報告一直持續追蹤這一趨勢多種形式的體現，包括:
- 線下零售商利用電商和O2O平臺提供線下網點3公里以內配送服務。沃爾瑪對達達—京東到家 的投資以及大潤發與阿里巴巴的合作就屬於這種情況
- 線下零售升級，包括阿里巴巴的零售通(LST)庫存管理平臺和京東新通路(XTL)
- 新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合。主要參與者包括盒馬、 家樂福Le Marche和永輝超級物種，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內購物，現場 用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用於店內用餐和前置倉。現在新零售業態僅局 限於一二線城市，並且仍處於發展的早期階段，其滲透率為5%，購物頻率低於傳統實體渠道。 然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優勢:平均售價高、食品和飲料 以及進口產品組合的銷售已具規模(圖14)
（溫馨提示：文末有下載方式）
報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個食品和飲料品類的在外消 費額:啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些 品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別佔88%和近80%。其他證據還包括:在一二線 城市，便利店的在外消費商品銷售額每年增長17%，購買量增長12%，平均售價上漲5%——所有 三項指標均超出在家消費的商品銷售。從2016年到2018年，口香糖、糖果和巧克力在便利店和雜 貨店的在外消費平均每年分別增長20%和19%，與這些品類在家消費的負增長形成鮮明對比。
線下門店的新希望。線下門店亦有利好消息。雖然線下渠道所佔份額在2018年繼續被電商渠道搶 奪，但流失速度正在下降。我們接下來逐一分析每個渠道的情況。
大賣場。正如我們幾年前所觀察，由於電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣 場的次數。大賣場在城市快速消費品零售市場所佔份額從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%， 購物頻率下降、戶均購買量持平、滲透率略有下降。
普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實現1.9%的增長。 他們能保持住自身地位部分原因在於他們鄰近當地社區。
傳統渠道(雜貨店)。我們也看到了傳統雜貨店出現轉機的跡象。在一二線城市，在家消費佔雜 貨店總消費額的20%左右;雖然在家消費銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7%放緩至 2018年的1.2%。然而，在外消費的銷售額前景更加光明。在過去兩年中，我們關注的10個食品和 飲料品類的在外消費銷售額每年增長14%，銷售額佔比達到2018年雜貨店銷售額的近80%。
便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業態。隨 著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩定增長，特別是在外消費(圖13)。
進入新零售時代。在過去的八年中，我們跟蹤了中國購物者線下轉線上的行為。但事實是，線下 線上的界限變得日益模糊。經過了通常被稱為“互聯網購物”的時代，線上不再意味著純粹電商。 如今已經出現O2O平臺。阿里巴巴等傳統線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發等傳統 實體零售商則擁抱電商渠道。我們的報告一直持續追蹤這一趨勢多種形式的體現，包括:
- 線下零售商利用電商和O2O平臺提供線下網點3公里以內配送服務。沃爾瑪對達達—京東到家 的投資以及大潤發與阿里巴巴的合作就屬於這種情況
- 線下零售升級，包括阿里巴巴的零售通(LST)庫存管理平臺和京東新通路(XTL)
- 新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合。主要參與者包括盒馬、 家樂福Le Marche和永輝超級物種，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內購物，現場 用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用於店內用餐和前置倉。現在新零售業態僅局 限於一二線城市，並且仍處於發展的早期階段，其滲透率為5%，購物頻率低於傳統實體渠道。 然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優勢:平均售價高、食品和飲料 以及進口產品組合的銷售已具規模(圖14)
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個食品和飲料品類的在外消 費額:啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些 品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別佔88%和近80%。其他證據還包括:在一二線 城市，便利店的在外消費商品銷售額每年增長17%，購買量增長12%，平均售價上漲5%——所有 三項指標均超出在家消費的商品銷售。從2016年到2018年，口香糖、糖果和巧克力在便利店和雜 貨店的在外消費平均每年分別增長20%和19%，與這些品類在家消費的負增長形成鮮明對比。
線下門店的新希望。線下門店亦有利好消息。雖然線下渠道所佔份額在2018年繼續被電商渠道搶 奪，但流失速度正在下降。我們接下來逐一分析每個渠道的情況。
大賣場。正如我們幾年前所觀察，由於電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣 場的次數。大賣場在城市快速消費品零售市場所佔份額從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%， 購物頻率下降、戶均購買量持平、滲透率略有下降。
普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實現1.9%的增長。 他們能保持住自身地位部分原因在於他們鄰近當地社區。
傳統渠道(雜貨店)。我們也看到了傳統雜貨店出現轉機的跡象。在一二線城市，在家消費佔雜 貨店總消費額的20%左右;雖然在家消費銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7%放緩至 2018年的1.2%。然而，在外消費的銷售額前景更加光明。在過去兩年中，我們關注的10個食品和 飲料品類的在外消費銷售額每年增長14%，銷售額佔比達到2018年雜貨店銷售額的近80%。
便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業態。隨 著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩定增長，特別是在外消費(圖13)。
進入新零售時代。在過去的八年中，我們跟蹤了中國購物者線下轉線上的行為。但事實是，線下 線上的界限變得日益模糊。經過了通常被稱為“互聯網購物”的時代，線上不再意味著純粹電商。 如今已經出現O2O平臺。阿里巴巴等傳統線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發等傳統 實體零售商則擁抱電商渠道。我們的報告一直持續追蹤這一趨勢多種形式的體現，包括:
- 線下零售商利用電商和O2O平臺提供線下網點3公里以內配送服務。沃爾瑪對達達—京東到家 的投資以及大潤發與阿里巴巴的合作就屬於這種情況
- 線下零售升級，包括阿里巴巴的零售通(LST)庫存管理平臺和京東新通路(XTL)
- 新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合。主要參與者包括盒馬、 家樂福Le Marche和永輝超級物種，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內購物，現場 用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用於店內用餐和前置倉。現在新零售業態僅局 限於一二線城市，並且仍處於發展的早期階段，其滲透率為5%，購物頻率低於傳統實體渠道。 然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優勢:平均售價高、食品和飲料 以及進口產品組合的銷售已具規模(圖14)
由於純電商渠道滲透率增長觸頂，我們認為機會正在轉向線下渠道。實體店將承擔新的角色，包括 承接新零售業態的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿足新的、不斷變化的中國消費者 需求的線下業態—— 例如，提供快速配送或者投資於生鮮和吸引消費者的即食選擇，實現差異化。
制勝品牌:小品牌與大品牌、本土品牌與外資品牌之間的博弈
小品牌，大挑戰。除了新零售業態的出現，我們分析了另一個具有重大影響的大趨勢。在《2018 年中國購物者報告系列二:中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們展示了中國新生勢 力品牌如何在快速消費品增長中貢獻超高份額。這些品牌包括幸福西餅、超能和雲南白藥，而他 們在幾年以前都是不太知名的品牌。
這種趨勢今年依然持續。我們首先分析了前20大品牌與小品牌相比的增長情況，局勢非常清晰: 在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌(圖15)。例如，在護膚品類， 前20大品牌僅佔品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎佔23%。個人清潔用品和餅乾的情況更為顯 著，前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分別為5%和2%，而小品牌則分別為11%和15%。
接著我們更深入剖析了前20大品牌，對前五大品牌與其餘15個品牌的表現進行了比較。在過去3年， 大多數品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰——例如，嬰兒紙尿褲流失16%、即飲茶 流失7%、果汁流失6%(圖16)。事實上，前五大品牌僅在四個品類提高市場份額:牙刷、牛奶、 瓶裝水和彩妝。
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個食品和飲料品類的在外消 費額:啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些 品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別佔88%和近80%。其他證據還包括:在一二線 城市，便利店的在外消費商品銷售額每年增長17%，購買量增長12%，平均售價上漲5%——所有 三項指標均超出在家消費的商品銷售。從2016年到2018年，口香糖、糖果和巧克力在便利店和雜 貨店的在外消費平均每年分別增長20%和19%，與這些品類在家消費的負增長形成鮮明對比。
線下門店的新希望。線下門店亦有利好消息。雖然線下渠道所佔份額在2018年繼續被電商渠道搶 奪，但流失速度正在下降。我們接下來逐一分析每個渠道的情況。
大賣場。正如我們幾年前所觀察，由於電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣 場的次數。大賣場在城市快速消費品零售市場所佔份額從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%， 購物頻率下降、戶均購買量持平、滲透率略有下降。
普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實現1.9%的增長。 他們能保持住自身地位部分原因在於他們鄰近當地社區。
傳統渠道(雜貨店)。我們也看到了傳統雜貨店出現轉機的跡象。在一二線城市，在家消費佔雜 貨店總消費額的20%左右;雖然在家消費銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7%放緩至 2018年的1.2%。然而，在外消費的銷售額前景更加光明。在過去兩年中，我們關注的10個食品和 飲料品類的在外消費銷售額每年增長14%，銷售額佔比達到2018年雜貨店銷售額的近80%。
便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業態。隨 著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩定增長，特別是在外消費(圖13)。
進入新零售時代。在過去的八年中，我們跟蹤了中國購物者線下轉線上的行為。但事實是，線下 線上的界限變得日益模糊。經過了通常被稱為“互聯網購物”的時代，線上不再意味著純粹電商。 如今已經出現O2O平臺。阿里巴巴等傳統線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發等傳統 實體零售商則擁抱電商渠道。我們的報告一直持續追蹤這一趨勢多種形式的體現，包括:
- 線下零售商利用電商和O2O平臺提供線下網點3公里以內配送服務。沃爾瑪對達達—京東到家 的投資以及大潤發與阿里巴巴的合作就屬於這種情況
- 線下零售升級，包括阿里巴巴的零售通(LST)庫存管理平臺和京東新通路(XTL)
- 新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合。主要參與者包括盒馬、 家樂福Le Marche和永輝超級物種，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內購物，現場 用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用於店內用餐和前置倉。現在新零售業態僅局 限於一二線城市，並且仍處於發展的早期階段，其滲透率為5%，購物頻率低於傳統實體渠道。 然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優勢:平均售價高、食品和飲料 以及進口產品組合的銷售已具規模(圖14)
由於純電商渠道滲透率增長觸頂，我們認為機會正在轉向線下渠道。實體店將承擔新的角色，包括 承接新零售業態的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿足新的、不斷變化的中國消費者 需求的線下業態—— 例如，提供快速配送或者投資於生鮮和吸引消費者的即食選擇，實現差異化。
制勝品牌:小品牌與大品牌、本土品牌與外資品牌之間的博弈
小品牌，大挑戰。除了新零售業態的出現，我們分析了另一個具有重大影響的大趨勢。在《2018 年中國購物者報告系列二:中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們展示了中國新生勢 力品牌如何在快速消費品增長中貢獻超高份額。這些品牌包括幸福西餅、超能和雲南白藥，而他 們在幾年以前都是不太知名的品牌。
這種趨勢今年依然持續。我們首先分析了前20大品牌與小品牌相比的增長情況，局勢非常清晰: 在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌(圖15)。例如，在護膚品類， 前20大品牌僅佔品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎佔23%。個人清潔用品和餅乾的情況更為顯 著，前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分別為5%和2%，而小品牌則分別為11%和15%。
接著我們更深入剖析了前20大品牌，對前五大品牌與其餘15個品牌的表現進行了比較。在過去3年， 大多數品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰——例如，嬰兒紙尿褲流失16%、即飲茶 流失7%、果汁流失6%(圖16)。事實上，前五大品牌僅在四個品類提高市場份額:牙刷、牛奶、 瓶裝水和彩妝。
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個食品和飲料品類的在外消 費額:啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些 品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別佔88%和近80%。其他證據還包括:在一二線 城市，便利店的在外消費商品銷售額每年增長17%，購買量增長12%，平均售價上漲5%——所有 三項指標均超出在家消費的商品銷售。從2016年到2018年，口香糖、糖果和巧克力在便利店和雜 貨店的在外消費平均每年分別增長20%和19%，與這些品類在家消費的負增長形成鮮明對比。
線下門店的新希望。線下門店亦有利好消息。雖然線下渠道所佔份額在2018年繼續被電商渠道搶 奪，但流失速度正在下降。我們接下來逐一分析每個渠道的情況。
大賣場。正如我們幾年前所觀察，由於電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣 場的次數。大賣場在城市快速消費品零售市場所佔份額從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%， 購物頻率下降、戶均購買量持平、滲透率略有下降。
普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實現1.9%的增長。 他們能保持住自身地位部分原因在於他們鄰近當地社區。
傳統渠道(雜貨店)。我們也看到了傳統雜貨店出現轉機的跡象。在一二線城市，在家消費佔雜 貨店總消費額的20%左右;雖然在家消費銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7%放緩至 2018年的1.2%。然而，在外消費的銷售額前景更加光明。在過去兩年中，我們關注的10個食品和 飲料品類的在外消費銷售額每年增長14%，銷售額佔比達到2018年雜貨店銷售額的近80%。
便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業態。隨 著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩定增長，特別是在外消費(圖13)。
進入新零售時代。在過去的八年中，我們跟蹤了中國購物者線下轉線上的行為。但事實是，線下 線上的界限變得日益模糊。經過了通常被稱為“互聯網購物”的時代，線上不再意味著純粹電商。 如今已經出現O2O平臺。阿里巴巴等傳統線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發等傳統 實體零售商則擁抱電商渠道。我們的報告一直持續追蹤這一趨勢多種形式的體現，包括:
- 線下零售商利用電商和O2O平臺提供線下網點3公里以內配送服務。沃爾瑪對達達—京東到家 的投資以及大潤發與阿里巴巴的合作就屬於這種情況
- 線下零售升級，包括阿里巴巴的零售通(LST)庫存管理平臺和京東新通路(XTL)
- 新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合。主要參與者包括盒馬、 家樂福Le Marche和永輝超級物種，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內購物，現場 用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用於店內用餐和前置倉。現在新零售業態僅局 限於一二線城市，並且仍處於發展的早期階段，其滲透率為5%，購物頻率低於傳統實體渠道。 然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優勢:平均售價高、食品和飲料 以及進口產品組合的銷售已具規模(圖14)
由於純電商渠道滲透率增長觸頂，我們認為機會正在轉向線下渠道。實體店將承擔新的角色，包括 承接新零售業態的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿足新的、不斷變化的中國消費者 需求的線下業態—— 例如，提供快速配送或者投資於生鮮和吸引消費者的即食選擇，實現差異化。
制勝品牌:小品牌與大品牌、本土品牌與外資品牌之間的博弈
小品牌，大挑戰。除了新零售業態的出現，我們分析了另一個具有重大影響的大趨勢。在《2018 年中國購物者報告系列二:中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們展示了中國新生勢 力品牌如何在快速消費品增長中貢獻超高份額。這些品牌包括幸福西餅、超能和雲南白藥，而他 們在幾年以前都是不太知名的品牌。
這種趨勢今年依然持續。我們首先分析了前20大品牌與小品牌相比的增長情況，局勢非常清晰: 在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌(圖15)。例如，在護膚品類， 前20大品牌僅佔品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎佔23%。個人清潔用品和餅乾的情況更為顯 著，前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分別為5%和2%，而小品牌則分別為11%和15%。
接著我們更深入剖析了前20大品牌，對前五大品牌與其餘15個品牌的表現進行了比較。在過去3年， 大多數品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰——例如，嬰兒紙尿褲流失16%、即飲茶 流失7%、果汁流失6%(圖16)。事實上，前五大品牌僅在四個品類提高市場份額:牙刷、牛奶、 瓶裝水和彩妝。
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個食品和飲料品類的在外消 費額:啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些 品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別佔88%和近80%。其他證據還包括:在一二線 城市，便利店的在外消費商品銷售額每年增長17%，購買量增長12%，平均售價上漲5%——所有 三項指標均超出在家消費的商品銷售。從2016年到2018年，口香糖、糖果和巧克力在便利店和雜 貨店的在外消費平均每年分別增長20%和19%，與這些品類在家消費的負增長形成鮮明對比。
線下門店的新希望。線下門店亦有利好消息。雖然線下渠道所佔份額在2018年繼續被電商渠道搶 奪，但流失速度正在下降。我們接下來逐一分析每個渠道的情況。
大賣場。正如我們幾年前所觀察，由於電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣 場的次數。大賣場在城市快速消費品零售市場所佔份額從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%， 購物頻率下降、戶均購買量持平、滲透率略有下降。
普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實現1.9%的增長。 他們能保持住自身地位部分原因在於他們鄰近當地社區。
傳統渠道(雜貨店)。我們也看到了傳統雜貨店出現轉機的跡象。在一二線城市，在家消費佔雜 貨店總消費額的20%左右;雖然在家消費銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7%放緩至 2018年的1.2%。然而，在外消費的銷售額前景更加光明。在過去兩年中，我們關注的10個食品和 飲料品類的在外消費銷售額每年增長14%，銷售額佔比達到2018年雜貨店銷售額的近80%。
便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業態。隨 著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩定增長，特別是在外消費(圖13)。
進入新零售時代。在過去的八年中，我們跟蹤了中國購物者線下轉線上的行為。但事實是，線下 線上的界限變得日益模糊。經過了通常被稱為“互聯網購物”的時代，線上不再意味著純粹電商。 如今已經出現O2O平臺。阿里巴巴等傳統線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發等傳統 實體零售商則擁抱電商渠道。我們的報告一直持續追蹤這一趨勢多種形式的體現，包括:
- 線下零售商利用電商和O2O平臺提供線下網點3公里以內配送服務。沃爾瑪對達達—京東到家 的投資以及大潤發與阿里巴巴的合作就屬於這種情況
- 線下零售升級，包括阿里巴巴的零售通(LST)庫存管理平臺和京東新通路(XTL)
- 新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合。主要參與者包括盒馬、 家樂福Le Marche和永輝超級物種，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內購物，現場 用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用於店內用餐和前置倉。現在新零售業態僅局 限於一二線城市，並且仍處於發展的早期階段，其滲透率為5%，購物頻率低於傳統實體渠道。 然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優勢:平均售價高、食品和飲料 以及進口產品組合的銷售已具規模(圖14)
由於純電商渠道滲透率增長觸頂，我們認為機會正在轉向線下渠道。實體店將承擔新的角色，包括 承接新零售業態的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿足新的、不斷變化的中國消費者 需求的線下業態—— 例如，提供快速配送或者投資於生鮮和吸引消費者的即食選擇，實現差異化。
制勝品牌:小品牌與大品牌、本土品牌與外資品牌之間的博弈
小品牌，大挑戰。除了新零售業態的出現，我們分析了另一個具有重大影響的大趨勢。在《2018 年中國購物者報告系列二:中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們展示了中國新生勢 力品牌如何在快速消費品增長中貢獻超高份額。這些品牌包括幸福西餅、超能和雲南白藥，而他 們在幾年以前都是不太知名的品牌。
這種趨勢今年依然持續。我們首先分析了前20大品牌與小品牌相比的增長情況，局勢非常清晰: 在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌(圖15)。例如，在護膚品類， 前20大品牌僅佔品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎佔23%。個人清潔用品和餅乾的情況更為顯 著，前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分別為5%和2%，而小品牌則分別為11%和15%。
接著我們更深入剖析了前20大品牌，對前五大品牌與其餘15個品牌的表現進行了比較。在過去3年， 大多數品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰——例如，嬰兒紙尿褲流失16%、即飲茶 流失7%、果汁流失6%(圖16)。事實上，前五大品牌僅在四個品類提高市場份額:牙刷、牛奶、 瓶裝水和彩妝。
中小品牌是增長領導者，在除彩妝和瓶裝水外的所有品類中，它們的增長速度超過了前5大品牌。 他們具備許多優勢:擅長髮現並滿足消費者未得到滿足的需求，他們通常比大型同行掌握更多數字 化營銷和社交媒體技能，許多小品牌採取輕資產商業模式，使他們相對老牌消費品公司更具優勢。
我們在大多數品類都觀察到市場分化的現象，較小的新生勢力品牌從前五大品牌手中搶奪市場份額， 部分原因在於中國消費者的“多品牌偏好”行為日益明顯(圖17)。我們詳細研究了四個品類:彩 妝、餅乾、牛奶和嬰兒配方奶粉，它們是多品牌偏好-品牌忠誠區間和低頻-高頻線上滲透率維度的 代表8。第一個觀察結果是，所有四個品類的多品牌偏好行為較兩年前更明顯。其次，線上消費者的 多品牌偏好行為比線下消費者更為明顯。隨著越來越多消費者進行網購，他們的多品牌偏好行為將 會增加。
在這種背景下，專注於發展大品牌、還是建立不同的品牌組合以服務於不同的細分市場，是讓每 一位快速消費品公司高管都感到頭痛的問題。解決這個問題有時需要重大的戰略轉型;市值十億 美元的品牌與2500萬美元的品牌截然不同，需要不同的管理方法和運營模式。
內外資品牌之間博弈繼續。我們每年的研究中都觀察到這樣的現象:本土企業搶佔了外資品牌的 市場份額。2016年以來，本土品牌實現了15% 的增長，2018年貢獻了中國快速消費品市場76%的 增長額(圖18)。與之相比，外資品牌增長緩慢，2016年以來僅增長9%，2018年貢獻了24%的增 長額。對外資品牌一個鼓舞人心的消息是:儘管仍被本土企業超越，2018年裡24%的市場增長貢 獻實際上是2017年的二倍。跨國公司若想要在中國取得成功，現在還為時不晚。它們需要緊跟中國市場快速變化的步伐，並採用“4D”法則抗衡新生勢力品牌帶來的競爭。“4D”法則是指為 中國消費者設計、 中國團隊自主決策、以中國速度執行和中國業務數字化(參見貝恩署名文章《加 碼中國消費品市場正當時》)。
事實是，本土和外資品牌都可以找到制勝的方法。例如，在牙刷品類，飛利浦和歐樂B通過投資 創新電動牙刷並專注於電商渠道(佔這些品牌銷售額的60%)，增長了三倍以上。在本土企業中， 雲南白藥和片仔癀等牙膏品牌通過推出含有傳統中藥成分的新產品，增長速度是同類產品的兩倍。
所有企業，無論中資還是外資，都認識到這樣一點:高端化是增長的主要驅動因素，這是贏得中國 購物者的至理名言。然而中資品牌銷量和高端化的雙管齊下證明了擁有更均衡的增長模式的重要性(圖19)。
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個食品和飲料品類的在外消 費額:啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些 品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別佔88%和近80%。其他證據還包括:在一二線 城市，便利店的在外消費商品銷售額每年增長17%，購買量增長12%，平均售價上漲5%——所有 三項指標均超出在家消費的商品銷售。從2016年到2018年，口香糖、糖果和巧克力在便利店和雜 貨店的在外消費平均每年分別增長20%和19%，與這些品類在家消費的負增長形成鮮明對比。
線下門店的新希望。線下門店亦有利好消息。雖然線下渠道所佔份額在2018年繼續被電商渠道搶 奪，但流失速度正在下降。我們接下來逐一分析每個渠道的情況。
大賣場。正如我們幾年前所觀察，由於電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣 場的次數。大賣場在城市快速消費品零售市場所佔份額從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%， 購物頻率下降、戶均購買量持平、滲透率略有下降。
普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實現1.9%的增長。 他們能保持住自身地位部分原因在於他們鄰近當地社區。
傳統渠道(雜貨店)。我們也看到了傳統雜貨店出現轉機的跡象。在一二線城市，在家消費佔雜 貨店總消費額的20%左右;雖然在家消費銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7%放緩至 2018年的1.2%。然而，在外消費的銷售額前景更加光明。在過去兩年中，我們關注的10個食品和 飲料品類的在外消費銷售額每年增長14%，銷售額佔比達到2018年雜貨店銷售額的近80%。
便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業態。隨 著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩定增長，特別是在外消費(圖13)。
進入新零售時代。在過去的八年中，我們跟蹤了中國購物者線下轉線上的行為。但事實是，線下 線上的界限變得日益模糊。經過了通常被稱為“互聯網購物”的時代，線上不再意味著純粹電商。 如今已經出現O2O平臺。阿里巴巴等傳統線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發等傳統 實體零售商則擁抱電商渠道。我們的報告一直持續追蹤這一趨勢多種形式的體現，包括:
- 線下零售商利用電商和O2O平臺提供線下網點3公里以內配送服務。沃爾瑪對達達—京東到家 的投資以及大潤發與阿里巴巴的合作就屬於這種情況
- 線下零售升級，包括阿里巴巴的零售通(LST)庫存管理平臺和京東新通路(XTL)
- 新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合。主要參與者包括盒馬、 家樂福Le Marche和永輝超級物種，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內購物，現場 用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用於店內用餐和前置倉。現在新零售業態僅局 限於一二線城市，並且仍處於發展的早期階段，其滲透率為5%，購物頻率低於傳統實體渠道。 然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優勢:平均售價高、食品和飲料 以及進口產品組合的銷售已具規模(圖14)
由於純電商渠道滲透率增長觸頂，我們認為機會正在轉向線下渠道。實體店將承擔新的角色，包括 承接新零售業態的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿足新的、不斷變化的中國消費者 需求的線下業態—— 例如，提供快速配送或者投資於生鮮和吸引消費者的即食選擇，實現差異化。
制勝品牌:小品牌與大品牌、本土品牌與外資品牌之間的博弈
小品牌，大挑戰。除了新零售業態的出現，我們分析了另一個具有重大影響的大趨勢。在《2018 年中國購物者報告系列二:中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們展示了中國新生勢 力品牌如何在快速消費品增長中貢獻超高份額。這些品牌包括幸福西餅、超能和雲南白藥，而他 們在幾年以前都是不太知名的品牌。
這種趨勢今年依然持續。我們首先分析了前20大品牌與小品牌相比的增長情況，局勢非常清晰: 在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌(圖15)。例如，在護膚品類， 前20大品牌僅佔品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎佔23%。個人清潔用品和餅乾的情況更為顯 著，前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分別為5%和2%，而小品牌則分別為11%和15%。
接著我們更深入剖析了前20大品牌，對前五大品牌與其餘15個品牌的表現進行了比較。在過去3年， 大多數品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰——例如，嬰兒紙尿褲流失16%、即飲茶 流失7%、果汁流失6%(圖16)。事實上，前五大品牌僅在四個品類提高市場份額:牙刷、牛奶、 瓶裝水和彩妝。
中小品牌是增長領導者，在除彩妝和瓶裝水外的所有品類中，它們的增長速度超過了前5大品牌。 他們具備許多優勢:擅長髮現並滿足消費者未得到滿足的需求，他們通常比大型同行掌握更多數字 化營銷和社交媒體技能，許多小品牌採取輕資產商業模式，使他們相對老牌消費品公司更具優勢。
我們在大多數品類都觀察到市場分化的現象，較小的新生勢力品牌從前五大品牌手中搶奪市場份額， 部分原因在於中國消費者的“多品牌偏好”行為日益明顯(圖17)。我們詳細研究了四個品類:彩 妝、餅乾、牛奶和嬰兒配方奶粉，它們是多品牌偏好-品牌忠誠區間和低頻-高頻線上滲透率維度的 代表8。第一個觀察結果是，所有四個品類的多品牌偏好行為較兩年前更明顯。其次，線上消費者的 多品牌偏好行為比線下消費者更為明顯。隨著越來越多消費者進行網購，他們的多品牌偏好行為將 會增加。
在這種背景下，專注於發展大品牌、還是建立不同的品牌組合以服務於不同的細分市場，是讓每 一位快速消費品公司高管都感到頭痛的問題。解決這個問題有時需要重大的戰略轉型;市值十億 美元的品牌與2500萬美元的品牌截然不同，需要不同的管理方法和運營模式。
內外資品牌之間博弈繼續。我們每年的研究中都觀察到這樣的現象:本土企業搶佔了外資品牌的 市場份額。2016年以來，本土品牌實現了15% 的增長，2018年貢獻了中國快速消費品市場76%的 增長額(圖18)。與之相比，外資品牌增長緩慢，2016年以來僅增長9%，2018年貢獻了24%的增 長額。對外資品牌一個鼓舞人心的消息是:儘管仍被本土企業超越，2018年裡24%的市場增長貢 獻實際上是2017年的二倍。跨國公司若想要在中國取得成功，現在還為時不晚。它們需要緊跟中國市場快速變化的步伐，並採用“4D”法則抗衡新生勢力品牌帶來的競爭。“4D”法則是指為 中國消費者設計、 中國團隊自主決策、以中國速度執行和中國業務數字化(參見貝恩署名文章《加 碼中國消費品市場正當時》)。
事實是，本土和外資品牌都可以找到制勝的方法。例如，在牙刷品類，飛利浦和歐樂B通過投資 創新電動牙刷並專注於電商渠道(佔這些品牌銷售額的60%)，增長了三倍以上。在本土企業中， 雲南白藥和片仔癀等牙膏品牌通過推出含有傳統中藥成分的新產品，增長速度是同類產品的兩倍。
所有企業，無論中資還是外資，都認識到這樣一點:高端化是增長的主要驅動因素，這是贏得中國 購物者的至理名言。然而中資品牌銷量和高端化的雙管齊下證明了擁有更均衡的增長模式的重要性(圖19)。
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報告綜述：
品類表現:高端化助力增長
經濟增長放緩是如今的熱門話題，儘管如此，我們的研究發現，快速消費品消費依然強勁。2018 年，快速消費品消費總額繼續反彈，增速達到5.2%，略高於上一年的4.7%。我們從《2016年中國 購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在:食品飲料行業、個人護理和家庭護理行業 繼續以不同的速度擴張，其中個人護理和家庭護理保持領先增速。受益於銷量的穩健增長，2018 年包裝食品銷售額增長4.7%，而飲料增速停留在1.5%，這是銷量下降和平均售價上漲共同作用的 結果。相比之下，2018年個人護理品類的銷售額增長10.3%，主要歸功於高端化的推動，而家庭護 理品類的銷售額增長7.2%，銷量增長是主要的推動力。
隨著整體快速消費品市場的復甦，高端化正在並將繼續發揮重要的作用，因為中國消費者對改善 健康和生活方式的產品愈發青睞。雖然有些品類的滲透率4和購物頻率可能已經觸頂，但平均售價 似乎仍有充足的上漲空間。過去兩年的消費者行為數據顯示，品牌仍然可以鼓勵人們進行消費升 級。這一點在個人護理品類中體現尤為明顯，比如護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上 漲7.7%。高端化也助推了護髮素等銷量下降品類的增長。2018年護髮素銷量下降0.8%，儘管如此， 銷售額卻還是增長7.3%。是什麼推動了銷售額增長?我們發現，平均售價上漲8.1%是推動銷售額 增長的主要原因。
無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都可以成為品類增長助推器。例如，碳酸飲料是一 個銷量增長停滯的品類，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。與之相反的是，護膚品和彩妝 銷量不斷上升，但通過深入研究購物者行為，我們發現，不僅是超高端和高端護膚品和彩妝越來 越受歡迎，大眾產品現在也賣得很好。這說明企業可以建立不同品牌組合，吸引不同護膚品和彩 妝消費人群。當然，每個品類情況不一。以嬰兒配方奶粉品類為例，有證據顯示，消費者明顯偏 愛高端和超高端品牌，較少購買大眾品牌。
渠道變化:電商增長觸頂?
2018年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算，以反映新的市場現實和電商的快速增長。在 新的渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%，而調整前這一比例 為10%。2017-2018年，電商渠道增速為30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似， 不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力，同時客單量和平均售價保持穩定。
但今年我們首次發現，電商滲透率5增長在某些地方有觸頂的跡象。例如，在一線城市，電商滲透 率已經穩定在80%左右，購物頻率為每年20次。在我們看來，下線城市擁有更大的增長空間，預 計滲透率至少會有三到四年的持續增長。
從2012年以來，我們根據電商相對滲透率6和電商滲透率的增長軌跡，把不同品類分為了三個群組。 今年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類。
- 第一組是電商相對滲透率較高、電商滲透率增長較快的品類。在我們研究的26個快速消費品 品類中，4個嬰兒用品和美妝品類約佔線上總銷售額的70%。這些品類的消費者關注優質品牌(他們通常認為進口商品的質量更高)，並且善於發現新品牌，因此電商成為了滿足他們需求 和發現新品牌的渠道
- 第二組以個人護理品類為主，包括個人清潔用品、洗髮護髮和口腔護理。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平，而且電商滲透率從2016年以來保持高速增長。滲透率的顯著增長在 很大程度上歸功於電商平臺的促銷活動，以及小品牌和領先品牌在電商渠道的巨大投資
- 第三組包括大多數食品和家庭護理品類，包括方便麵、糖果、巧克力和廚房清潔用品。這些品 類的電商相對滲透率處於中等水平，但電商滲透率增速較低
- 最後一組與去年報告相同:電商相對滲透率較低、電商滲透率增長有限的品類。在這個群組中， 主要是口香糖等衝動消費型品類以及大多數飲料品類，這些品類在線上缺乏與線下相近的衝動 型購買場景，或者在網上購買的相對配送費用較高，是導致電商滲透率較低的重要原因
我們在過去幾年的研究發現，電商渠道平均售價一般高於品類平均售價。實際上，有些品類的品 牌會依靠電商渠道推動高端化。然而，平均售價增長有時會被促銷活動抵消。線上促銷率穩定在 40%左右，但與線下渠道的22%促銷率相比，仍然相對較高。
線下渠道亦有利好消息。雖然2018年不一定是轉折點，但我們發現線下零售商確實開始重燃希望。 此前，隨著電商渠道迅速崛起，大多數實體店業態市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售 商有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。
大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型業態下滑正在放 緩，在某些情況下甚至實現了增長。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然下滑， 但銷售額實現了1.9%的增長。此外，基於我們追蹤的10個品類7，在傳統渠道(雜貨店)中，在外 消費的食品飲料銷售額自2016年以來年均增長14%，佔2018年雜貨店銷售額比例達到近80%。在 外消費也拉動了便利店銷售額的增長，2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長了16%。
我們發現，大型業態也具備增長潛力，但需要轉型。我們近年來觀察到，大賣場開始發揮前置倉 的作用，通過領先的配送平臺，為網上訂購的商品提供30分鐘內配送服務，在一定程度上幫助大 型業態恢復了增長勢頭。與此同時，大型連鎖店也可以在生鮮食品領域加大投入，推動轉型並促 進增長。
除此之外，我們還深入解析了另外兩大發展趨勢:快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響，以及 新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商創新性地發展店內餐飲、網上訂購和配送服務。
小品牌發起激烈競爭
在2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們闡述了中國 新生勢力品牌對快速消費品增長的極大貢獻。隨著這一趨勢持續發展，我們在本次報告中將解答 大多數公司面臨的一個基本問題:大品牌是否能擴大規模，並繼續取得成功?
隨著護膚品品牌“百雀羚”、衣物洗滌用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生勢力品牌的 崛起，以及電商渠道推動了更加精細化的市場和客戶細分，大品牌必須做出決策，是繼續擴大現 有品牌規模，還是建立不同品牌組合、服務不同客戶細分。新的市場現實是什麼?小品牌在滿足 消費者原始需求方面的表現令人印象深刻，從研發到數字營銷，它們在每個環節都充分展現了速 度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表現平平。無論是專注於發展大品牌，還是建立不同品牌組合、 服務不同客戶細分，都是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。解決這個問題有時需要重大 戰略轉型;市值10億美元的品牌與價值2500萬美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。
新零售漸入佳境
新零售是我們解讀的另一大新興趨勢。和往年一樣，我們深入調查了食品飲料品類的電商渠道和 在外消費市場。無論以何種形式出現，新零售讓線上和線下銷售的邊界變得模糊，這可能對快速 消費品銷售方式產生重大影響。在這份報告中，我們重點關注新零售商店的快速消費品品類，例如 阿里巴巴旗下的盒馬超市。目前盒馬主要佈局在一二線城市，滲透率可以與地區性超市相媲美。 新零售業態在未來將變得更加重要，我們會繼續關注其發展。
品牌如何制勝
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合;
- 開發高價值、個性化產品，充分利用高端化發展趨勢;
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第4條啟示:針對消費者需求的個性化和購物者 對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝
新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場線下銷售為主 的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化 適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合;
- 利用AR/VR增強現實等新技術，讓門店體驗更有吸引力;
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
報告內容：
快速消費品表現依然強勁
儘管人們普遍擔心經濟增長放緩，但2018年中國快速消費品市場表現依然強勁。快速消費品消費 總額增長5.2%，略高於上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開始提 出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個人護理品類增長迅速，而食品和飲料保持較慢增 速(圖1)。
個人護理品類的增長最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背後的 重要原因:由於消費者的消費升級意願不斷加強，商品平均售價上漲9.8%。例如，護髮素品類的 銷量下滑0.8%，但平均售價卻上漲8.1%。洗髮水銷量僅增長1%，但價格上漲5%;歐萊雅和潘婷 的平均售價分別增長6%和4%。家庭護理品類強勁增長7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長率 有所反彈。在家庭護理領域，銷售額的增長主要來自銷量增長，而不是價格上漲。
在食品領域，營養品等被認為對健康有益的品類引領了增長，而口香糖等衝動消費型品類則有所 下降。總體而言，食品品類增長4.7%，略高於2017年3.4%的增速。
飲料品類的銷售額僅增長1.5%，低於2017年2.8%的增速。銷售額的增長完全是因為平均售價上漲 1.8%。但在飲料品類中，瓶裝水的情況卻有所不同。瓶裝水的市場規模之所以擴大，主要是因為批量購買和大包裝的銷量增長，而不是價格的上漲。領先瓶裝水品牌農夫山泉的銷量增長20%， 但平均售價卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長17%，而價格卻下降3%。酸奶銷售額連續多年 穩步增長，但增速卻降至1.6%，主要原因是銷量增長停滯。比如領先酸奶品牌光明，2018年銷量 就下降了17%之多。
一些飲料公司已經找到了一種切實可行的增長方法，可以為許多品類的快速消費品公司提供經驗。 受益於大品牌在包裝和產品配方上的創新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產品，碳酸飲料 銷售額從2016年以來年均增長6.6%。可口可樂公司在飲料領域的增長貢獻超過50%，主要歸功於 雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅 味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時髦，抓住“新國潮”的機會取得成功。相比之下，消費者 對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶 等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅 速受到消費者熱捧:2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房捲紙、彩妝、 染髮劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭並進。隨著消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保 健的意識提高，也推動了對這些品類的消費(圖2)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟 蛋糕、漢堡和其它沒有標榜健康生活的品類。高速增長品類的強勁勢頭主要歸功於銷量增長，而 不是平均售價(圖3)。以豆奶品類為例，2016-2018年銷量年均增長28%，而價格同期上漲17%。 同樣，銷量下降是十大低速增長品類增長欠缺的主要原因。例如，軟蛋糕銷量下降9%，抵消了價 格上漲3%的影響。
高端化路線
我們的研究顯示，大多數快速消費品品類的滲透率已經達到高位，目前正在持續走低(圖4)。事 實上，26個品類的平均滲透率已經高達80%。我們在數年來對快速消費品趨勢的追蹤發現，當滲 透率下滑時，品牌通常會採用高端化手段促進增長(圖5)。儘管許多品類可能會提高平均售價， 但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價增速始終高於通脹率(即居民消費價格指數， 撰寫本文時約為1.8%)。
在實現“真正”高端化的品類中，有一類是為了應對滲透率持續下降而推進高端化的品類，包括 許多個人護理品類，其中洗髮水和護髮素在過去兩年經歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌。對此， 中國高端洗護品牌阿道夫和滋源，在銷量增長停滯的背景下顯示超越競爭對手的可能性。2016- 2018年，阿道夫年增長率高達176%，滋源為34%。實際上，這兩家公司在此期間貢獻了洗髮護髮 品類總體增長的整整一半。
它們是怎麼做到的?阿道夫採用單級分銷模式，在增加鋪貨量的同時提高利潤率。在擴張到高線 城市前，首先進軍低線城市，同時大力培養訓練有素的店內促銷員。而滋源通過名人代言、海量 廣告宣傳和電視節目贊助贏得了廣泛知名度。它投入巨資擴大線上業務，並在新興社交電商平臺 上摸索增長機會。
另一組品類並沒有受到銷量增長停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配 方奶粉和碳酸飲料，其價格和滲透率均有提高。然而，並非所有銷量增長都來自高端產品。例如， 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長主要來自高端和超高端產品，但在彩妝和護膚品領 域，高端和低端產品的銷售份額不斷擴大。這標誌著這些美妝品類的品牌有機會推動高端/超高端 和大眾/低端產品同時實現增長。
為了更好地瞭解定價動態，我們把26個品類分為四個價格檔次:
- 超高端SKU:售價超過品類平均售價1.6倍的SKU
- 高端SKU:售價在品類平均售價1.2倍到1.6倍之間的SKU
- 中端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍到1.2倍之間的SKU
- 大眾SKU和低端SKU:售價在品類平均售價的0.8倍以下的SKU
通過這種更精細的分類，我們能更清楚地瞭解每個品類的高端化動態，找出價格上漲和產品組合 的改進會對哪些品類產生更大的影響。例如，在所有品類中，個人護理的增長主要來源於高端和 超高端產品(圖6)。
各渠道購買情況
今年，凱度消費者指數調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商渠道的快速增長。在新 渠道視角中，電子商務占城市快速消費品市場更大份額——以2018年為例，如採用之前方法，電 商所佔份額為10%，而更新後則為16.7%。數據顯示，電商渠道增長實際上首次略有放緩，從2014 年至2018年間35.1%的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6%。但無論以任何標準衡量，這樣 的增長速度依然很強勁，與2017-18年大賣場0.8%和雜貨店1.2%的增速下降形成鮮明對比(圖7)。 與往年一樣，電商渠道滲透率和購物頻率有顯著增長，客單量和平均售價保持穩定(圖8)。
在過去幾年形成的趨勢中，一線城市電商滲透率和電商購物頻率達到穩定水平。實際上，一線城 市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經穩定在80%左右。一線城市的年均電商 購物頻率幾乎與大賣場持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣場年均購買次 數為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長仍將持續至少三四年。這 些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長的引擎。
在過去幾年中，我們根據電商相對滲透率和電商滲透率增長軌跡，把所有品類分為三個群組。今 年，我們確定了四個群組的分類，進一步區分了不同品類(圖9)。
- 第一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快，其中包含4個嬰幼兒和美妝品類， 它們大約佔26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者關注優質品牌， 通常更青睞進口商品。例如，對於嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲等品類，他們更願意相信外資 品牌。事實上，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高(約為75%，比2016年增加14%)和電 商銷售額佔比最高(約為51%)的品類。與此同時，中國購物者從電商渠道嘗試美妝品類的新 品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品，並通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及 直播等營銷形式瞭解新產品和品牌。此外，電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門 檻，例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過 電商面對中國低線城市消費者。
- 第二組以個人護理品類為主，如個人清潔用品、頭髮護理和口腔護理用品。這些品類的電商相 對滲透率處於中等水平(高於20%)，並且自2016年以來經歷了較高速的電商滲透率增長。這 一增長得益於電子零售商平臺推出的強勁促銷以及領先品牌和小型品牌的線上投資
- 第三組包括家庭護理品類，例如衛生紙、衣物柔順劑和廚房清潔用品，以及牙刷和部分食品 品類(如方便麵、糖果和巧克力)。這些品類的電商相對滲透率處於中等水平(但低於20%) 且電商滲透率增速較低
- 與往期報告相同，最後一組包含電商相對滲透率較低且電商滲透率增長有限的品類。我們發 現這組中佔主導的是口香糖等衝動消費品類。同樣在這組中:飲料品類佔多數，其電商訂單 履行物流成本很高。有意思的是，巧克力和餅乾等其它衝動消費品類的電商滲透率較高，主 要因為消費者會在網上購買大包裝和禮盒裝
進口品仍佔線上銷售額大頭，但這一比例正在下降，從2016年的41%下降到2018年的37%(圖10)。 相比之下，2018年進口品佔線下銷售額14%，僅比上年略有增長。線上銷售產品通常比線下銷售 產品平均售價更高，主要原因在於SKU組合更高端化。然而，越來越多企業利用促銷活動鼓勵購 物者線上購物，促銷讓利有時甚至會抵消平均售價的收益。在所有線上快速消費品銷售中，約有 40%通過促銷實現，而線下銷售促銷比例僅為22%。
不同品類在電商渠道的平均售價與品類平均售價差異巨大(圖11)。有些企業利用電商渠道推動 高端產品銷售。最典型例子當屬牙刷，其線上平均售價比品類平均售價高出89%，原因是電動牙 刷普及率不斷提高。儘管42%的銷售額與促銷活動掛鉤，但較高的線上平均售價遠遠抵消了相關 支出。另一方面，有些品類依靠電商渠道進行大包裝和組合優惠促銷，衛生紙和牛奶就屬於這種 情況，其線上平均售價比線下大約低12%，這是因為線上促銷率高達50%。對於這兩個品類，批 量採購和產能過剩是導致促銷率高的具體因素。對牛奶而言，渠道之間存在價格差異還有另外一 個原因:品牌的線上營銷投入主要集中在低價的基礎奶製品上(而非加鈣牛奶等優質產品)。
在外消費增加，但價格承壓。我們連續第三年分析了凱度消費者指數關於快速消費品購買在外消 費的數據，包括瓶裝水、亞洲傳統飲料、口香糖、餅乾、啤酒和非包裝冰激凌等22個品類。凱度 跟蹤一二線城市便利店、大賣場、超市、雜貨店以及從報攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油 站和自動售貨機等其他一系列網點的銷售情況。雖然在外消費總額、戶均消費支出和購物頻率都 持續增長，但平均售價增長落後於消費者價格指數和在家消費平均售價增長。最終結果是整體在 外消費增長放緩(圖12)。
在外消費的平均售價增長停滯不前的背後原因是什麼?主要是食品和飲料品類面臨更激烈競爭 環境。例如，目前來自新零售參與者以及美團和餓了麼等受歡迎的O2O外賣平臺的競爭非常激烈， 這些平臺通過提供優惠券和折扣大力推廣其服務。此外，領先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和 飲料產品外賣領域競爭。
然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個食品和飲料品類的在外消 費額:啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些 品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費分別佔88%和近80%。其他證據還包括:在一二線 城市，便利店的在外消費商品銷售額每年增長17%，購買量增長12%，平均售價上漲5%——所有 三項指標均超出在家消費的商品銷售。從2016年到2018年，口香糖、糖果和巧克力在便利店和雜 貨店的在外消費平均每年分別增長20%和19%，與這些品類在家消費的負增長形成鮮明對比。
線下門店的新希望。線下門店亦有利好消息。雖然線下渠道所佔份額在2018年繼續被電商渠道搶 奪，但流失速度正在下降。我們接下來逐一分析每個渠道的情況。
大賣場。正如我們幾年前所觀察，由於電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣 場的次數。大賣場在城市快速消費品零售市場所佔份額從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%， 購物頻率下降、戶均購買量持平、滲透率略有下降。
普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實現1.9%的增長。 他們能保持住自身地位部分原因在於他們鄰近當地社區。
傳統渠道(雜貨店)。我們也看到了傳統雜貨店出現轉機的跡象。在一二線城市，在家消費佔雜 貨店總消費額的20%左右;雖然在家消費銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7%放緩至 2018年的1.2%。然而，在外消費的銷售額前景更加光明。在過去兩年中，我們關注的10個食品和 飲料品類的在外消費銷售額每年增長14%，銷售額佔比達到2018年雜貨店銷售額的近80%。
便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業態。隨 著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩定增長，特別是在外消費(圖13)。
進入新零售時代。在過去的八年中，我們跟蹤了中國購物者線下轉線上的行為。但事實是，線下 線上的界限變得日益模糊。經過了通常被稱為“互聯網購物”的時代，線上不再意味著純粹電商。 如今已經出現O2O平臺。阿里巴巴等傳統線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發等傳統 實體零售商則擁抱電商渠道。我們的報告一直持續追蹤這一趨勢多種形式的體現，包括:
- 線下零售商利用電商和O2O平臺提供線下網點3公里以內配送服務。沃爾瑪對達達—京東到家 的投資以及大潤發與阿里巴巴的合作就屬於這種情況
- 線下零售升級，包括阿里巴巴的零售通(LST)庫存管理平臺和京東新通路(XTL)
- 新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合。主要參與者包括盒馬、 家樂福Le Marche和永輝超級物種，這類超市都支持消費者通過APP訂購、到店內購物，現場 用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用於店內用餐和前置倉。現在新零售業態僅局 限於一二線城市，並且仍處於發展的早期階段，其滲透率為5%，購物頻率低於傳統實體渠道。 然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門店具有一些優勢:平均售價高、食品和飲料 以及進口產品組合的銷售已具規模(圖14)
由於純電商渠道滲透率增長觸頂，我們認為機會正在轉向線下渠道。實體店將承擔新的角色，包括 承接新零售業態的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿足新的、不斷變化的中國消費者 需求的線下業態—— 例如，提供快速配送或者投資於生鮮和吸引消費者的即食選擇，實現差異化。
制勝品牌:小品牌與大品牌、本土品牌與外資品牌之間的博弈
小品牌，大挑戰。除了新零售業態的出現，我們分析了另一個具有重大影響的大趨勢。在《2018 年中國購物者報告系列二:中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中，我們展示了中國新生勢 力品牌如何在快速消費品增長中貢獻超高份額。這些品牌包括幸福西餅、超能和雲南白藥，而他 們在幾年以前都是不太知名的品牌。
這種趨勢今年依然持續。我們首先分析了前20大品牌與小品牌相比的增長情況，局勢非常清晰: 在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌(圖15)。例如，在護膚品類， 前20大品牌僅佔品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎佔23%。個人清潔用品和餅乾的情況更為顯 著，前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分別為5%和2%，而小品牌則分別為11%和15%。
接著我們更深入剖析了前20大品牌，對前五大品牌與其餘15個品牌的表現進行了比較。在過去3年， 大多數品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰——例如，嬰兒紙尿褲流失16%、即飲茶 流失7%、果汁流失6%(圖16)。事實上，前五大品牌僅在四個品類提高市場份額:牙刷、牛奶、 瓶裝水和彩妝。
中小品牌是增長領導者，在除彩妝和瓶裝水外的所有品類中，它們的增長速度超過了前5大品牌。 他們具備許多優勢:擅長髮現並滿足消費者未得到滿足的需求，他們通常比大型同行掌握更多數字 化營銷和社交媒體技能，許多小品牌採取輕資產商業模式，使他們相對老牌消費品公司更具優勢。
我們在大多數品類都觀察到市場分化的現象，較小的新生勢力品牌從前五大品牌手中搶奪市場份額， 部分原因在於中國消費者的“多品牌偏好”行為日益明顯(圖17)。我們詳細研究了四個品類:彩 妝、餅乾、牛奶和嬰兒配方奶粉，它們是多品牌偏好-品牌忠誠區間和低頻-高頻線上滲透率維度的 代表8。第一個觀察結果是，所有四個品類的多品牌偏好行為較兩年前更明顯。其次，線上消費者的 多品牌偏好行為比線下消費者更為明顯。隨著越來越多消費者進行網購，他們的多品牌偏好行為將 會增加。
在這種背景下，專注於發展大品牌、還是建立不同的品牌組合以服務於不同的細分市場，是讓每 一位快速消費品公司高管都感到頭痛的問題。解決這個問題有時需要重大的戰略轉型;市值十億 美元的品牌與2500萬美元的品牌截然不同，需要不同的管理方法和運營模式。
內外資品牌之間博弈繼續。我們每年的研究中都觀察到這樣的現象:本土企業搶佔了外資品牌的 市場份額。2016年以來，本土品牌實現了15% 的增長，2018年貢獻了中國快速消費品市場76%的 增長額(圖18)。與之相比，外資品牌增長緩慢，2016年以來僅增長9%，2018年貢獻了24%的增 長額。對外資品牌一個鼓舞人心的消息是:儘管仍被本土企業超越，2018年裡24%的市場增長貢 獻實際上是2017年的二倍。跨國公司若想要在中國取得成功，現在還為時不晚。它們需要緊跟中國市場快速變化的步伐，並採用“4D”法則抗衡新生勢力品牌帶來的競爭。“4D”法則是指為 中國消費者設計、 中國團隊自主決策、以中國速度執行和中國業務數字化(參見貝恩署名文章《加 碼中國消費品市場正當時》)。
事實是，本土和外資品牌都可以找到制勝的方法。例如，在牙刷品類，飛利浦和歐樂B通過投資 創新電動牙刷並專注於電商渠道(佔這些品牌銷售額的60%)，增長了三倍以上。在本土企業中， 雲南白藥和片仔癀等牙膏品牌通過推出含有傳統中藥成分的新產品，增長速度是同類產品的兩倍。
所有企業，無論中資還是外資，都認識到這樣一點:高端化是增長的主要驅動因素，這是贏得中國 購物者的至理名言。然而中資品牌銷量和高端化的雙管齊下證明了擁有更均衡的增長模式的重要性(圖19)。
對品牌和零售商的啟示
品牌如何制勝。去年報告中提到的三條重要啟示仍然適用:
- 充分洞悉渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合
- 開發高價值、個性化產品，利用高端化發展趨勢;以及
- 通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業
今年，我們根據新生勢力品牌的成功經驗，增加了第四條重要啟示:針對消費者需求的個性化和 購物者對新產品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。
零售商如何制勝。新零售業態的加速發展為零售商帶來了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾 市場線下銷售為主的模式，轉向未來無縫化多渠道的購物方式。實體店依然充滿希望，但線下零 售商必須不斷進化適應這種新環境。具體來說，他們需要:
- 重新設計新零售業態下的門店組合
- 通過利用AR/VR增強現實等新技術讓店內體驗更有吸引力;以及
- 開展數字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，並開始將消費者數據變現， 更好地與品牌合作
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（報告來源：貝恩諮詢）