阿里成立遊戲事業群,泛娛樂化為什麼不能少了遊戲?

阿里成立遊戲事業群,泛娛樂化為什麼不能少了遊戲?

昨天,阿里大文娛宣佈全資收購由網易前COO詹鍾暉等核心網遊遊戲團隊創辦的簡悅,併成立遊戲事業群。簡悅的核心成員曾是《魔獸世界》、《星際爭霸2》、《大話西遊2》、《夢幻西遊》等諸多知名遊戲的產品運營負責人和主力開發者。

詹鍾暉分管阿里大文娛遊戲事業群的互動娛樂事業部。成立遊戲事業部意味著阿里已經將遊戲作為大文娛板塊最核心的組成部分,在《陰陽師》、《王者榮耀》快速崛起的當下,阿里大規模入局遊戲為那般?

一、不斷縱深的阿里的遊戲,遊戲版圖逐漸補全

阿里戰略家馬雲在阿里的發展中一直是高屋建瓴,但在遊戲上卻是少見的打臉,從餓死不做遊戲到改變對遊戲的看法,到9月26日正式成立遊戲事業群,阿里遊戲是怎麼補全自己的商業版圖的?

  • 2014年6月,阿里成立遊戲分發平臺,其宣佈採取遊戲開發者、阿里、教育基金三者7:2:1的高分成模式(微信等平臺分成策略是3成),試圖將大量遊戲開發者吸引到阿里的支付寶、淘寶、來往等核心流量平臺上。

  • 2014年8月,阿里1.2 億美元投資美國移動遊戲開發商Kabam ,開發商首款遊戲《指環王》通過手機淘寶和來往等應用分發。

  • 2014年6月,阿里巴巴收購UC,同時收購了UC旗下活躍用戶超6000萬的手遊平臺UC九遊,次年3月,九游完成阿里遊戲的整合;

  • 2016年1月,UC九遊將正式更名為“阿里遊戲”,並將進行公司化運作。

  • 2016年12月,阿里應用分發成立,整合豌豆莢、九遊、PP助手、UC應用商店、神馬搜索,並聯合YunOS應用商店等應用分發平臺。

  • 2017年3月,阿里全面進軍遊戲發行領域,以10億資金助力遊戲IP生態發展,同時將分享阿里平臺上的海外流量。

  • 2017 年9月,阿里巴巴收購詹鍾暉所在的廣州簡悅,併成立遊戲事業群,簡悅業務以自主研發、合作開發、代理運營並重。

從以上阿里遊戲的佈局脈絡可以看出,阿里在遊戲上是以分發平臺為主,以聯運和分發的方式將阿里的流量優勢擴散。但流量分發本身上還是賺快錢,對遊戲的研發和IP並沒有太大的掌控力,遊戲的自主研發已經被網易、騰訊兩家壟斷,其他遊戲公司的產品也面臨頗多挑戰和不確定性。所以阿里遊戲的《自由之戰2》、《武動乾坤》、《刀劍兵器譜》等手遊並未掀起太大的風浪。

阿里本身比較缺乏研發遊戲的基因,但詹鍾暉作為網易遊戲的前COO,簡悅80%員工均為網易遊戲員工,這本質上可以提升阿里遊戲的專業度,以及在自研、運營、聯運方面的經驗,或在一定程度為阿里遊戲帶來新的變化。

二、阿里遊戲佈局的深意,盤活泛娛樂上下游

泛娛樂自2011年由騰訊提出以來,已經進入全面爆發的階段,無論是BAT還是普通的從業公司、第三方公司都在助推泛娛樂的發展。到2016年泛娛樂的整體規模已經達到5000億元,這已經成為企業必爭之地。

1.遊戲是泛娛樂最佳變現渠道,盤活阿里泛娛樂整體資源

泛娛樂的核心是IP,泛娛樂IP主要包含:遊戲、動漫動畫影視、文學、衍生品周邊四個部分,其中游戲和電影動漫是IP的大頭,根據藝恩網發佈《金融業與泛娛樂產業融合白皮書》數據顯示,在2016年泛娛樂產業中,電影IP產值為1200億元,遊戲IP產值高達1650億元。 

在泛娛樂化中,變現渠道最佳的是遊戲,特別是手遊,現在已成為生活方式和社交方式。所以我們能看到大多從文學、動漫動畫誕生的IP都會在影視、遊戲方面著手變現,這也是IP主要的變現模式。《陰陽師》和《王者榮耀》都曾月流水超過30億元,所以泛娛樂一定會依賴於遊戲,同時遊戲作為生活和社交方式,本身同樣具備了IP孵化的能力。我們也可以看到,《魔獸》、《王者榮耀》、《陰陽師》這樣的遊戲IP已經推出或即將推出電影、綜藝等IP變現,同時遊戲周邊衍生產品也得到了較多用戶的青睞。

對阿里而言,阿里大文娛的核心策略就是泛娛樂以及分發內容。缺了遊戲環節,阿里的泛娛樂無疑是缺失了極大的一塊,同時也缺少了最具有變現可能性的模式,這勢必會使阿里在與騰訊的競爭中處於下風。

2.遊戲作為末端可盤活阿里所有資源

阿里做大文娛有兩點優勢:一是巨大的流量覆蓋,優土UC淘寶天貓都是海量流量平臺;二是全產業鏈的上下游資源,阿里大文娛涉及文學、影業、發行、票務等幾乎所有上下游環節。

遊戲的介入可以盤活阿里的資源,形成產業鏈:

  • 一方面遊戲可以使用阿里的流量進行分發,將流量在阿里集團內變現;

  • 第二方面,遊戲可以反哺阿里的泛娛樂產業,實現產業整體化;

  • 第三方面,補齊大數據,阿里除了購物大數據和瀏覽大數據外,用戶的遊戲大數據目前並不完善,如果遊戲大數據補齊,阿里生態圈內就可以實現整個大數據交叉復現,大數據的價值以及對用戶的精準識別才會全面。

所以,遊戲可以讓數據和流量在阿里內部流轉起來,形成閉環。

3.阿里的社交野心的承載

社交一直是阿里心裡的痛,無論是來往還是支付寶圈子,抑或千牛都折戟沉沙。而社交關係是阿里和騰訊的必爭之地,阿里一直期望突入騰訊的社交領域,群體效應讓社交關係變得越來越重要,所以阿里在社交上勢必不會止步,而遊戲很可能就是社交的一個新突破口。

詹鍾暉此前與社交平臺陌陌合作的《陌陌爭霸》,本身也是應用社交關係的典型遊戲。正如筆者在此前《從陰陽師到王者榮耀,遊戲怎麼就成了社交平臺?》中提到,移動遊戲的便利性以及寡頭遊戲的崛起,已經讓遊戲本身成了社交平臺,以遊戲為基礎處去建立社交關係儘管不是最直接的方式,但至少是曲線救國的方式。

4.遊戲是巨大的現金奶牛,擴大利潤和營收

遊戲是巨大的現金奶牛業務。財報顯示,2017年Q2騰訊遊戲營收238億元,佔騰訊總營收的42%,如果以營收來對標市值,遊戲撐起了騰訊約1700億美元的市值。如果阿里遊戲能夠快速成長,對整個阿里的股價帶動是可以預期的,而阿里也迫切需要新的增長引擎,只有快速增長的營收才能支撐起阿里不斷攀升的股價,畢竟納斯達克是一個勢力的戰場。

三、遊戲是騰訊與阿里泛娛樂化之爭的關鍵

在泛娛樂化愈演愈烈的當下,泛娛樂已經成為騰訊和阿里短兵相接的橋頭堡,IP變得越來越重要。但在泛娛樂方面,阿里無疑是落於下風的,IP的生產源頭閱文集團、騰訊動漫已經領先,當然更不用說遊戲方面了。而在宣發和流量方面,特別是海外流量方面,阿里卻略勝一籌。所以從泛娛樂整體來看,IP生產和IP變現上騰訊遙遙領先,但在分發方面阿里還有機會可一搏。

在大IP已經被閱文掌控的情況下,以細分化的IP進行全流程的變現以及孵化就成為阿里的必然選擇,以阿里的流量分發和全產業優勢進行的直接變現,將成為另闢蹊徑的方式。

對於阿里和騰訊而言,遊戲是除了影業之外最主要的變現途徑,因此雙方都不可能放棄遊戲。此前阿里的平臺分發機制也是在一定程度上規避與騰訊網易的競爭,但除了遊戲分發外,自研和代理同樣不可或缺。真正成為核心IP的,要麼是《LOL》、《魔獸》這樣的代理產品,要麼是《陰陽師》、《夢幻西遊》、《王者榮耀》這樣的自研產品,更何況這樣的模式才有可能帶來更大的利潤,同時才能形成IP反哺整個集團的泛娛樂化,進行IP輸出。

所以,無論是將IP在遊戲上進行變現,還是藉助遊戲孵化新的IP,遊戲都將成為阿里和騰訊爭奪的新戰場,這也是除了影業之外,阿里和騰訊競爭的另一個核心區域。

《中國遊戲產業報告》顯示,2016年上半年,中國遊戲市場實際收入為787.5億元。在引入詹鍾暉成立遊戲事業群之後,阿里的遊戲版圖才算補全,這是阿里試圖在遊戲領域崛金的風向標。但擺在阿里面前的同樣是較多的不確定性:一方面阿里的遊戲補齊短板還有較長的路要走,另一方面詹鍾暉在網易更多的是負責端遊,即使成立簡悅自研手遊也並未成為現象級的產品,因此新的阿里遊戲事業群到底能獲得怎樣的發展還有待觀察。

我們可以看到的是,從影業到遊戲,阿里和騰訊的泛娛樂已經全面開戰,並且競爭會越來越激烈。優質IP並不佔優的阿里大文娛,如何才能藉助遊戲實現與騰訊互娛的正面對抗?一切還要交給時間。

作者毛琳,互聯網市場從業者

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