從電商事業部到數字化經營中心:天虹商場終於把全渠道這件事想明白了

電子商務 天虹商場 市場營銷 O2O 第三隻眼看零售 2017-06-24

從電商事業部到數字化經營中心:天虹商場終於把全渠道這件事想明白了

2016年,天虹商場提出了數字化轉型的戰略,首次將門店數字化與供應鏈變革、業態創新擺到同樣重要的位置,上升到公司戰略層面。今年四月,天虹商場電商事業部更名為數字化經營中心。

這是一個值得關注的信號,它意味著,在經過數年的探索之後,天虹商場對於實體店的全渠道轉型有了新的認知。

全渠道轉型是困擾實體店至今的話題。有諸如銀泰商業、蘇寧雲商等較早涉足且轉型力度較大的零售企業已經被阿里控股或者持股,畫起“新零售”的大餅;也有如沃爾瑪、大潤發這樣財大氣粗的零售商在燒了不少錢之後,繼續大手筆投入,前景難估。

在這方面,天虹商場走的是一條務實之路,雖然沒有上述企業那樣成為焦點,但也從來沒有掉隊。它有點像非洲草原的“平頭哥”蜜獾,不聲不響,卻死纏爛打,決不放棄。

“你可以不是走在最前面的那一個,但一定要跟緊大趨勢”。天虹商場數字化經營中心總經理譚曉華告訴《第三隻眼看零售》(微信搜索:第三隻眼看零售)。

這或許跟天虹商場的特殊體制有關。雖然是國有控股,但股東之中有港資背景,加上又位於深圳這樣開放包容、鼓勵創新的城市,它對於新技術、新趨勢的敏感度要高於其他企業;另一方面,也正是因為國有體制,做起事來有板有眼,戰略能夠得到堅定執行,使得它的全渠道轉型能夠一直向前推進。

《第三隻眼看零售》認為,在實體店全渠道轉型過程中,諸如“O2O”、“新零售”等概念或許是階段性產物,但“門店數字化”卻是當前實體店需要重視的課題。在這方面,天虹商場算是想清楚了。

從電商事業部到數字化經營中心:天虹商場終於把全渠道這件事想明白了

天虹的數字化轉型之路。

從PC端電商到藉助微信

以輕資產模式切入

天虹商場的全渠道戰略始於2013年。當時,實體店掀起了一股進軍線上的熱潮。這一年,步步高創辦了自己的電商網站步步高商城;蘇寧電器更名為蘇寧雲商,打通線上與線下,加速推進O2O戰略。

天虹商場最初的全渠道依託於PC的商業邏輯創建。天虹商場請某外資諮詢公司打造了一套基於PC的全渠道業務流程,並且對信息系統、進銷存系統、供應鏈系統都做了相應的改動。

以我們現在對全渠道的理解來看,基於PC的業務邏輯顯然落伍了,無法滿足消費者隨時、隨地購物的需求。舉例來說,消費者可能在下班途中看到某個廣告便拿起手機下單購買,而這樣的購物場景是無法在PC端的架構下實現的。

當然,這個彎路幾乎所有的實體店電商都走過,也是當時技術條件不成熟和行業對全渠道認知不透徹導致,可以說是一個歷史性的侷限。但隨後,天虹意識到了基於PC端的全渠道是行不通的,於是開始與第三方合作構建基於移動端的全渠道系統。

“可惜的是,那時還是由於技術和移動互聯網的應用環境都不夠成熟,很多戰略看上去行得通,但落地起來很難執行,最終也效果一般”。譚曉華告訴《第三隻眼看零售》。

真正讓天虹全渠道“找到感覺”還是與微信支付的合作。2013年9月13日,天虹商場聯手微信支付打造的天虹應用平臺正式上線。天虹全渠道平臺通過微信實現個性化信息訂閱、會員系統無縫對接,一對一互動等。該平臺首先在天虹唯一的購物中心上線,並拓展至全國家所有門店。

資本市場亦對於天虹的全渠道嘗試給予積極反饋。自與微信合作消息傳出後,天虹商場的股票連續三日漲停。

天虹與微信的合作為實體店提供了樣板:企業創建自己的官方微信號(屬性為服務號),而服務號與微信支付關聯,通過微信支付交易一次,消費者自動成為該企業微信訂閱號的粉絲,一下子打通了企業與消費者的雙向聯繫。

另一方面,微信服務號可以實現比如商品展示、嵌入H5頁面、移動支付等多種功能,搭建一個簡易的全渠道應用場景是夠用了。

現在幾乎每個有一定規模的零售企業都有自己的公眾號與微信支付相關聯,可以通過公眾號向消費者推送促銷信息甚至優惠卡券等營銷工具。如果追根溯源的話,天虹應該是第一個吃螃蟹的。

《第三隻眼看零售》(微信搜索:第三隻眼看零售)認為,藉助微信,天虹探索出了一條輕資產的全渠道之路(或者可以說是簡易版的全渠道之路):基於微信支付和服務號的有限功能,將企業CRM系統與微信相關聯,開發出與消費者互動的多種模式。

這種模式的好處是投入少,見效快。“藉助微信平臺,天虹的移動端電商有了盈利的跡象,這一點很不容易”。譚曉華表示。

開發自己的APP

為什麼要做回重資產了?

在微信端的嘗試順風順水的同時,2015年10月,天虹突然宣佈要上線自己的APP,取名為虹領巾。經過兩年發力,到目前為止虹領巾APP的用戶達400萬人,接近其微信服務號500萬人的粉絲數量。

創建自己的APP,意味著天虹全渠道由此前的輕資產模式開始向重資產迴歸,這是一筆不小的投入。首先,得養一支運營團隊,APP的產品升級、營銷推廣都要依靠這支團隊;其次,還得養一幫薪水不菲的程序員,他們負責產品開發,日常維護;最後,服務器和帶寬的投入也伴隨著用戶數量的增長而與日俱增。

一位哲人曾經說過,不要為了一根香腸而養一頭豬。此前業界也有很多討論,企業到底要不要開發自己的APP,因為開發、維護和推廣成本實在太高。

那麼,天虹商場為什麼還要重金投入開發自己的APP?

事實上,與微信有過深度合作的第三方開發者都會有深刻體會:首先是各種限制,微信創始人張小龍的極簡主義理念讓人既愛又恨,為了不讓用戶受到“騷擾”,微信限制各種功能,讓第三方開發者頗為掣肘;其次,微信提供的解決方案是在最底層的“連接”層面,要深入到某個行業或者某個企業的具體應用,還需要有一支瞭解各類行業屬性的團隊進行開發。

“我們可以在微信上讓最普通的商品賣出奇蹟,也可以通過微信讓我們和我們的顧客變得更加親密,更用微信開始嘗試做社交電商、各種精準的營銷互動……但是,微信首先為社交而生,它有自己的遊戲規則,零售和社交之間,有強大的共生的空間,但也有各自獨特的場景和訴求。特別在2年前,還沒有小程序的時候,很多用移動互聯網的技術和方式去優化和改善零售本質的方案無法完全通過微信來最好的實現,所以天虹開始想做一個零售行業深度O2O解決方案”。天虹負責人回憶app起源說。

雖然微信在今年又推出了小程序。有觀點認為,小程序可以彌補微信訂閱號上諸多限制問題,但小程序目前的應用依然在嘗試中,目前很多零售企業嘗試在上面做點狀的業務鏈接,天虹也在嘗試將購物、禮品卡、店內快捷服務等業務用小程序來實現。

“今天回看,其實做app更有價值的不在於在哪個前端呈現,是微信還是app,更有價值的是用數字化技術重構了運營的後臺和中臺,某種意義上說,虹領巾更像一個大後臺,連接著app前端也連接著微信端,也許未來會連接更多優質的前端”筆者觀察,上個月,天虹微信公眾號確實也正式和虹領巾開始合體。

《第三隻眼看零售》(微信搜索:第三隻眼看零售)認為,開發虹領巾的APP是天虹的數字化轉型關鍵一步。因為門店要數字化轉型,僅僅依靠諸如微信這樣的第三方平臺與客戶建立起來的觸點和溝通渠道是遠遠不夠的,唯有APP可以延展更多功能,搭建強大的中後臺,構建真正的數字化經營能力。

數字化轉型

改造系統易,改變觀念難

天虹的數字化轉型包含三個部分:商品的數字化、門店的數字化和供應鏈的數字化。“商品的數字化就是所有商品都’上線’,將商品線上線下的庫存打通,目前天虹超市已經全部完成了商品的數字化。門店的數字化是指將門店所有的營運流程進行數字化管理。舉例來說,現在顧客停車、買單、參加活動都可以通過app進行,以後門店人員都可以通過內部APP來打卡,消費者可以在APP上對門店服務進行打分,就像滴滴打車那樣。而供應鏈的數字化我們剛開始嘗試”,譚曉華表示。

從這個層面,天虹的數字化轉型已經超越了原來的全渠道概念,其核心理念是將相對低效的傳統業務模式、運營流程、商業邏輯都進行數字化、互聯網化改造。

因此,天虹的數字化轉型表面上看,是各類商業模式和業務邏輯的重構和優化,但其本質上是經營思維、意識形態的轉變。因此,實現轉變的過程總會產生矛盾。“對於很多不想改變或者不相信數字化趨勢的人來說,我們好像成了公司最討厭的人了”,譚曉華告訴《第三隻眼看零售》(微信搜索:第三隻眼看零售)。

舉例來說,推行虹領巾APP以來,這個數字化團隊一個很重要的工作就是業務落地的對內溝通,不厭其煩地培訓門店運營部門使用虹領巾前後臺,並接受新的業務流程。2016年,虹領巾迭代了26個版本,這意味著,門店人員也要跟著學習26個版本。

傳統的業務部門也很難理解:實體店經營本來就困難重重,門店人員本身工作就很繁重,為什麼還要去接受新的一套“規定動作”?

而數字化團隊不能理解的是,為什麼自己團隊加班加點開發的那麼多好的功能,推出的各種營銷工具和管理工具,就是有人不好好用呢?

相愛相殺,從不理解到真正的線下線下融合,過程一定是艱辛的,但殊途同歸的是,不管線上與線下,最後的結果都是要以實體門店為中心的業務模式轉向以消費者為中心。

“顧客所享受的服務不區分線上線下,也就是商品和服務一定要線上線下要實現一體化。”天虹商場董事長高書林如此定義數字化轉型戰略。【完】

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