今年兩會，政府工作報告著重提出“以創新引領實體經濟轉型升級”；在市場層面，B2B以交易方式迴歸電子商務主戰場的呼聲也漸高。總理在部署“紮實有效去產能”工作中重點提到的鋼鐵行業，已成為B2B交易的首個爆發點。其中，我的鋼鐵網Mysteel（上海鋼聯）旗下的“鋼銀電商”逐漸形成了由“在線產品、電商集團和新型鋼鐵產業鏈”構成的三級生態，頗具參考價值。
一、鋼銀電商的基本面
營收領跑新三板創新層。鋼銀電商（835092）2016年6月24日成功入圍新三板創新層，並以2015年營業收入211.97億元，居創新層營收排行榜首位。2013年以來，鋼銀電商每年以超過100%的增速高速發展。截至2016年9月，鋼銀電商2016年度營業收入已達到267.56億元，鋼材結算量達1285.4萬噸，並實現淨利潤1282.05萬元，持續高速增長。
運營效率拉出行業新高。數據顯示，鋼銀電商目前的企業用戶規模已超過6.6萬家，日均寄售交易規模約10萬噸，年人均效能突破2萬噸，約是傳統鋼貿行業年人均5000噸左右的四倍，較鋼鐵B2B行業平均1萬噸的人效高出約一倍。目前鋼銀電商合作的品牌鋼廠超過350多家，幾乎覆蓋國內所有主流鋼廠，廣闊的渠道和齊全的品種為客戶有效縮短交易時間、降低交易成本，寄售交易結合供應鏈金融等增值服務有效提升客戶粘性，平臺註冊用戶轉化率高達54.28%，復購率高達65.07%。2016年前三季度鋼銀電商的供應鏈金融會員增長280%，供應鏈金融資金規模超過12億元。截至2017年1月26日，鋼銀電商總市值超過35億元。
二、鋼鐵行業處於大變革時期
首先，在“去產能”的總前提下，“提人效”成為行業持續發展的重中之重。2016年2月，國務院發佈《國務院關於鋼鐵行業化解過剩產能實現脫困發展的意見》（國發〔2016〕6號），提出鋼鐵行業去產能，要求粗鋼產能在現有11.3億噸基礎上壓減1～1.5億噸，產能利用率由2015年的70%提高到80%。2016年11月，工信部印發《鋼鐵工業調整升級規劃（2016-2020年）》，在強調去產能的同時首次提出主業勞動生產率目標，由目前的514噸鋼/人·年提高到國際先進水平的1000噸鋼/人·年以上。2017年3月5日，李克強總理在政府工作報告中，再次強調“紮實有效去產能”，提出今年壓減鋼鐵產能5000萬噸目標。2016年1-11月，重點鋼鐵企業累計實現銷售收入25098.27億元，同比下降4.36%，累計實現利潤總額331.46億元，較2015年同期虧損529.06億元。
其次，市場冷暖交替，價格大幅度波動，對貿易各方資源調配效率的要求越來越高，變革勢在必然。我國鋼鐵市場結束長達5年的持續震盪下跌觸底反彈，截至2017年2月9日，螺紋鋼（HRB400）現貨價格報收3266元/噸，較2016年1月1日的1725元/噸上漲89.3%，熱軋板卷（Q235B）現貨價格報收3760元/噸，較2016年1月1日的1931元/噸上漲94.7%。但是，由於行業鏈條長、流通層級多，導致信息流通不暢，資金流通效率低下，物流倉儲成本難以控制。鋼廠需求信息來源欠缺，導致產銷倒掛、庫存積壓嚴重，資金佔用量大、週轉率低。傳統貿易商的供銷渠道單一，對供需雙方議價能力弱，鋼鐵價格上漲時經常無貨，鋼鐵價格下跌時則慘淡無市。終端用戶尤其是大量中小客戶議價能力弱，採購成本高，融資能力低，市場信息難以辨認，鋼材品質和來源均無法有效保障。
圖1 鋼鐵行業現狀
三、鋼銀電商創建“三級生態”
美國著名經濟學家穆爾（Moore）1993年在《哈佛商業評論》首次提出“商業生態系統”概念，是指以組織和個體組成的經濟聯合體，其組織包括政府、主要生產者、供應商、市場中介、消費者、金融機構、競爭者等，這些成員之間構成了價值鏈，不同的鏈之間相互交織形成了價值網，人、財、物和信息等通過價值網在聯合體成員間流動和循環，成員間形成價值或利益交換的共生關係，最終形成“商業生態系統”。鋼銀電商創建了由“在線交易產品、電商集團企業、新型鋼鐵產業鏈”構成的三級生態系統。一是以“寄售”為核心的“生態型在線交易產品”。二是以鋼銀電商平臺為核心，協同上海鋼聯母公司及各子公司業務，形成以“生態型電商交易服務”為核心的“生態型電商集團企業”。三是以“上海鋼聯集團生態”帶動相關服務企業，形成以“生態型電商集團企業”為核心的“鋼鐵產業新生態”。
（一）以寄售為核心的“在線交易產品生態”
寄售模式破解鋼貿規模天花板。由於鋼貿行業存在大資金量佔用和價格波動頻繁的兩大特徵，在風險承受能力和資金籌集能力兩者作用下，傳統企業的鋼材貿易規模長期被限定在一定範圍內，年銷售額100萬噸以上即是相對規模較大的鋼貿企業。規模效益與規模風險形成相斥的兩股力量，在單個企業規模很難突破的情況下，產業鏈規模運營效率受到較大限制。根據市場需求，鋼銀電商平臺從傳統的撮合交易模式逐步遞進為寄售交易模式，設立寄售賣場，提供自主掛牌服務和結算服務，即價格由客戶決定，平臺不參與定價，寄售鋼材出售前，鋼廠仍然持有鋼材的所有權，有利於隨行就市。同時寄售模式憑藉實物現貨與需求客戶直接進行買賣交易，規避傳統貿易商經常有價無貨的情況，成交率大幅提升。鋼銀電商在鋼材出售前不承擔價格波動風險和相關費用，資金和價格風險對鋼貿規模的限制明顯得到緩解，鋼材交易帶來的規模效益逐步顯現。寄售模式破解了長期限制行業發展的天花板，使想象空間得以釋放，寄售模式已經成為鋼銀電商的基礎交易模式。
圖2 鋼鐵電商B2B交易流程圖
“寄售+供應鏈金融”生態型在線交易服務。2015年，有90%的中小型企業賬期被拖欠，90%中小型企業接單被迫用賒賬，90%中小型企業接單後無法現款採購原材料，三個90%足以看出中小企業資金現狀。在鋼貿領域，銀行的大規模參與曾一度緩解了鋼貿商的融資難，但銀行業務效率又成了新問題，即業務前期銀行放款慢，贖貨時銀行放貨慢，鋼材銷售之後物流系統複雜，使終端客戶和鋼貿商極其被動。更重要的是，近幾年，鋼貿行業的高風險導致銀行惜貸。
鋼銀電商基於寄售模式，通過在線交易數據形成底層風控體系，為需求端客戶提供賒銷服務和代理採購服務，為供給端鋼廠提供在庫融資服務，針對平臺會員提供資金增值服務和支付結算實時通，先後推出“任你花”、“幫你採”、“隨你押”、“為你賺”、“鋼銀通”五大產品，逐步形成投融產品生態閉環，實現一站式供應鏈金融服務。
圖3 鋼銀電商供應鏈金融產品佈局
從產品衍化路徑來看，鋼銀電商的產品逐級遞進，從傳統撮合交易向以寄售為核心的交易服務遞進，解決行業交易中各環節的交易痛點，再以寄售交易為基礎，推出供應鏈金融服務解決資金流問題，進一步向外部延伸至倉儲、物流、數據等增值服務，最終形成以寄售為核心的可持續產品生態系統，產品之間相互依賴，相互促進形成協同交織的整體。
（二）以“電商交易服務”為核心的“電商集團企業生態”
鋼銀電商的第二級生態是集團企業生態，從母公司上海鋼聯協作關係的核心“交易”出發，在不斷增長的業務範圍中投資擴展，形成服務鋼鐵行業的企業聯盟。2006年Peppard和Rylander也提出價值生態網絡的概念，注重服務這一要素，認為通過信息共享、流程管理、合作協同、知識分享以及投資行為一體化運作形成價值生態網絡。2011年Vargo和Lusch將價值生態網稱為服務生態系統，認為服務生態系統的重點在於資源整合，通過資源整合，行動主體之間合作進行價值共創。在這一級生態中，更加強調跨組織協作，不同組織之間能夠互聯互通形成協同效應，實現倍增收益。
已形成跨組織協作的電商企業集團。在上海鋼聯的企業生態系統中，我的鋼鐵網承載資訊業務，鋼銀電商承載交易和金融業務，運鋼網承載物流業務，鋼聯物聯網承載倉儲業務，鋼聯研究中心MRI承載研究諮詢業務。上海鋼聯通過數據平臺將積累的海量鋼鐵行業資訊數據與鋼銀電商承載的交易平臺無縫對接，同時鋼銀電商平臺在運營過程中不斷產生新的高頻交易數據，與資訊數據共同構成上海鋼聯的大數據閉環。交易產生數據，數據優化交易，數據還來源於資訊、研究、交易、物流、倉儲、金融商業活動的各個環節，而加工後的數據又反饋回相應的商業活動，使其得到優化促進。上海鋼聯企業生態中的子業務間組成相互作用、相互依賴、共同發展的整體，最終形成為鋼鐵產業鏈提供電商綜合服務的集團企業生態。
圖4 上海鋼聯企業生態系統
大數據成為集團企業生態粘合要素。鋼銀電商依託母公司上海鋼聯16年用戶資源積累，整合自身平臺數據及鋼聯繫統各部分數據，形成了鋼銀電商的底層數據庫，並創立了底層BCS信用模型，通過對不同數據進行靈活組合，實現個性化的數據應用。如將客戶身份數據與其在平臺的行為數據進行組合，構建了“3＋3會員評分模型”；通過對下單數、成交數以及異常訂單等交易數據進行監測，能夠對交易及風險實現實時把控；利用全時段的實時交易數據，構建鋼銀數據產品並實現更新迭代，與用戶共享，幫助用戶更好地瞭解實時交易情況；利用商家在平臺的各項交易數據，進行有針對性的分析，為入駐賣家構建了商家管理系統；利用大數據構建了SAAS系統，能夠幫助平臺賣家對採購、庫存、財務及運營進行全方位的管理，實現個性化一站式服務。
圖5 鋼銀電商“平臺+服務”大宗商品生態閉環
從企業組織形態來看，上海鋼聯將服務鋼鐵行業的所有相關業務有機組織在一起共同創造價值，形成共同協作的企業生態。通過形式多樣高度融合的線上線下供應鏈服務，促進鋼鐵行業供應鏈向智慧供應鏈發展。
（三）以“生態型電商集團企業”為核心的“鋼鐵產業新生態”
第三級生態是滲透全產業鏈，整合資源，聯合上下游企業獲利，促成鋼鐵產業新生態。鋼銀電商與天津物產電子商務有限公司、南京鋼鐵股份有限公司、平安銀行股份有限公司上海分行、中建材工程材料有限公司等產業鏈上下游企業形成戰略合作關係，與產業中相關的組織和個體實現資源共享、互利共存，共同維繫產業鏈生態系統的可持續發展。
2014年Chakkol等學者提出供應鏈四邊結構，在對供應鏈的影響中加入其他利益相關者，使供應鏈分析更加立體全面。如何協調整合四方關係和行為成為產業生態的核心。在產業生態這一級，更加強調跨部門、跨領域、跨利益相關者之間的互動聯動，需要供需產業鏈中所有參與方能真正形成一致目標和協同行動，最終形成共生、互生和再生的產業鏈生態系統。
鋼銀電商的三級生態是互聯共生的遞進關係，針對市場痛點打造產品生態服務核心利益相關方（如供應鏈上下游參與者），整合資源形成企業生態服務戰略利益相關方（如金融機構、第三方物流倉儲等），聯合環境利益相關方（政府、行業協會等）構建形成新的鋼鐵產業生態。
圖6 鋼銀電商的三級生態
四、鋼鐵電商與產業深度融合的啟示
穆爾“商業生態系統”理念在中國鋼鐵領域得以演進。“商業生態系統”本質上是“網絡化協作的企業”，核心價值在於打破了傳統的行業界線，使不同“行業”的企業協同增加各自的市場機會。恰巧，互聯網和電子商務平臺為“商業生態系統”提供了優勢爆發的舞臺，將夥伴企業各個業務環節孤島連接在一起，使組織間的信息和知識的交換量與交換速度大大提高。穆爾在《競爭的衰亡》一書中將“商業生態系統”分為開拓、擴展、領導、更新四個獨立的階段，鋼銀電商創建的從產品圈層到企業圈層，再到整個產業，由內向外的三級生態，驗證了穆爾對“商業生態系統”的描述，實現了開拓與擴展階段，並逐步向領導階段進化。
電商生態迭代加速鋼鐵行業變革。通過三級生態的構建，打破企業內部、組織間的業務孤島和信息孤島，有效規劃和管理產業鏈上發生的供應採購、生產運營、物流活動、金融服務，將產業鏈形成協同合作的整體，最終實現產業組織網絡、產業價值網絡、產業物流網絡和產業金融網絡的全面有機化。生態系統內部不斷升級迭代推陳出新，形成可持續的生態發展；生態系統內部形成互聯協作的共生關係，外部形成合作共贏的競合關係，使整個生態系統充滿生命力，形成可持續發展的生態系統，促進“互聯網+鋼鐵行業”加快轉型升級，推動鋼鐵行業供給側結構性改革，激發市場活力，提振實體經濟。
生態型B2B有望將鋼貿物流成本降低50%。鋼銀電商以寄售為核心的產品生態將鋼廠與終端用戶通過電商平臺直接對接，有效縮短鋼鐵行業冗長的供應鏈，同時提供金融、物流、倉儲、數據信息等增值服務，減少週轉環節，縮短流通時間，提升鋼鐵行業整體運行效率。傳統鋼貿流通過程中，如年粗鋼產量8億噸，去除10～20%的直供比例計算，每批貨物會經過3～4次銷售，按年粗鋼產量8億噸，平均50元/100公里物流成本計算，物流總成本就是960億到1080億元/年。如果上下游串聯，中間環節可縮短至1～2次，物流成本將降低50%，估測相當於480億到540億元/年。
生態型B2B有望將全行業資金成本減少3000億。在傳統鋼貿流通環節中，鋼材生產與流通比為1:5，即1噸鋼材從生產商到終端用戶需要平均流轉5次甚至更多，鋼廠—代理商—中間商—服務商—終端買家層層流通。鋼銀電商將產業鏈進行串聯對接，將流通環節縮短至2～3個，資金成本、週轉成本大幅降低。同樣按年化粗鋼產量為8億噸，扣除10～20%的直供比例，2500元/噸來測算，可減少54000億元/年的資金投入，按年化6%的利息計算，估測可減少的資金成本為3240億/年。
鋼鐵電商生態系統催生萬億規模市場。2015年，300家國內鋼鐵電子商務市場的鋼材交易規模達到13348萬噸，成交額達3011億元。據預測，鋼鐵電商行業在成熟期將會有1萬億元的巨大市場容量。鋼銀電商從傳統撮合交易升級到寄售交易，同時圍繞寄售交易中各個環節開展供應鏈金融服務，整合物流、倉儲、數據信息服務，並運用雲計算、大數據、物聯網等技術手段形成三級生態系統，交易規模放量增長，為B2B電子商務業界提供了一條可參考的轉型之路。