實體店迴歸初現曙光

兩三年前,唱衰實體就像唱流行歌曲一樣:無論什麼場合,你不唱,似乎你就被這個時代所拋棄了,或者你的思想就老化了,最起碼,你落伍了。

再後來,“大眾創業、萬眾創新”就基本淪落為人人搞電商。如果上網賣點東西就能稱為“創新”,那麼,“創新”這個詞也就太沒含金量了。

創新要想成功,站在互聯網+的風口,絕對是捷徑。譬如雷軍的“飛豬理論”,其成立的前提條件是,風要足夠大,豬要足夠少。12級颱風刮一兩頭豬輕輕鬆鬆,但要是一次刮1萬頭豬試試?其後果是可以預見的。

曾經,一時間大大小小的大學生創業園如雨後春筍,但如今大多數風光不再,陷於舉步維艱的境地。有人開玩笑說,豬太多了,就是100級颱風也吹不動了。

上海商丘商會常務副會長王玉東是進入互聯網金融最早的那一批,是國內“豬化龍”成功的那批人。據他介紹,電商成本越來越高,甚至比實體店還要高,譬如,人工10%、天貓扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%,再加上售後、財務、水電房租成本,沒有50%以上的毛利率,電商根本沒有辦法持續經營。

辨證法告訴我們,物極必反。在這個充滿變數的時代,各種逆轉都會隨時發生。曾經,淘寶、京東革了實體店的命,但是在移動互聯網時代,它們卻又淪為了傳統企業,而近期,實體店逆襲案例越來越多,就連一些曾經幾乎要關門閉戶的傳統商場現在都出現營銷正增長。據記者對商丘市鞋帽業商會等多家代表性商會調查得知,2016年下半年至今,實體店銷售普遍以30%以上的速度遞增,這說明實體店開始悄悄迴歸,謀劃崛起。

市場調查:實體店迴歸態勢明顯

“已經連賠3年了,如果今年再賠,本想著熬到年底就關門歇業,沒想到又熬到了好日子。”在梁園市場經營20多年的商戶邢禮強笑呵呵地說,“2016年年底至今,店裡的生意明顯好轉,逛店的多了,買的也多了,特別是批發業務,增長尤其明顯。”

邢禮強可以說是互聯網的受害者。一直從事的都是線下批發零售業務,自己對互聯網也不熟悉。網上購物剛興起時,來店看樣式的絡繹不絕,買的寥寥無幾,業務逐月下跌,到2016年上半年,幾乎連本都保不住。

梁園市場和金鷹市場的幾百家商戶幾乎都碰到了和邢禮強一樣的問題。在這種情況下,他們選擇了質優價廉的“保命”路線,邢禮強說:“我們賣的這些牌子的服裝、鞋帽等,你就是在網上買,價格也不會比我的低,最重要的是,網上的東西很多看起來好看,但實物不見得就如你的意,但在實體店,你可以通過眼看、手摸、試穿等感受是否合適,這是網上不具備的。”

據在光彩大市場賣服裝的王紅麗介紹,今年1—4月份,實體店同期營業額比去年增長40%多,這是以前不敢想的。王紅麗賣的是潮服,以前進店買衣服的年輕人很少,她大多是通過網上售賣,但今年,進店購買的年輕人明顯增多。為更好地提升實體店的人氣,她對店面進行了人性化的升級改造,自己當模特對衣服進行試穿,然後晒到網上,吸引消費者進店。此舉極大地增加了大家對實體店的關注。有時,店裡進一個新款,網上一晒,一下子就能吸引很多人來店裡看。

商丘市遠洋物流公司總經理靳昌對記者說,今年以來,市內短途物流業務較往年增長40%以上,這反映的是縣鄉消費群體正快速從網上轉到實體店的發展趨勢,縣鄉到市裡批發業務的增長,反映了門店交易的活躍。

綜合各方面的情況分析,實體店迴歸趨勢已經確立,且態勢明顯。

據悉,中國網商的“鼻祖”阿里巴巴正在收購實體店,打算用26億美元將國內領先百貨商店運營商銀泰商業私有化。

盯著實體店的還有微商。不久前,記者接觸了一家知名的微商企業。據負責人介紹,成熟的團隊中有一個很重要的渠道就是從實體店的老闆或者是店長、店員轉化而來。舉個例子,某實體店有會員800人,找到這家店商品互補的產品,然後把店長髮展成微商代理,就相當於變相擁有了800個會員。微商實體店化,也是發展必然。

趨勢分析:成本趨同助推 體驗優勢凸顯

河南省營銷界一位專家曾表達這樣一個觀點:如果不重視實體,再一味唱互聯網營銷的高調,甚至搭網絡商城的末班車,那無異於將自己直接送到“極樂世界”。意思很明白,當下,如果誰還再忽略實體,一味重視線上,那無異於“商業自宮”。

2015年,還是實體店的“死亡之年”,但2017年,已有專家將其定義為 實體店的“涅槃之年”。

“涅槃之年”那就是死而後生,浴火重生。所以,實體店鋪經營者絕不可能坐等成功的到來,要去適應趨勢,改變自我,重塑自我,絕不可以就實體店而實體店,而應該找準實體店的優勢所在,在充分利用線上優勢的基礎上,做大做強線下。

實體店鋪存在的基礎來自於消費者對於“精選商品”的渴求,這種渴求從未消失也從未被真正滿足。

體驗會是實體店鋪優勢的核心環節,通過體驗店鋪可以更好地瞭解顧客並與之建立感情聯繫。新技術不再被經營者抗拒,而是被更多地利用。新的利益分配體系也將形成,如果新產品在實體店中被體驗,而銷售通過網絡來完成,利潤將在兩者中進行分配。實體店會化身為未來零售業的一部分,在某一些行業,甚至是核心。

“我們一定要有這樣一種正確認為,實體店和電商不是單純的競爭對手,而應該是在不斷競爭中實現互補,並且更好的發揮自己的長處。也就是說,實體店能否成功除利潤與價格的競爭外,還在於是否能夠真正貼近顧客,這就是精準營銷。”王玉東說。

就目前分析,新一輪的市場拐點已經到來,這一輪拐點的核心,不是市場由壞變好,也不是商家由盛變衰,而是新一輪屬於實體店迴歸發展的重大機遇。

實體店為什麼會迴歸?實話說,我們沒有權威發言權。但我們可以從周邊市場和經營者狀態進行研判。

首先,成本趨同是重要推動力。以前,我們常說,網上買東西便宜,現在再看看,還有多少人說網上買東西便宜,真正便宜多的那是假貨,就連馬雲也是這麼說的。為什麼成本會趨同?原因不復雜,一是成本和利潤日益透明化,銷售暴利沒有了空間;二是實體店存活的必然選擇,價格高絕對沒活路。

其次,成本費用兩極分化。據瞭解,在目前B2C電商格局中,電商推廣成本日益增加,未來將繼續上升。由於前期實體店關門較多,高價門店有價無市,門店租金上漲溫和,甚至出現零轉讓費和零租金現象,這就對降低商品價格的降低起到了刺激作用。

再次,線下的體驗優勢更加凸顯。特別是服裝,對於消費者而言,購買行為的本質將回歸產品本身,在線上價格優勢逐漸失去吸引力的情況下,實體店的體驗將更具優勢。

當然,迴歸必然還會面臨很多考驗和複雜因素制約,但這應該是大勢所趨。

發展預測:實體與電商互補融合

在發達國家,並沒有因為互聯網的發達而讓實體店整體淪陷,相反,各自相安無事、和平共處地存在著。但在中國,僅僅幾年時間,互聯網就差一點摧毀了實體經濟。經過了多年的洗牌,如今實體店又到了最關鍵的時刻!

實體店的機遇在於電商遇到了瓶頸。據來自權威方面的消息,無論是阿里巴巴、京東,還是亞馬遜等,他們無一例外的遭遇到了瓶頸,抬頭就是天花板,利潤增長趨於放緩,市場需求幾近飽和。“雙11”經濟是典型的賠本賺吆喝,價格戰導致中國零售走向無利潤時代,電商在毀滅傳統經濟結構的同時,本身也陷入了發展怪圈。

“電商的優勢正在消失,現在開一家網店的成本已經超過實體店房租了。”剛剛從大學生創業園離開的王再林在姐姐的幫助下,剛剛開了一家服裝小店,主要針對大學生,由於定位精準,收入比開網店還要好些。他說,他的很多同學,一畢業都到網上創業去了,但掙到錢的寥寥無幾,如今,很多人已準備迴歸實體店。

未來,商業爭奪的是王再林這一批出生於80、90年代的消費群,他們經歷了網上創業大潮,一旦迴歸實體,這恰恰就是“實體店”最大的機會。更重要的是,當網上購物的新鮮感失去以後,這群更重視生活質感的人群,對線下實體店的人文關懷會有更多需求。

因為商業核心優勢正在從“價格”變成“服務”,但是比拼起服務,“電商”又怎麼可能是“實體店”的對手?試想一下,當我們漫步在步行街上,如果沒有錯落有致的店鋪、暖心可人的服務、熱熱鬧鬧的場面,那是一種怎樣的失落感?

所以,彌補這方面短板,是電商發展的大趨勢。當電商也被倒逼著從線上走到線下,開設實體店為消費者提供一個體驗的場所,那麼,實體和電商就形成了互補態勢,乃至融合發展。

這實際上就是消費者的“需求升級”,當消費者需要從對產品的滿意感轉型為精神層面的滿足感,那麼,實體店的文化、創新、體驗及情懷都將有用武之地!

當然,實體店的迴歸,不是那麼簡單,“前途是光明的,道路是曲折的”,在與電商的競爭、互補以及融合發展中,不斷提升才是出路。

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