隨著國內電商的發育、國際時尚品牌在家居領域的擴張、“十元”雜貨鋪的品牌升級，日本著名品牌無印良品在中國正逐漸喪失在品牌溢價上優勢。
作者 時代財經 史成超
近日，無印良品MUJI微信公眾號發佈消息，在中國內地再次展開“新定價”活動，降低部分產品的定價。據悉，這是無印良品自2012年進入中國市場後的第七次降價。
時代財經走訪廣州天河區無印良品萬菱匯店發現，包括家居、餐具、服裝等在內的多個品類的商品都張貼了“新定價”的標籤，店裡廣播也在循環播放“無印良品回饋新老顧客，採用新定價”的消息。據店員介紹，商品從8月底、9月初開始實施新定價，本店降價價格在15%-30%左右。
無印良品店中不少商品貼出了“新定價”的標籤。 史成超 攝
過去幾年，無印良品在華店鋪採取了擴張戰略，但銷量增速卻下滑明顯。儘管無印良品(上海)商業有限公司總經理山本直幸否認了靠降價提振銷售的說法，但隨著國內電商越發注重產品設計、國際時尚品牌在家居領域佈局、“十元”雜貨鋪的品牌升級，無印良品將面臨更為激烈的市場競爭。
店鋪持續擴張，但銷售業績放緩
事實上，從2014年開始，無印良品就開始試水降價策略。當年10月，107種商品降價，幅度達到17.5%；2015年1月、8月和2016年1月、8月，相繼進行四次降價，下降幅度在10%~20%之間；2017年1月再次降價，幅度從5%-20%不等。
今年2月份，有無印良品（上海）商業有限公司市場部工作人員對媒體表示，未來降價幅度會越來越大，最終目標是與日本本土價格持平。目前經過幾輪降價，中國市場的服裝類商品已經實現持平。
據悉，無印良品在中日市場的定價相差較大是由於稅收和全球定價差異。時代財經記者發現，一款壁掛式CD播放器在日本官網上價格顯示為1.35萬日元，約合人民幣830元，同款產品在無印良品天貓旗艦店上標價為1080元，價差達到30%。
無印良品部分服飾品類也貼出了“新定價”的標籤，並在展示牌上標出對如何定價做出闡釋。 史成超 攝
過去五年中，無印良品曾深受中國對品質生活有追求的中產階級追捧。自2012年開始，無印良品以每年30-50間的店鋪高速擴張，2013年底達100間，2016年12月12日達到200間。
官方信息顯示，無印良品計劃未來4年每年在中國新增40家門店，從當前的200家門店增長至 360家。公司同時將繼續在其他亞洲國家和地區開設門店，計劃到2021年，將海外門店數增加 60%至640家。
儘管沒有停下在華擴張的腳步，無印良品的銷售業績卻在持續放緩。數據顯示，2015年無印良品在華市場4個季度同店銷售增長率依次為38.6%、22.6%、15.9%、9.7%，減速明顯，且在2016年首季度已跌至個位數，三季度銷售更是僅錄得0.8%的增幅。
一邊是銷售業績的下滑，一邊是推銷新定價，不少業內人士將降價歸因於吸引消費、爭奪市場、拉動業績的需要。但無印良品(上海)商業有限公司總經理山本直幸否認了靠降價提振銷售的說法。他表示：“我們的目標並非以折扣來吸引顧客，而是最終把價格降下來，讓大家能用優良的價格購買到我們的產品。”
降價或損害品牌優勢
“我買這款拖鞋的時候，花了100多，現在只賣30多。太坑了。”在無印良品萬菱匯店的貨架前，有消費者對時代財經表示。另一位消費者則表示，“產品很有設計感，但是質量一般。”
對此，業內人士對無印良品快速降價表示擔憂：若商品降價一步到位，可迅速為品牌爭取到消費者，但這樣做不僅會損害品牌，也會在短期內傷害大批此前的忠實消費者。
派尚服飾搭配學院院長康蘭馨對媒體表示，在中國所謂“優質”商品尚不豐富的時候，概念獨特、店鋪設計富於特色的無印良品對中高端消費者產生了吸引力。而當國內市場出現了優質價廉、充滿設計感的替代品時，無印良品的競爭優勢會逐漸喪失。
相比之下，同樣兼具設計感、無logo、價格卻十分低廉的網易嚴選，正在奪走無印良品的部分用戶。在網易嚴選網站上，“來源於MUJI（無印良品）製造商”的產品介紹，無疑對於無印良品具有一定殺傷力。
網易嚴選稱其商品來自MUJI製造商，並採用了同樣的生產原料
相關資料顯示，網易嚴選自2016年4月正式上線到9月份，月均流水達到6000萬元。除了價格優勢，作為電商平臺的嚴選，牢牢把握住了中國人的購物習慣。在日本市場，傳統零售在電商平臺的衝擊下仍然能夠保持強勁發展。但是在中國，越來越習慣於線上購物的中國消費者讓實體零售受到衝擊，也讓電商領域進展緩慢的無印良品陷入被動局面。
與此同時，憑藉“10元享受品質生活”口號進入市場的名創優品，年銷售額達到100億。產業時評人張書樂認為，以名創優品為代表的雜貨鋪、十元店，也正在升級為風格化“優品”店，當競品按照同樣的方式、風格進入市場時，無印良品不能僅僅通過價格守陣，“只有差異化經營才能使無印良品在競爭中脫穎而出”。
競爭還來自於國際快時尚服飾品牌。與競爭白熱化、頹勢明顯的服裝行業相比，家居市場的空間看起來要大得多。因此，不少國際快時尚品牌也在進軍家居行業，與無印良品形成直接競爭。
目前為止，快時尚品牌Zara目前已經在中國開設了35家Zara Home門店。據年報數據顯示，2015財年，Zara Home銷售額同比上年增加19%，遠高於Zara的7%；2016年，核心品牌Zara獲得13%的銷售高增長，Zara Home的增長率則是17%。
調整銷售渠道，市場定位發生改變
無印良品在中國定價一直高於日本本土價格，這源於其“高端生活方式”的市場定位。
在日本，無印良品是平價國民品牌，從家庭主婦到白領都會購買；在中國，無印良品則代表著消費升級的中高端生活方式，顧客是年輕的中產階級。“在日本，無印良品的價格跟其他品牌、文具店，差別不大。”有到過日本的消費者對時代財經表示。
面對日益增多的競爭對手，除了降價策略，無印良品正在渠道選擇上做出調整，此舉或改變無印良品此前“高端生活方式”的市場定位。
除一二線城市繼續擴張外，無印良品開始向三四線城市下沉。據無印良品母公司良品計劃總裁鬆崎曉透露，接下來，除進一步深挖上海、北京等主要城市，公司還將擴大位於重慶、蘇州等城市的門店網絡，並隨之推出佔地600～900平方米，出售熱銷化妝品、食品等4000多種商品的大賣場。
此外，無印良品也在“場景化營銷”上做出探索——進軍酒店業務。MUJI 首家主題酒店將於今年年內在中國開業。據悉小田急電鐵集團子公司將負責 MUJI Hotel 的規劃、建築設計和酒店運營，無印良品負責客房和空間的設計，提供寢具和衛浴等用品。酒店內部還將設有一家 MUJI 門店和咖啡廳。
令無印良品尷尬的是，產品價格更為低廉的網易嚴選已經開始了場景營銷的進程。繼在廣州開設咖啡館後，網易嚴選宣佈在杭州開設酒店，開書店也開始提上日程，不斷打造新型場景消費模式。
隨著國內電商日益注重設計感、國際快時尚品牌在家居領域的擴張、“十元”雜貨鋪的品牌升級，無印良品在中國正逐漸喪失在品牌溢價上優勢，未來也將面臨更為激烈的市場競爭。
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