對於東南亞市場，據尼爾森預測，東南亞中等收入人群數量佔總人口比重，將從2012年的28%擴張到2020年的55%，這些有充裕可支配收入的人群將成為電商的目標客群。面對巨大增幅的市場，包括阿里、亞馬遜在內的電商巨頭都是虎視眈眈。
京東出海，不僅買與賣
作為國內電商巨頭之一，京東的野心絕不僅僅侷限在國內。對於擁有6億多人口的東南亞地區，劉強東早已開始綢繆。
2015年11月，京東就成立了京東印尼站，主要採用類似於國內的B2C模式，在雅加達、泗水和坤甸設有倉庫。
京東印尼相關負責人在接受媒體採訪時曾表示，我們業務模式的獨特之處在於，做的不僅僅是買與賣，還致力於基礎設施的建設。促銷和折扣僅僅是噱頭，是一個切入點，刺激用戶嘗試我們的服務。我們在這裡真正出售的是服務與信任。
劉強東也強調，京東印尼公司將和京東商城在國內一樣，一點一滴踏踏實實做起來，藉此讓京東印尼站成為印尼人的第一電商品牌，乃至東南亞人最喜歡的電商品牌。
進軍印尼，模式生變？
然而，在耕耘印尼市場一年多之後，據彭博社報道稱，京東正與印尼電商公司PT Tokopedia展開談判，擬對其進行金額達數億美元的投資。
對京東來說，投資Tokopedia的邏輯何在？Tokopedia被認為是印尼的“淘寶”，是印尼最大的網購平臺之一。在自身佈局進展不順利的情況下，Tokopedia或可成為京東在印尼市場的橋頭堡。
但是，劉強東在談到京東國際化策略時曾表示，京東國際化過程中會根據不同國家和地區採取不同策略，對於新興市場如東南亞等地，可以考慮複製京東模式。
這一點，也貫穿在京東歷來的投資之中。京東投資的公司，大多都是B2C的公司。然而，Tokopedia卻是典型的C2C，這和京東的國際化策略明顯相悖。
對於印尼市場來說，因為地理環境等原因，B2C模式更適合一些。Lazada在東南亞市場取得領先，正得益於其在物流和支付解決方案上的努力。
這本來正是京東所擅長的，緣何又要投資C2C類的公司呢？對京東印尼來說，採用B2C模式意味著要重新打造一套電商解決方案，而這需要大量的資金支撐。在Lazada被阿里捷足先登之後，印尼市場缺乏有分量的B2C電商，投資佈局無路可走。
在這樣一種背景下，投資Tokopedia成為京東最無奈的選擇。即使如此，交易是否成功，尚存不確定性。