CEOCIO.COM.CN
IT經理世界
行業的每一個環節都在發生著變化，積聚起來構成了“智慧零售”的完整圖景。
零售是人類社會最古老的商業形態，伴隨人類文明而產生。從最早的挑擔貨郎走村串戶販賣商品，到形成固定的前店後廠模式，分散的小型零售商崛起。工業革命之後，零售完成百貨革命、店鋪迅速大型化，緊接著又出現連鎖即總部加分店的模式，超級市場和購物中心相繼崛起。
這些傳統零售業態信奉搶佔優勢區位、快速開店擴張的經營原則，創造了每年門店數翻倍的黃金十年。
進入二十一世紀後，傳統零售業遭遇了前所未有的經營困境，全行業商品零售額增速連年下滑、關店潮頻現。電子商務的興起，人力、租金等經營成本的攀升等因素一定程度上衝擊了傳統零售業，但更本質的原因在於傳統零售企業一直以來增長模式粗放、無法匹配新的消費需求。例如在產品研發階段品牌商往往以人口結構或收入水平等簡單劃分消費客群，但這已不能對消費者需求和行為給出細緻入微的洞見，研發的新品缺乏差異化和針對性；在生產和分銷端，傳統零售企業往往缺乏對市場真實需求的掌握，保持著“只要能夠生產出來，就能賣出去”的盲目樂觀心態，導致庫存積壓、經營壓力劇增。
如今，中國的零售行業正處於關鍵轉型期。線下零售面臨前所未有的衝擊，線上流量紅利也逐漸見頂，線上巨頭積極入場，線下龍頭企業也紛紛轉型，零售行業已經進入自我改造和快速更迭的快車道。
正如數字經濟時代不斷湧現的新經濟業態，智慧零售的“革命性”不僅體現在數字化和新技術的應用，還對技術創新與商業模式變革提出了要求，體現在業態演變、數據運用、場景重塑、營銷鏈路、供應鏈融合等多個方面。可以說，整個行業的每一個環節都在發生著深刻的變化，而這些變化積聚起來，就構成了“智慧零售”的完整圖景。
把握趨勢 調整模式
傳統零售企業必須敢於打破過往的固化思維、調整經營模式，從而突破困境、重獲增長。中國零售市場的發展趨勢主要體現在四大方面。
第一，消費者從“人以群分”到“千人千面”。80後、90後、00後正成為中國市場的核心消費群體。科爾尼公司在2017年展開的未來消費者調研結果顯示，這些新一代消費者自我意識更強，而消費態度和行為也更加個性化，相對於西方國家更願意提供數據以獲得增值服務、因而也促進了產品和服務提供商滿足其個性化需求的能力。此外，中國年輕消費者對環保、公益等獨特的品牌價值訴求日益重視，同時對國產大品牌的認可度高於過往數代消費者，國產大品牌的上升趨勢超過國際品牌。年輕消費者更重視購物過程體驗，希望與品牌商及零售商建立交易關係之上的信任感和親密感。年輕消費者對社交媒體的營銷信息的接受度也明顯更加開放、正面，使產品和服務提供商在社交媒體上針對消費者個性需求提升影響力方面擁有更大的發揮空間。
第二，數字科技貫穿消費全旅程。人工智能、AR/VR、物聯網、大數據等新技術日益成熟，應用門檻大幅降低。部分領先的零售企業已著手應用這些數字科技，提升消費者全旅程體驗的同時提高運營效率降低成本。例如在實體店內部署人工智能技術，結合攝像頭、智能貨架、移動支付等技術，使得店鋪對消費者外貌特徵、產品偏好、情緒變化、消費記錄等進行彙總，實現線下流量的數據化。
第三，線上線下界限模糊、加速融合。隨著移動互聯網和智能終端的普及，消費者更頻繁且更嫻熟地在線下實體店和數字渠道之間轉換，獲取更多產品信息、進行產品和價格的比較，最後做出購買決策並分享信息。
線上線下從對立到融合正在潛移默化地發生。線上線下的融合包含多種體驗模式：線上交易線下體驗或線上引流，線下交易；用戶在線下掃描二維碼，再到線上進行交易；通過線下營銷，在線上完成交易，最後到線下完成消費體驗。
對於零售商和品牌商而言，成功的關鍵不在於通過線上銷售還是線下銷售，而是如何提高每個接觸點在消費者心目中的價值。因此實體零售與線上電商不再是獨立、對抗的關係，而是走向融合與協作。
第四，數據驅動運營升級。大數據和人工智能等技術的運用成熟，使零售更加智能化。從用戶識別、用戶觸達到用戶服務，所有商品、用戶和消費行為可以實現數字化。互聯網的運營思路得以在傳統經營中發揮作用，幫助經營者挖掘更大的價值空間。從採購端、物流端、消費端到服務端覆蓋全產業鏈條的數據收集與分析，電商、實體店的供應鏈、倉儲、數據將打通，形成一體化管理。同時強化用戶體驗的概念，從流量中心向用戶中心轉型。
這些變化趨勢來勢凶猛，將徹底瓦解傳統零售行業的商業模式和競爭格局。傳統零售企業應通過創新手段滿足消費者需求，在對數字化時代的擁抱中實現自我升級與轉型，從而在激烈競爭中脫穎而出。
邁向自主商業之路
智慧零售的核心是以消費者為中心的零售活動的生態化，生產設計、物流倉儲、集中採購、場景售賣、服務活動、經營管理、資金流轉等環節都逐漸融入數據化和智能化的平臺，最終達到零售商效益優化，消費者體驗優化，實現萬物互聯智能決策的自主商業。
要達到自主商業需要經歷幾個階段，根據科技手段不斷增強，數據來源不斷拓寬，經營者的人力投入逐漸減少，可分為雛形期、成長期和成熟期三個階段。
第一階段雛形期，以傳統企業的數字化轉型為主。
大部分傳統企業的數字化轉型以引入ERP系統、辦公自動化系統等為主，將傳統紙質或散亂的電子化信息整合形成完整、可追蹤的企業數據流，並藉助系統的計算能力完成人力難以實現的工作。例如通過系統計分板的形式查看銷售額、坪效、客單價等關鍵績效指標支持運營決策，利用ERP系統實現物料需求計劃/生產計劃排程、成本管理等複雜任務。
處於該階段的企業雖然在運營效率上已大為提升，但由於應用的科技手段較為單一、數據主要來源於企業內部，仍處於智慧零售的初始階段。
第二階段成長期，人機協同開始，部分業務開始智能化和網絡化。
零售商不再單純追求利潤和銷售的增長，而是將重點轉為以消費者為中心，圍繞消費者核心訴求進行智慧化升級改良：從消費者獲取到滿足消費者需求，提升消費者體驗；再到升級消費者管理，增加消費者粘性及忠誠度等方面，均做了不同的嘗試。
與此同時，品牌商專注於沿價值鏈進行端到端的智慧化轉型：從研發、生產及供應、再到渠道、營銷和終端的管理，實現了整體價值的提升。通過各種商業智能系統和大數據分析軟件，企業整合價值鏈各環節的數據，如上下游供應商、企業內部數據、下游經銷商和零售網點數據，分析數據背後的含義，指導商業決策、提升運營效率。
第三階段成熟期，前沿科技的應用為智慧零售開啟了服務模式升級的空間。
在此階段，技術從三方面賦能零售行業。第一，計算機視覺與各種傳感器的廣泛應用提供了更多維度的數據採集手段，使數據來源擴充到直接相關與非直接相關的多維數據，對客戶進行識別和消費行為的捕捉，實現更精準的消費者洞察。第二，零售企業運用大數據和先進算法強化企業數據運用能力。在零售數據化的基礎上，進行用戶畫像的數據挖掘，通過算法幫助企業在選址、定價、庫存等方面實現優化及提升。第三，無人客服、增強現實、語音識別、RFID、電子價籤、人臉識別互動等零售科技登場，大批新技術進入應用爆發期，零售產業的各個環節與科技不斷進行融合與應用，提升零售銷售、服務等方面的運營效率及用戶體驗。最終實現智能化的零售分享，數字化的供應網絡以及全渠道的體驗提升。
有別於以往零售行業的任何一次變革，智慧零售通過流量、數據及連接的有機結合，對零售行業實現了整個價值鏈的全面轉型，而率先擁抱智慧零售並積極進行轉型的企業取得了顯著的成果：這些企業在價值鏈的最前端提升了研發的有效性，產品及服務緊隨市場趨勢並迎合消費者偏好；通過高效能的供應鏈打造，實現端到端的降本增效；通過大數據及智慧化工具的有效利用，深耕市場、全渠道佈局、精準營銷，創造了新的商業機會，實現了企業的可持續健康發展；通過智慧零售新技術的引入， 讓企業、產品、品牌、消費者、渠道等形成一個有機的整體，優化客戶體驗，成為企業未來發展及社會經濟進步的持續動力。
摘選自 科爾尼和騰訊研究院聯合發佈的《2018智慧零售研究報告》
微信編輯 | 周星如
審稿編輯 | 正月
本文選自《IT經理世界》雜誌2018年12 月 05 號刊 封面報道 欄目，更多精彩內容歡迎訂閱紙質版雜誌！現在訂閱即可享受八折包郵優惠！郵發代號：1-28，購買地址：
http://ceocio.taobao.com(店鋪：IT經理世界雜誌商城)或http://buy.ceocio.com.cn(雜誌網上商城)
IT經理世界
技術推動商業變革
－長按關注我們喲－
