【轉】餐飲業市場廣闊，高頻剛需，目前限於產能等因素，存在規模天花板。餐飲企業紛紛探索中央廚房模式提升效率，但在運營中發現中央廚房在產能控制、供應鏈、配送等方面依然有一定問題。盒馬立足行業背景，提出了餐飲零售化的打法，它通過聚焦家庭場景，調整產品中半成品比例，打通合作企業中央廚房、以檔口為前置倉等方式充分發揮中央廚房的優勢，意圖突破行業天花板。遠期考慮到盒馬的高利潤空間低邊際成本與消費者消費習慣的養成，盒馬或成餐飲業的天貓。
餐飲行業日益呈現出市場廣闊、高頻剛需、集中度低且行業格局更新速度快，標準化程度低，特色餐飲成為新的增長點等特點。
若是結合消費者情況考慮，一二線城市消費者的時間價值越來越高，促成了快餐、外賣等便捷高效餐飲業態的繁榮；消費水平提高與消費偏好日趨綠色健康，也是深掘餐飲行業不可或缺的洞察；
中央廚房模式變革餐飲業，但運營中出現一些問題。越來越多的餐飲企業選擇採用中央廚房的運營模式來實現食品製作的標準化、口味的一致性。在大幅降低企業運營成本，顯著提升企業運營乃至複製擴張的效率的同時，在產能、供應鏈、配送等方面還存在著一些問題；
盒馬立足行業背景提出了餐飲零售化的構想，重新定義餐飲的功能、品類、渠道與消費場景。希望通過拓寬餐飲業消費場景、加大半成品的比例，打通合作餐飲企業的中央廚房，以檔口為前置倉，進一步共享物流體系，實現整個餐飲業的模式迭代與效率升級；
盒馬聚焦家庭場景，或將成為餐飲業的“天貓”。盒馬餐飲零售化的打法將帶來餐飲業坪效人效的顯著提升，極大延伸消費者需求，以高頻家庭餐飲消費為切入口突破原有企業規模天花板，充分發揮中央廚房的優勢，也將契合盒馬家庭餐飲的消費定位。由於新餐飲利潤空間廣闊，盒馬平臺龐大體量將帶來較低邊際成本，遠期或培育消費者在盒馬“買菜”的消費習慣等因素，盒馬長期向好，或將成為餐飲業的“天貓”。
風險提示：業務拓展不及預期，新業態發展拖累業績
一、餐飲行業高頻剛需，空間廣闊
“民以食為天”，餐飲行業始終在國民經濟尤其是第三產業中扮演重要角色，時至今日，餐飲行業本身日益呈現出市場廣闊、高頻剛需、集中度低且行業格局更新速度快，標準化程度低的特點。在一二線城市，消費者的時間價值越來越高，外賣行業蓬勃發展，消費水平日益提高，消費偏好日趨綠色健康。
（一）國內市場廣闊，高頻剛需的消費特點保證了市場表現持續向好
中國餐飲服務市場近年來保持穩定的高速增長。總收入由2013年的2.64萬億元幣增長至2017年的3.96萬億元，複合年增長率高達10.7%。中國餐飲服務市場的增長主要受國家城鎮化率的提高及中國人均可支配收入的提高與消費升級所帶動。餐飲業發展速度位於合理區間，餐飲收入總規模佔到社會消費品零售總額的10.8%，比重持續提升，並且，餐飲市場對整個消費市場增長貢獻率達到11.1%，拉動消費市場增長1.2%。餐飲行業穩增長、促消費的作用依然不容小覷。
同其他大眾消費市場不同，消費者餐飲需求呈現明顯的高頻剛需的特點，一日三餐自不必多言，隨著中國消費者消費能力的提升和大眾觀念的更新，諸如Brunch、下午茶、茶歇、夜宵等餐飲環節日益收穫越來越廣泛的受眾群體，帶動餐飲向更高頻發展。
（二）餐飲市場集中度低且行業格局更新速度快，優勝劣汰
餐飲市場呈現明顯的“群雄混戰”的局面。中國餐飲市場向來分散，並且由獨立營運餐廳主導，自營連鎖餐廳收入僅佔中國餐飲服務市場總收入的4.3%。
因行業集中度低，進入門檻低，餐飲行業競爭態勢素來嚴峻，行業內領軍企業（如行業百強）對整個餐飲服務市場並不存在支配地位，據中國餐飲協會統計顯示，2017年，餐飲百強企業營業收入僅佔全國餐飲收入的5.04%，比重較上年持續下跌1.1個百分點，且滑落幅度有所加大。且餐飲行業百強內部排名連年變動，僅2017年餐飲百強名單與2018年餐飲百強名單相比，排名變動超過10名的就多達24家。若以五年為對比標準，近十年中國餐飲百強名單變動比率穩定在50%左右，即每五年將有一半以上的行業領軍企業在與新競爭者的角逐中，敗下陣來。
隨著消費者品牌觀念增強，綠色消費與食品安全得到日益廣泛的關注，餐飲需求由單純的“吃飽喝足”向追求高標準消費體驗轉型與隨之而來的對食物及服務的高要求，連鎖餐廳有望憑藉其更強的品牌知名度、更完善的餐飲服務流程管理，更加可靠的食品採購製作把控以及更充足的資本支持快速崛起。
（三）餐飲行業標準化程度低，特色餐飲成為新的增長點
餐飲行業的差異化服務向來是餐飲行業從業者競爭力的重要衡量標準之一。一方面，餐飲業態趨向多元化，各種業態百花齊放，百家爭鳴，不再懼怕眾口難調。據中國烹飪協會調查顯示，中國餐飲市場內，中式正餐仍佔據強勢主導地位，市場份額最高，佔到一半以上，與此同時休閒簡餐發展迅速，比重已佔到16%。西餐、日本料理、韓國料理等國際美食市場需求也越來越大。
（四）一二線消費者時間價值提升，外賣市場日趨興盛
消費者對於時間價值的重視程度也正在不斷增加，許多人都認為，時間是一種奢侈品。作為最直接手段，消費者通常會選擇通過“花錢”的方式來節約時間。他們不僅僅只是要求方便快捷，還非常樂於將自己的生活中的某個方面“外包”出去，通過購買其他人服務的方式來節約時間。這一傾向在生活節奏快、時間稀缺的一二線城市體現更加明顯。
消費者對於時間價值的日益重視，加之互聯網技術和移動支付的進步，外賣行業蓬勃發展。據美團點評研究院《2017中國餐飲白皮書》與《2017年中國外賣發展研究報告》顯示，2016年外賣行業總體交易和超過1500億，佔餐飲行業總體大盤的4%，增速迅猛；2017年外賣市場規模約2046億元，較上一年增長23%，在線訂餐用戶規模已近3億人。據預測，到2018年，外賣交易額有望佔據餐飲行業總體營收的10%，外賣已經成為繼做飯和堂食之後國人的第三種常規就餐方式。
但與此同時，外賣餐飲選擇相對較少、成本偏高、食品安全衛生情況難以得到保證以及餐飲過程參與感、體驗感較差的弊病，始終未能得到很好的解決。
二、盒馬的餐飲零售化構想
當下，越來越多的餐飲企業選擇採用中央廚房的運營模式來實現食品製作的標準化、口味的一致性，在大幅降低企業運營成本，顯著提升了企業運營能力乃至複製擴張的效率的同時，在產能、供應鏈等方面還存在著一些問題。立足這一行業背景，盒馬近期在“新零售x新餐飲”共創會上，提出了餐飲零售化的構想，重新定義餐飲的功能、渠道與消費場景，希望實現整個餐飲業的模式迭代與效率升級。
（一）中央廚房標準化趨勢為盒馬構想打下基礎
1、中央廚房變革餐飲行業
據國家食藥監局2011年出臺的《中央廚房許可審查規範》，中央廚房主要指 “由餐飲連鎖企業建立的，具有獨立場所及設施設備，集中完成食品成品或半成品加工製作，並直接配送給餐飲服務單位的單位”。這個概念最早由麥當勞、肯德基等連鎖快餐企業引入，後逐漸在餐飲連鎖業推廣開來。
中央廚房實質是餐飲業的標準化、流水線化，是對傳統餐飲業運營維度的突破性變革。簡單來說，中央廚房即餐飲企業內部的統一採購、統一製作與統一配送。統一採購，既可以控制食材品質，又可以議價降低成本；統一製作的過程，意味著製作效率與用餐高峰時段餐飲企業產能的極大提升；統一配送則意味著運力的相對有效配置。數據顯示，中央廚房的配送方式比傳統的配送方式要節約30%左右的成本。
另一方面，中央廚房對於食品安全保障有著重要意義。國家對中央廚房系統有著一套相對規範成熟的保障食品安全的流程制度，在採購、貯存、加工製作、包裝、留樣、運輸、清洗消毒等關鍵環節都有操作規程；同時，對食品、食品添加劑進貨查驗和臺賬記錄環節，有助於惡性事故發生後的覆盤、溯源與追責，從而避免類似事故的發生。另外，統一製作中粗加工、切配、烹調、食品冷卻、食品包裝、待配送食品貯存等加工操作場所均設置在室內，相對於傳統的門店獨立製作，也有了更多的安全保障。
2、中央廚房業態已然全部鋪開
據中國連鎖經營協會數據，國內成規模的連鎖餐企中，已經自建了中央廚房的企業比例達七成以上。知名的零售品牌大多建成了自己的中央廚房體系，如豐收日、避風塘、眉州東坡、鼎泰豐等。
3、中央廚房的產能控制、供應體系、物流配送仍存一定問題
在節省原料和人工成本、實現標準化上，中央廚房有很大的優勢，但事實上目前自建中央廚房能實現盈利的企業並不多。中央廚房目前在產能控制、供應體系、物流配送等方面還存在著一些問題。
產能控制不足，閒置成本大。餐飲企業目前對消費者需求的預判仍不夠精確，因而產能常常會出現過剩或不足的情況。產能過剩時難以自行消化，設備、工廠被閒置依然侵佔著成本，造成資源浪費；產能不足時更是給餐飲高峰時段的運營帶來負面影響。
非直採模式下層層分銷，成本高昂。有些餐企規模小，達不到中央廚房要求的採購規模，餐企很難拿到一手貨源。要經過供應商、批發商等層級最後才能到餐企，這些導致供應鏈成本高昂。
“專車模式”使得配送成本居高不下。在物流配送上，餐飲有時配送的菜品湊不成一整車，使得專車利用率低，配送成本居高不下。
總的說來，中央廚房在餐飲行業是一個重大的變革，但從發展現狀來看，相對更適合客單價較高的餐飲品類，對部分利潤空間薄的中餐反而不太實用，未來還有較大整合的空間。
（二）盒馬的遠大餐飲構想
盒馬鮮生較早的在超市中融入餐飲元素，通過現買現做現吃提升消費者購物體驗，引領“生鮮+餐飲”的商超行業新變革，盒馬也在不斷嘗試餐飲品類的線上拓展，目前部分聯營餐飲品牌的線上佔比超過一半。當然盒馬在餐飲領域的構想遠不止於此，在5月17日的“新零售x新餐飲”共創會中，盒馬CEO侯毅提出了他餐飲零售化的新構想。
1、拓展消費場景，加大半成品比例
餐飲業市場廣大，增長穩健，但是由於餐飲產品必須現場製作的特性，單個餐飲公司極難成長到百億規模：到店場景中，就餐區域有限，製作區域有限，人力有限，無論效率怎麼提升，產能都是有限的。為了突破這一侷限，盒馬選擇將餐飲的消費場景拓展到家庭領域，產品從到店走向到家，依託盒馬現有的渠道優勢，預計市場規模將是到店一個數量級或者兩個數量級的量。
為了適應消費場景的拓展與相應的需求提升，盒馬將調整生產品類，在目前已有的產成品之外，而更多精力投入到生產工業化的“半成品”，從而大幅提升坪效和人效。另一方面，由於調整後產品品類將進一步豐富，盒馬意圖提供家庭晚餐的整體解決方案。這也將是盒馬新餐飲與傳統外賣平臺的本質區別。
2、打通合作餐飲企業中央廚房
盒馬目前門店數量已達到47家，今年全年計劃新開100家門店，全面覆蓋主要區域的中心城市，成為一家真正意義上的全國性公司，搭建新零售的全國性城市網。
目前，盒馬已經與全國200多個餐飲品牌進行聯營合作。餐飲品牌商在盒馬店內開出大約10-30平米的檔口，與盒馬統一收銀、統一配送，也可以實現“盒區範圍”內最快30分鐘送達，充分滿足消費者外出就餐和在家用餐的兩種需求。
盒馬將在供應鏈方面為合作商家賦能。一方面，盒馬將打通門店和商家的小宗物料的進貨渠道；另一方面，在大宗物料上，分享盒馬全球集採的優勢。對特定的爆款單品，與商家溝通共建所需物料採購通道。目前已有有成功的案例。
此外，由於空間有限，盒馬也將開闢新的銷售渠道，在下半年，與有中央廚房連鎖經營管理能力的餐飲企業一起共創“冰櫃合夥人計劃”，在盒馬上售賣非合作商家的標品，覆蓋全國或者區域的盒馬門店。
3、以檔口為前置倉，進一步共享物流體系
基於新零售的場景，開在盒馬的餐飲檔口在功能上將成為一個mini中央廚房而非傳統的飯店。開在盒馬門店的檔口在整個餐飲零售化體系中承擔非常重要的功能，一方面承擔半成品前置倉的功能，暫時存儲商品，和盒馬的其他商品產生協同，保證末端配送的時效性。另一方面也可將這部分半成品進一步加工為成品，進行線下售賣或配送到家。
更進一步，盒馬未來將會在採購鏈的支持外，為聯營商提供完整的物流支撐，餐飲品牌商將半成品直接配到盒馬中心倉，由盒馬配送至各個門店。由於體量較大，盒馬能夠在配送方面進一步降低成本，提升物流效率。目前盒馬各地的中心倉尚在打磨階段，預計一年後能夠實現物流方面的深度協同。
三、打法分析和未來
（一）打法分析
從生鮮到餐飲。盒馬從自營生鮮起家，以生鮮為主線不斷拓展與其他餐飲類目的合作，逐漸形成了多樣、完善、自給的餐飲生態圈。一方面，盒馬為消費者提供了更豐富多樣的選擇，充分滿足其個性化的需求，有效增強了客流的粘性；另一方面，餐飲市場極為廣闊，餐飲消費比純粹的生鮮消費更為高頻，從生鮮到餐飲意味著消費頻率的極大提升，同時也充分契合盒馬家庭場景的定位。
從成品到半成品。立足家庭消費場景，盒馬希望提供家庭一站式解決方案，與外賣平臺的競爭錯位，因而將加大產品中半成品的比例，為消費者提供更多的空間更多的選擇。而從成品到半成品本身的轉移，意味著坪效、人效的大幅提升，意味著餐飲企業規模限制因素的解除，帶來消費者與商家的雙贏。
解決自營中央廚房痛點。中央廚房的出現極大變革了傳統餐飲的運營模式，提升了餐飲業的標準化程度和運營效率，同時也提升了對食品安全的保障。與此同時，由於餐飲個體的相對小體量與對市場反應的相對滯後性，導致目前的自營中央廚房在產能、供應鏈、配送等方面都存在著一定問題。盒馬能夠充分發揮平臺的技術、流量優勢，整合平臺內外資源，解決餐飲企業自營中央廚房痛點，從而促進企業與平臺的共同發展。
（二）未來發展可期
新餐飲利潤空間廣闊。餐飲零售化意味著餐飲業產能的極大提升與細分領域天花板的突破。一方面，工業化標準化的半成品將在拉伸消費者原有消費需求的同時，顯著提升餐飲企業的供給能力，完成行業規模泛數量級的升級。另一方面，隨著盒馬餐飲豐富度的不斷提升，品類間或產生顯著協同效應，賦活存量，激發增量，探索整個餐飲市場。
龐大體量帶來較低邊際成本。目前盒馬在做供應鏈的整合與升級，充分發揮平臺的技術與流量，對合作商家提供穩定優質精準低價的商品供應。未來盒馬還將為合作商家進一步提供成本價的物流服務體系，為其運營提供強力的支撐保障。隨著平臺體量的進一步增長，供應鏈、物流體系的邊際成本將降低至合理可控的範圍內，而阿里的技術可以保證平臺分配效率的極優，減少物力人力中間環節的消耗，為合作商家企業專注成長護航。
品牌消費生態閉環迎消費習慣更迭。盒馬意圖滲透入家庭場景的餐飲消費，希望培養消費者在盒馬購買熟食、淨菜準備晚餐的消費習慣。而隨著盒馬門店的加速擴張，餐飲品類的不斷豐富，消費者對阿里對盒馬品質的持續認可，結合盒馬對食品安全的嚴格監管，消費者形成在盒馬購買淨菜、半成品的消費習慣指日可待。盒馬，或將成為餐飲領域的“淘寶”，搭建平臺優勝劣汰解決品牌更迭快問題，進而推動整個行業向更高效更安心的方向發展。
