再見SKT,你好T1,這支17年老牌電競強隊終於想要商業化了

6月5日,韓國《英雄聯盟》職業聯賽(LCK)拉開夏季賽帷幕。今年在LCK春季賽拿下冠軍的SKT,首周兩輪過後1勝1負,不過業界更加關注的是這支老牌電競強隊正在經歷的改變。

這將是SKT這個名字活躍在職業電競場上的最後一個賽季,最快在2個月後,這支創立可以追溯到2002年的老牌戰隊將正式更名為T1電子競技俱樂部,同時也會更換使用了15年的LOGO——SKT將會成為歷史——對許多電競迷來說,他們可能要花上一段時間才能適應。

這一變更的背後主要源於今年初發生的資方變動。

今年2月底,美國Comcast Spectacor與韓國SK電訊在西班牙巴塞羅那舉行的世界移動通信大會上宣佈,雙方將聯合成立一家合資的電競公司,這家名為T1競技娛樂公司(T1 Entertainment & Sports)將主要負責SKT品牌的運營。

Comcast Spectacor隸屬於美國通訊業的巨頭康卡斯特集團。在體育產業內康卡斯特多有佈局,目前旗下有徵戰NHL的費城飛人隊,曾經也是NBA球隊費城76人隊的所有者。這也非其第一次投身電競。2017年,他們投資成立了一支《守望先鋒》戰隊“費城融合”,並在守望先鋒聯賽的首賽季就闖入決賽。

根據T1競技娛樂公司的官方說法,他們未來要成為一個定位於全球的電競娛樂消費品牌,並將在首爾、洛杉磯和費城三處設立辦公室,而T1電競俱樂部將進軍更多遊戲項目。

這也正是跨國資本能給SKT帶來的最大助力。除了給俱樂部帶來資金上的支持外,還能利用其資源加強他們過去不擅長的全球化和商業化工作。過去,由於這方面需求沒有那麼強烈,通過戰績建立的影響力並沒能很好地轉化成商業價值。

值得注意的是,為了更快地推動變革,此次T1還找來了拉加代爾體育將成為其獨家商務代理和贊助營銷機構。後者在傳統體育營銷方面已有50年的經驗,與全球超過6萬個版權持有者、品牌、款待客戶和轉播商進行過合作。在過去三年,這家老牌營銷機構大力押注電競領域,並將其在傳統體育方面積累的品牌資源和贊助激活方式應用到電競中,而這也正是新興的電競營銷所欠缺的。

“T1競技娛樂的成立不僅是電子競技全球化的體現,也是拉加代爾全球營銷資源的重要補充。”拉加代爾體育全球合作伙伴執行副總裁阿德里安·斯泰蒂(Adrian Staiti)對懶熊體育表示,康卡斯特和SK電訊各自在傳媒、遊戲和內容製作領域的地位和優勢,結合拉加代爾體育的定製化商業開發,T1的目標是成為電競領域的獨角獸。

再見SKT,你好T1,這支17年老牌電競強隊終於想要商業化了

奪得2019韓國LCK春季賽冠軍後,SKT的目標是重回世界總決賽

當然,這種強強聯合的根本還是SKT的競技實力。

自從2004年獲得韓國SK電訊的贊助後,這支前身叫過Orion和Union的戰隊正式更名為SK telecom T1並延續至今。但SKT真正獲得傳奇般的聲譽要到《英雄聯盟》(LOL)這項賽事的出現。

從2012年底成立LOL分隊開始,他們三度奪得《英雄聯盟》全球總決賽的冠軍,兩次斬獲季中邀請賽的冠軍,還有七次韓國職業聯賽冠軍,是迄今為止奪得LOL全球賽事最多冠軍的電競戰隊。它們被認為是LOL領域最具統治力的戰隊,俘獲了全球範圍的粉絲。

同時,SKT擁有公認頂尖的明星選手Faker(李相赫),他被認為是SKT接連在世界賽事上奪冠的最大功臣。他在今年1月剛剛開通推特,發佈了23條推文,迄今已收穫12.8萬的粉絲。對比之下,1個月之後開通推特的RNG選手Uzi,迄今也只有2.19萬的粉絲。

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但在最近兩年,SKT成績也出現之前少見的波動。

2017年全球總決賽,他們在決賽上意外敗給同樣來自韓國的SSG,無緣該賽事三連冠。此後在整個2018年,他們更是在所有賽事中頻頻敗北。LCK的春季賽只取得第4名,夏季賽甚至下滑到第8名,並在當年的區域資格賽中失利,無緣全球總決賽。

雖然在2019年的LCK春季賽中回血拿下冠軍,但在剛結束不久的季中冠軍賽上,在小組賽階段成功狙擊了九連勝的iG後,原本SKT被大家認為能一改此前低迷殺入決賽,但卻在半決賽再度敗給小組賽的苦主G2,止步四強。

這種波動,與韓國電競近幾年在全球的統治力變化、資本結構及其商業化開發程度有關。

長期以來,韓國電競的強勢受益於其舉國體制的架構。1999年,韓國成立KeSPA(韓國電競協會),隸屬於韓國旅遊文化觀光局。這種政府背景一定程度上幫助電競在韓國職業體系的完善,同時藉此吸引資金注入。大韓電信、大韓航空等國家級公司,分別投資組建了電競職業戰隊,而在KeSPA體系下的職業電競俱樂部不愁找贊助商,SKT也不例外。

但隨著全球範圍內資本開始湧入電競行業,韓國電競的固有體系遭到前所未有的衝擊。大量選手簽下一紙大合同,遠走中國或者歐美地區,導致韓國本土的人才大量流失。雖然他們有優秀的人才培養機制,但隨著資本逐漸展現它的力量,韓國本土培養的速度遠遠跟不上流失的速度。

反過來說,在政府的強管控體系下,一定程度上也制約了韓國電競自由發展的土壤,這點也表現在了商業開發上。當面臨更強勁的外部競爭時,這種缺陷就會凸顯。

Comcast Spectacor遊戲事業部首席商業官喬·馬什(Joe Marsh)就對懶熊體育表示,在過去,SKT 是由韓國SK電訊的體育營銷部門運營的,背後有SK電訊集團提供資金支持,所以商業化並不是團隊的主要關注點。

對於SKT來說,想要重新站上世界電競霸主的地位,改變勢在必行。這也就是為什麼,在這個節點上,它會選擇擁抱Comcast Spectacor。

SKT需要找到更多的收入。目前,SKT總共有五家贊助商,分別為鬥魚、Twitch、雷蛇、科賦和donga-otsuka(一家韓國本土的飲料品牌)。拋開與電競密切相關的前三家,尚未有全球性的大眾品牌的身影。這與當下中國、歐美區域較為火熱的電競贊助狀況形成鮮明對比。

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引入康卡斯特之後,SKT希望能在源頭上儘可能地引入韓國本土之外的力量來幫助其變現。站在Comcast Spectacor的角度上,他們也樂於通過SKT這樣的名氣在外的勁旅,進行電競商業化試驗,並找出可持續的模式,今後可以衍生到其他電競項目。

迄今為止電競領域類似的全球佈局還不多,在T1之外,由前北美移動遊戲開發公司Kabam的聯合創始人周凱文(Kevin Chou)2016年創立的Gen.G(曾用名KSV)算是一個,它以首爾王朝為名組隊參加了守望先鋒聯賽,之後陸續收購了覆蓋多個項目的全球8支職業戰隊,包括奪得了2017年英雄聯盟全球總冠軍的三星戰隊。

大範圍佈局之後更倚重商業開發。

喬·馬什表示,接下來全球化會是其最重要的戰略,他們接下來將努力擴大T1在全球範圍的影響力,進入世界更多的地區。因此他們找來拉加代爾體育幫助他們實現這一目標。。

“我們希望拉加代爾能夠利用他們在全球的品牌尤其是傳統領域品牌資源網絡,找到戰略上以增長為導向的合作伙伴,與T1合作開發新市場。”喬·馬什說。

作為近年活躍的電競代理服務機構,拉加代爾體育已經服務過Fnatic、Team Liquid、G2、SK Gaming等超過10支著名戰隊,同時他們也給英特爾、SAP、寶馬在內的全球品牌提供電競贊助諮詢。

目前他們涉足了《英雄聯盟》、《守望先鋒》、《絕地求生PUBG》等多個電競項目,其中在LOL方面參與最深。今年1月,拉加代爾體育已與英雄聯盟歐洲冠軍聯賽(LEC/歐洲賽區)達成長期合作以推進其商業化,並在春季賽中促成了殼牌和起亞對LEC的贊助。

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拉加代爾體育用塗鴉方式幫助寶馬激活對LEC的贊助

由於拉加代爾的自身優勢,使其早期的電競資源開發集中在歐洲,這次能拿下T1,無疑有助於其打開電競版圖中十分重要的東亞市場。

一個比較現實的問題是,作為一支來自韓國的“全韓班”戰隊,T1主要參加的賽事也是韓國LCK聯賽,他們如何保證中國市場的曝光度和品牌關注度以招徠中國贊助商呢?

拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩對此不擔心,“電競中的英雄聯盟和傳統體育中的足球一樣擁有最高的商業價值,而T1就像電競領域的皇馬、巴薩,影響力遍佈全球,更不用說Faker是電競歷史上最偉大的選手。對品牌而言,選擇T1能獲得的是全球頂級平臺的曝光和投資回報。”她對懶熊體育表示。

拉加代爾希望通過T1來全面打開中國電競市場,而T1也渴望達成與體育服飾、快消、家電、3C類品牌的合作。李瑩還透露,今年年底,T1將會有中國行的活動。

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T1微博5月9日官宣與拉加代爾合作後網友評論

SKT+康卡斯特+拉加代爾的這次聯手,多方的頂級資源能在一起產生什麼化學反應,也會成為電競圈乃至體育營銷圈關注的焦點。

儘管這兩年大眾品牌已經開始逐漸認可電競的價值,但具體到商業開發的細節上,未來仍有挑戰。在電競賽事體系中,遊戲廠商往往擁有較高的話語權,每家廠商對於俱樂部的商業權益劃分也有所不同。計劃在多個賽事體系中逐漸佈局的康卡斯特,如何在實際招商中平衡每個廠商聯盟的利益也需要考慮。

而具體到T1身上,康卡斯特目前最迫切的希望恐怕還是LCK能儘快實行特許經營制度,這將有助於提升俱樂部的商業價值。“我們是特許經營制的堅定支持者。”喬·馬什表示,“我們已經看到了它在LPL、LCS、LEC以及OWL聯賽的成功,我們認為有一個明確的結構和前進的道路是賽事未來發展的關鍵。”

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