這麼多年過去了,邁騰已封神,但速派還是速派

德國汽車 邁騰 速派 昊銳 邱小鋮 2017-05-24

本文由鋮然新媒體工作室原創出品,作者吳昊。

一直以來,坊間都有一種說法,叫“得中級車市場者得天下”,我們可以從各大廠家在中級車市場排布的產品看出,中級車表現的好與壞將直接影響企業的整體銷量。對於合資品牌是這樣,對於豪華品牌也是這樣。我們銷量排名靠前的品牌就能看出這一點,像雅閣之於本田、天籟之於日產、5系之於寶馬,都是最又代表性的例子。

這麼多年過去了,邁騰已封神,但速派還是速派

大眾作為叱吒中國汽車市場的老牌選手,在中級車市場的產品自然也是異常強大,南帕薩特北邁騰的產品格局,長期佔據著合資中級車銷量的前三名。但大眾在中級車領域也不是沒有痛點,斯柯達的速派就是這樣一個奇葩的存在,與邁騰來自同品牌的速派,目前4月的銷量僅為2029臺,相比邁騰的16163臺,速派只有邁騰八分之一的銷量,是在是慘的可憐,這個銷量甚至連平臺落後於自己的帕薩特銷量的六分之一都沒有。

速派的落寞是不是要怪曾經的昊銳?

在2013年8月12日之前,也就是現在的速派車型更名之前,斯柯達Superb並不叫現在的名字“速派”,而是有另外一個名字“昊銳”。筆者一直以來都覺得,昊銳這個名字是為了保持斯柯達車型中文名的傳統而取的,畢竟那個時代的斯柯達車型,第一個字都帶“日”字偏旁,而第二個字都是“銳”字。

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斯柯達昊銳這款車,從上市之初就一直和邁騰保持著一致,他們都使用著大眾最新的中級車平臺,當時是PQ46,而現在則是MQB。但是不同於邁騰B6在中國一下子打開中級車市場,也不同於邁騰B7通過強大的實力確立霸主地位,昊銳,或者說速派一直都沒能找到自己的位置。即便速派也經歷了兩次換代,目前是第三代產品,但是這款車始終沒能切入到市場的痛點。

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昊銳車型給人的形象一直都是老氣、刻板,這和斯柯達當時的設計語言有很大的關係。雖然昊銳的車身尺寸有著很大的優勢,後尾箱獨特的兩段式開啟方式也一度成為了昊銳的一大賣點。但是無奈,再好的產品或者說設計都輸給了以外形為購車第一取向的中國人。據統計,昊銳在上市後的三年時間裡,累計銷量為12萬臺,這樣算下來的話,昊銳當時的月銷量僅3000多臺,和現在速派的處境可以說是半斤八兩。可以說,昊銳的失敗在很大程度上影響了速派後續的表現。

速派的問題到底出在哪裡?

筆者認為,速派的主要問題還是出在品牌上。雖然斯柯達近年來在營銷層面花了不少心思,但是就目前的實際情況眼來看,斯柯達的品牌力仍然非常孱弱。雖然斯柯達不乏像古惑仔這樣的經典代言案例,但是對於品牌銷量的提升真的只能說是收效甚微。

這麼多年過去了,邁騰已封神,但速派還是速派

在中國,B級車消費者對於品牌形象非常重視,我們可以看到,消費市場越是高端,品牌的決定性因素就越是重要。而斯柯達的品牌形象顯然是左右速派銷量的重要原因,斯柯達獨立的品牌形象還不夠,一直以來都是以大眾副牌的形象示人,給消費者帶來的身份意義是完全不夠的。

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如果斯柯達想擺脫大眾小弟的形象,不僅需要拿出更高水準的產品,而且需要在品牌力上進一步下功夫。雖然斯柯達有著很悠久的歷史,也是迄今仍然在世的最古老的三大汽車品牌之一,但這樣的特質在中國卻是鮮為人知的。斯柯達需要向消費者傳遞有關自己歷史文化的信息,讓自己的車主除了超高的性價比之外,能有更多、更豐富的談資,展現出斯柯達品牌獨特、不俗的品位,讓斯柯達品牌真正成為那些具有類似志趣、品位的用戶的名片,這才是斯柯達品牌的附加值,以及旗下車型溢價的源泉。

寫在最後

最後,筆者想到了一句話,“本是同根生,相煎何太急”。目前邁騰和速派的處境像極了這句話所體現的含義,雖為同平臺產品,邁騰的強勢卻壓縮了速派的生存空間。不過話說回來,即便沒有邁騰,速派也真的不見得會好到哪裡去。(文/吳昊)

邱小鋮(微信號:wxqiuyicheng),江蘇地區最具影響力的汽車新媒體。有態度,邱小鋮就是那麼任性!

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