超級網紅自創品牌,“口紅一哥”李佳琦離成功還有幾公里?


超級網紅自創品牌,“口紅一哥”李佳琦離成功還有幾公里?


作者/一婷

一次直播試色380支口紅成功挑戰世界吉尼斯紀錄,1分鐘售罄14000支的神仙業績堪稱頂級;隨著李佳琦個人IP的建立,他的商業版圖也逐步擴展起來,2018年9月6日李佳琦發佈其自創商業品牌--2+7,同時在淘寶開設了自己的店鋪--佳琦全球嚴選。但從超級直播帶貨網紅到成功的商業品牌,李佳琦還有多遠的路要走?


超級網紅自創品牌,“口紅一哥”李佳琦離成功還有幾公里?



一句戲精程度爆表的“OH!MY !GOD!”,嘶吼著“買它”,極具個人風格的口頭語“我的媽呀”“水不水果““不拔幹,買它!”這些處處都能戳中小姐妹們“心頭好”的詞語,簡直讓女孩們無法抵抗。

集眾多標籤於一身的李佳琦已經成為2019網紅圈一隻魔鬼般的帶貨獨秀。

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李佳琦的魔性到底是什麼?


作為淘寶直播的美妝帶貨達人李佳琦在入駐抖音僅兩個月的時間裡火速吸粉1400萬,並給自己的淘寶直播帶粉100多萬;一次直播試色380支口紅成功挑戰世界吉尼斯紀錄,1分鐘售罄14000支的神仙業績堪稱頂級,引的一眾品牌紛紛對他拋出橄欖枝。到底“口紅一哥”的魔性是如何煉成的,其背後的運維又是個什麼鬼,層層扒皮揭穿“一哥”養成的套路。


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專業


熟悉李佳琦的應該都搜過他的個人履歷,李佳琦原本是資深的歐萊雅專櫃BA出身,不僅瞭解各方面的彩妝知識,對產品的解析也更到位,加上其從前的一線銷售經驗,深知女性購物心理,這些都為他直播時更好的推薦產品打下了基礎;帶貨主播與粉絲之間有一個建立信任的過程,受眾接受網絡主播的推薦,產品通過網絡主播背書,雙向降低對品牌或產品的信任成本,進而促進銷售轉化。

專精


垂直細分市場的最大特色就是專一,不再盲目追求大而全,專注深耕自己熟悉領域的單品力求從專業走向精盡的突破,才能更精彩;李佳琦精準的抓住了口紅這個細分領域,專業達人級別的在線評測,從世界名品到平價替代,力達謀求變現的更多可能。

看點


人設的目的就是讓KOL更有記憶點,更有話題性,更有看點。

李佳琦在直播過程中逐漸形成的具有鮮明個人標籤的口頭語,“Oh my god”“我的媽呀、Amazing、好好看哦…”“水果不水果”視頻直播中無處不在的渲染;或聲嘶力竭的極力推薦,或麻辣犀利的無情批判,哪怕是略顯誇張的演繹,都形成了讓受眾對他產生記憶的點。而且視頻內容風格一致,架構完整,視覺效果突出,先進行產品展示,再按照步驟進行色彩展示,通過同步分析挑選出推薦的色號,幫助受眾群體降低選購成本。


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紅利


在眾多巨頭的直播武器中,淘寶直播的各項數據是最為亮眼的,可以算得上行業標杆。淘寶直播負責人曾表示,“淘寶直播正處在一個高速增長期,月活用戶增速達到350%。而阿里巴巴最新公佈的2019財年年報也顯示,淘寶天貓該財年新增的1億用戶中,超過7成來自淘寶,淘寶用戶增長目前主要來源則是淘寶直播和聚划算。”

有數據顯示,李佳琦的目標受眾基本由北上廣一線城市中的都市白領組成,年齡層次以90後-95後女性居多,並不是成熟購買者的他們有購買力有追求同時需要參考意見,大牌滿足他們對質量的卓越追求外,平價替代也同時滿足了這些受眾荷包的需求。


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帶貨主播們的慣常做法是:先通過短視頻漲粉(吸引受眾)導流(引導受眾),再通過爆款短視頻獲得持續的長尾流量(獲得持續關注),然後開直播帶貨(促成購買),李佳琦就是這種他在抖音上的短視頻全部是淘寶直播視頻剪輯製作出來的,然後再引流到淘寶銷售平臺轉化成銷售業績。

淘寶直播平臺成長出超過600家一線電商主播孵化公司。

主播和商家主要通過MCN、或者V任務和直播平臺對接;在MCN方面,淘寶沒有設置任何門檻,紅人可自由和MCN簽約,對淘寶而言,淘寶直播更大的價值是其對銷量的明顯刺激。據業內人士稱行業真正的紅利期目前尚未到來,未來3-5年主播、流量仍將是平臺和商家的必爭之地。

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李佳琦的“2+7“和“佳琦全球嚴選”


創立個人美妝品牌已經是紅人們的熱門生意經。在中國,有吳大偉和樸爾因子、成分分析博主俊平大魔王和JUNPING俊平、張沫凡和美沫艾莫爾、張大奕和Big Eve等紅人及個人品牌。不遠的鄰國還有韓妝博主Pony的Pony Effect、Huda Kattan的Huda Beauty、蕾哈娜和Fenty Beauty等。

但值得注意的是國內紅人的自創美妝品牌總逃不脫品質的質疑。

有媒體曾做過調研,紅人品牌推出產品的流程一般是公司商討和決策完產品的雛形後,將其送至有經驗的代工工廠進行生產或者直接與產品生產企業達成套牌合作。雖然兩者都有價格低、選擇豐富的特點,但在供貨速度、團隊規模、研發技術和產品品質上,紅人自創品牌連國貨美妝大廠的水平都還趕不上。

隨著“李佳琦”個人品牌的不斷走高,他也加入了建立“紅人”自創品牌的大軍中,不同的是李佳琦選擇了兩條腿走路,在推出自創品牌的同時,仍然繼續著“買手”的“營生”。

2018年9月6日,李佳琦發佈自創品牌--2+7,同使時在淘寶開了自己的店鋪--佳琦全球嚴選。截止到2019年3月,李佳琦的店已經有148萬粉絲,店鋪內均為李佳琦直播中推薦過的品牌好物,排名靠前的好物下單量都是幾萬起。

據天眼查顯示,李佳琦在2019年3月已經註冊成立了上海妝佳電子商務有限公司,經營範圍包含化妝品。李佳琦是這家公司的第二大股東,第一大股東是美腕上海網絡科技有限公司,另外該公司還是李佳琦微信公眾號的運營主體。

對於“佳琦全球嚴選”來說,商業模式已經成熟,比如有電商平臺“網易嚴選”,通過ODM模式與大牌製造商直連,剔除品牌溢價和中間環節,為國人甄選天下優品。網易是大公司,李佳琦是個人品牌,但是李佳琦有粉絲基礎;嚴選有可能會出問題的恐怕只是部分產品或地區的“水土不服”以及電商的老問題“產品真偽”。如果這兩點出問題就當真會被打臉,如果這兩個點處理得當那麼“佳琦全球嚴選”仍然會所向披靡。

但“51帶貨”記者在李佳琦的淘寶店鋪目前尚未看到有李佳琦自主品牌2+7產品信息陳列。

雖然李佳琦自主品牌2+7目前尚未看到有產品信息在淘寶店鋪陳列。

對於他來說目前已經完成了品牌樹立的第一步,下一步不出意外是要推出個人品牌產品,結合從前國內紅人們自創品牌失敗較多的現實,追隨個人品牌彩妝做的比較好的“老師傅”-毛戈平倒不失為一個不錯的選擇。毛戈平曾經憑藉出色的化妝技術在影視化妝界獨領風騷,如今這位從影視化妝行業走出來的男性化妝師不但創立了個人美妝產品品牌還創立了毛戈平形象設計藝術學校。


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還記得2018年“雙十二”賺了一票熱點的「故宮彩妝」嗎?但凡熱愛美妝的人,必定會為「故宮 X毛戈平」激動,毛戈平彩妝產品無疑是成功的加上與故宮IP的合作,產品實力和營銷噱頭佔盡2018年“熱點”。


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超級直播網紅相比明星更容易打造自主品牌嗎?

“51帶貨”記者分析發現,直播網紅和明星打造自主品牌的邏輯和路徑是完全不同的。

明星藝人是基於其在影視或體育等領域的影響力和流量通過個人IP商業品牌化模式,更多的是把個人IP附著在產品品牌上;而超級直播網紅則本身就是絕佳的買手和產品體驗人,紅自直播帶貨而且強在直播帶貨,其流量和粉絲來自賣貨,更直接互動性也更強,這一點是明星藝人不具備的天然特性。

“51帶貨”之前文章介紹過國外的超級網紅“J姐”在個人商業品牌上獲得了成功。

從YouTube紅起來的Jeffree成立了自己的化妝品公司,並開始在YouTube上傳影片以推廣自己的品牌JeffreeStar Cosmetics。在短短的兩年的時間之內,粉絲的數量趕超了網絡上眾多的美妝博主成為了第一名據Forbes報道,除去YouTube帶來的流量及廣告收入之外,其個人品牌JeffreeStar Cosmetics在2018年預計為他帶來約1億美元的額外收入。


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Jeffree同名彩妝品牌因個人風格獨特,所以其品牌的產品包容性非常強。該彩妝品牌種類齊、色號多,無論是日常妝、舞會妝、戲劇妝、朋克妝等等都能滿足。其產品外包裝設計也如他一貫的風格,以金粉色系為主,光彩鮮豔,令人眩目,極具個性且充滿戲劇張力。產品主要有底妝、高光、液體口紅、眼影以及脣部磨砂膏等。

其實無論是明星藝人還是IP網紅,想要走流量變現的商業路徑在今天看來已經是非常普遍的事,相比較於國外,相同路徑下國內卻沒有能夠樹立起來的紅人品牌也是令人費解,無疑李佳琦未來的路細緻且漫長,但找準定位打磨產品,機會是有的,未來李佳琦的路要怎麼走,我們也只魔性的說一句李佳琦,加油!

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