19歲創業的北大才女，“產品值得用文創重做一遍”| 新匠人學院

文/曉匠

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新匠人學院260號新匠人 徐小涵

雙魚座大女孩徐小涵

北京大學文化產業管理碩士

新文創跨界專家

希望把文化賦能產業

引領新零售＋新文創的新模式

“吳冠中說過，今天中國的文盲不多了，但美盲很多。其實是因為每個人感受美的能力不同，我希望更多人能在生活中感受到美。從我個人教育背景來說，跟商業最接近的就是設計，所以我大學時讀的是工業設計、產品設計。”

3歲開始學美術的徐小涵，從小便耳濡目染，對各種美學知識信手拈來。15年的專業美術學習經歷，這讓她很早就有了獨立的個人審美。

她逐漸意識到，自己最想做的事情是把文化和商業結合在一起。

01

她希望每個人都可以因文創活得更美

大二那年，徐小涵第一次創業，做校園的藝術項目，但很遺憾失敗了。現在回過頭去看，她覺得那是一個必然的過程。“可能很少有創業者在很小的時候接觸創業就能做的很好，我在那個階段，有的是在行業裡奮鬥的理想，但沒有商業的方法論，所以處理事情的時候，會出現各種各樣的問題。我意識到自己需要磨礪商業思維。”

所以，她大三實習階段就去了文化創意產業協會，大概用了兩年時間，從一個普通職員做到了祕書長的位置。負責每年的文化創意展銷會，接觸到很多文化企業。之後，又進了一家知名文創企業做管理崗，“我每一份工作時遇到的領導都非常好，算是把我帶進這個行業的貴人，他們的重視和培養，讓我在專業能力和商業知識上得到了充實。”

2017年初的時候，徐小涵再次創業，開始做小涵文創。“對我來說，文創這條路是終身的事業，可能所有經歷的這一切，都是為了讓我更好的做這件事。”

可能很多人會問，文化創意對消費者對品牌商到底有什麼價值？生活中誰都在接觸美的產品或用品，為什麼一定要通過文化創意來呈現？

“現在的產品同質化太嚴重了，但大家的消費已經由功能性消費轉變成精神消費了，這就考驗品牌的創意能力。而我們最核心的能力就是文化的跨界創意轉化，中國有很多優秀的快消品牌，也有很多出色的藝術家、設計師，以及歷史文化的遺存，但很少有人能把他們結合得很好。消費者喜歡易於理解的文化創意，也青睞這種有文化能量的品牌，而我們做的就是這件事。”

02

把每一件產品都當成藝術品去創作

2018年，小涵文創跟良品鋪子合作，做了設計師聯名款的《星球九味酥》，在預售期就賣出了30000盒。

良品鋪子也登上天貓雙11休閒零食銷售排行榜第二名，小涵說：“IP聯名前，這個產品的單價是59元，月銷量1000多件，但我們做了IP聯名後，把產品單價提高到78元，可月銷量一下子到了30000多件。單件溢價超過50%，銷量翻了30倍，成為同類競品中的爆品。”

不少人就好奇了，為什麼經過小涵文創的升級，一款普通產品能一下子變成了爆款？

“梵高是個偏執狂，這與良品鋪子在休閒零食產品打造方面，堅持工藝的匠心精神和精益求精的態度高度契合。畫作‘星空’主題與‘星球九味酥’關聯性很強。最重要的是，高藝術繪畫作品加高顏值的休閒零食產品，更符合小資群體對品質生活的追求，所以，這是一款連包裝盒都不捨得扔的產品。”

當然，在此之前，小涵文創也通過市場分析，研究消費者和大數據，對消費者做了精準畫像，把人群和消費場景細分，之後按需研發產品，形成了差異化的星球九味酥。

小涵說：“現在的品牌方，都在做各式各樣的營銷活動，但如果僅侷限在傳統營銷，其實很滯後。我們通過文創產品的跨界，會讓產品更有故事、內涵，也讓產品帶有更多的精神屬性。讓產品成為超級IP，自帶流量才是我們追求的目標”。

小涵文創從文化創意層面去賦能一個產品時，這個產品可能不僅僅是零食、蛋糕、T恤了，它還可能延展出其他的屬性，比如玩具、裝飾品、紀念品。“這也是很多客戶信任我們的原因，我們對這個領域有深入的認知能力和運營能力，能把內容和創意結合得緊密無間。”

03

我們迎來消費升級3.0時代，理想生活需要創意

已經有多年創業經驗的小涵，對行業變化和發展也有很深入的認識。不僅僅是把握每個案例能力，更有宏觀視角對文創領域的認知。

這也是她更加堅定要做好小涵文創的原因。一方面，馬雲曾經說，電商已經成為傳統行業。因為中國互聯網時代早已進入電商網購熱度的新時期，網購重構了我們的消費方式，也重構了我們的生活方式。

同時，電商和傳統零售行業也遇到了行業瓶頸，線上流量貴，商品同質嚴重，但用戶需求又在不斷升級，品牌與品牌之間需要避免“撞衫”。

另一方面，傳統文創產業發展並不樂觀，產品思路受限，缺乏市場需求導向產品，也缺乏用戶思維，很多產品都是文化衍生品，無形中縮小了用戶範圍。

徐小涵覺得這種情況下，更應該發揮新文創的價值，“我們正在進入消費升級3.0時代，不僅僅是品質、性能，還需要考慮更多精神層面的東西。”很多企業也意識到了這一點，有人嘗試自己做產品升級，也有人固步自封。

“比如，有人做T恤，直接把一張故宮圖貼在正面，但這跟融合故宮元素重新創作一件T恤有著根本的不同，消費者的接受程度就有很大的差異。當你穿上一件靈感來自故宮某個元素的服裝，可能潛移默化中會被這個品牌的深度吸引，也無形中提升對品牌的好感。”

小涵文創產品，不是把文創的帽子生硬的強加給產品，而是通過文創化思維，以及一整套科學的方法論對產品進行重構，完成從“作品”到“商品”的蛻變過程，把生活美學變成可視、可感、可觸的好產品，實實在在融入每個人的生活。

“我覺得，所有產品都需要用文創模式做一遍，要審美日常化，這樣也能打破舊的模式。產品和文創結合能最大化的滿足消費者的理性消費和情感消費。理性消費講求實用便捷，而情感消費則迎合人們的內在需求。生活化是文創的新模式，而文創是產品升級的新出路。”徐小涵對這些分析得很清楚，這也是她接下來繼續深耕的領域。

從學習美、發現美，到運用文化創意與產業結合的方式推廣美，讓更多人享受美，徐小涵希望自己能夠真正引領文創產業的發展。